2024國產運動鞋服：品牌分化、細分滲透、專業爲王

原標題：2024國產運動鞋服：品牌分化、細分滲透、專業爲王

文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

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王家衛“下凡”導演的《繁花》大結局都好幾天了，盤光影、盤着裝、盤劇情的帖子還在一茬一茬地漲，比A股的韭菜還有生命力。

《繁花》的服化道確實講究。阿寶成爲寶總的第一步，就是在爺叔的指點下，整了全套紅幫裁縫、英紡面料的精致講究行頭。

90年代正是“西裝熱”最流行的時候，普通人當然夠不上寶總的定制款，但卻會把襯衫翻到外面，模仿當時風靡的“巴裏摩爾領”穿法，拿捏那該死的時髦感。

人無千日好，花無百日紅。爺叔一個回眸後歸隱於人海，寶總攪動了上海灘風雲後退回阿寶，而盡顯搭配腔調的西裝三件套，已與電視劇一同謝幕，在當今社會成爲一抹“時代的眼淚”。

追劇的男男女女，嘴上對着西裝革履的“老錢風”寶總誇帥，身體卻很誠實地套上舒適休闲的運動鞋服出門搬磚。

倒是“三羊牌”範總，“三羊牌”都涼涼了，他喜歡穿的獵裝夾克卻能夠穿越時代，在當下年輕人喜愛的戶外運動服裝上看到其身影。

戶外運動在整個2023年都是熱點，兼具舒適性、功能性的運動鞋服是人們重要的消費選擇。哪怕逃過了薩洛蒙、始祖鳥和Lululemon中產三寶的人，最後也會在安踏、駱駝這些牌子的店裏相見。

穿搭成玩得起滑雪、攀巖的樣子，可能是社畜們最後的倔強。打工的路就像烏蒙山連着山外山，暴風雨來得猝不及防，穿上專業裝備勉強擋一擋（誤）。

不過，就如同上海名牌“三羊牌”的火爆爭搶的是夢特嬌的市場，現在人們優先選擇的運動鞋服確實是來自國產品牌。中產三寶裏的薩洛蒙和始祖鳥，就是安踏的。而且還是靠自己快活不下去，被安踏买回來重啓後，才在國貨浪潮裏开啓开掛人生的。

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國產品牌起了，海外品牌必然落啊。阿迪、耐克們就如《繁華》裏的夢特嬌一樣，在中國市場开始“下山”了。

尤其是阿迪，還是連滾帶爬的那種，要知道，薩洛蒙、始祖鳥曾經可是阿迪養過的“孩子”，可惜，抓着“王炸”卻被當成“對三”丟出去了。

才贏了海外的國貨品牌，找出一條“通往羅馬”的路，國產品牌當然不能躺在中國品牌崛起的順風時代裏“喫大鍋飯”。一致對外階段性告捷之後，自家兄弟們就要各憑本事“走向羅馬”了。

整個2023年，大環境怎么樣大家心裏都清楚。一到考驗真本事的時候，國產運動鞋服品牌各自的實力就开始出現分化了。

在安踏、李寧、特步、361度這幾大已經上市的國產運動鞋服品牌上，清晰地呈現了進、守、退的發展格局。

這種格局將會在2024年分化演繹得更加劇烈。

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都能包圓中產三寶的安踏，靠着玩轉了多品牌战略，自然是能夠穿越周期穩步前進的強者。

自把斐樂打造成“重生之我在運動鞋服裏做時尚弄潮兒”之後，斐樂確實沒有辜負“重生”的機會，安踏救斐樂於大廈將傾，斐樂也爲安踏撐起了業績半邊天。

真是好一場酣暢淋漓的商業報恩故事。

此後，還有“國外棄子”亞瑪芬體育、可隆、迪桑特等，逐步被安踏悉數收入囊中开啓“重生”計劃。同時，安踏在2023年還收購了專注女性運動的新興品牌MAIA ACTIVE，打造了一個佔領垂直細分賽道的完整安踏運動鞋服宇宙。

而這些品牌也正在通過安踏之手，如斐樂一樣綻放第二生命。2024年初，估值100億美元（約700億人民幣）的超級獨角獸亞瑪芬體育，正式奔美IPO。

誰能不眼饞安踏啊？李寧、特步、361度估計都“紅眼病”重症了。

但眼饞也沒用，尤其是原本握住了一手好牌的李寧。

雖然憑借中國李寧的國潮風，李寧也一路飆升把阿迪甩在了身後，但隨着國潮聲量式微，走專業路线的安踏一路超越耐克，在中國市場登頂，但單一品牌的李寧，卻在國貨老二的位置上有了往後退的搖擺趨勢。

在安踏、特步、361度均實現利潤上漲的2023年上半年，只有李寧在下滑。中金研報預計2023全年，李寧的純利潤將下滑23%。

當然，再怎么搖擺向後，李寧的老二位置也不會丟，就像特步能一直穩坐老三的位置。因爲國產運動鞋服的體量斷層太嚴重，從營收規模來看，一個安踏差不多相當於兩個李寧，而一個李寧又能抵得上兩個特步，特步也約等於兩個361度。

好的是，懸殊太大，座次穩定，不是一個生態位的不會互相打架。不好的是，只能自己跟自己比，缺少會被對手吞噬掉的壓迫感，創新能力也會減弱。

就像特步，守着一條跑步細分賽道，然後亦步亦趨摸着安踏發育。收購索康尼、买下邁樂、蓋世威和帕拉丁……特步就指着這些品牌來“報恩”。

索康尼已經有了一些苗頭。高低也是有“登月”名頭的，索康尼的品牌心智與產品競爭力，撐起了其自2021年後的高速增長，並於2022年實現盈利。

361度亦是如此。

看着安踏綁定奧運會，收獲了全民認可，361度也趕緊上車亞運贊助，奈何361度總是缺一口氣，不管是產品創新還是品牌營銷，總是差點意思。

《體育大生意》統計過，361度先後贊助洲際、國際大型賽事36場，贊助國內大型賽事超1000場，舉辦自有IP賽事及活動超過3000場。

幹了這么多事，在觸達層面，消費者對它還是“納尼？它還活着嗎”的懵逼狀態。

不管怎么說，這些品牌在運動鞋服市場目前至少是“上岸”了，只要能守住自己的一畝三分田，未來還有很大的騰挪空間。

隨着國產運動鞋服市場攀高的市場集中度，像鴻星爾克、匹克、喬丹這些沒有熱點就被流放至市場邊緣的品牌該警惕了，雖然不能一口氣买成一個安踏，但至少要確保自己不能成爲消失於江湖的德爾惠、喜得龍、貴人鳥……

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其實，從2023年消費者喜歡的戶外運動服飾，再結合K型分化的消費趨勢來看，細分賽道、專業產品、質價比在2024年仍是品牌打开未來的要點。

基本沒有贊助過什么賽事的lululemon，就靠着瑜伽場景，召集到了一大批忠實擁躉。被安踏买下的MAIA ACTIVE，只是在此基礎上讓產品比Lululemon更具質價比，也成爲了來勢洶湧的運動新勢力。

成立於2010年的昂跑，在短時間內從行業競爭中脫穎而出，於2021年在紐交所上市，至今在中國市場开出44家門店，也證明了細分賽道的機會點。

這對於不管是要持續進擊走向世界的安踏，還是回歸專業穩住品牌的李寧，亦或是要守好一畝三分田的特步們，都需要尋找更加細分、更專業的市場機會，並牢牢守住了。

安踏自是無需擔憂的。常規的跑步、籃球等運動領域，安踏主品牌基本全覆蓋，而且奧運科技加持下，安踏的專業形象早已深入人心。

始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等本就是小衆運動的天花板品牌，早已經在2024开年的滑雪熱潮中相繼入駐了多個雪場；斐樂則憑借時尚與專業兼具的優勢，在更小衆的高爾夫賽道如魚得水；威爾遜也持續在網球領域發揮着領先優勢......

“單品牌”策略走得非常決絕的李寧，也有了松動，通過收購堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆蓋更多圈層的消費者。

雖然AmedeoTestoni、Clarks這種高端定位的皮鞋品牌，指向的或許是與中國李寧一脈相承地去盯准高淨值人群，但就目前這種環境，這些品牌與李寧專注的運動鞋服又不在一個領域，李寧未來的壓力應該挺大的。

特步的基本盤在跑步賽道，本就已經夠細分了。接下來的關鍵，是需要在阿迪耐克反攻、昂跑突擊的競爭態勢下，擴大自己的優勢。

361度則更側重於在滑板賽道深耕。在威富集團近年來一直業績低迷，又不注重培育品牌價值的路子下，361度得趕緊支棱起來，憋個大招把vans的用戶撬過來。

但需要提醒的是，大招最好也別憋太久，運動鞋服的市場座次已經穩固，未來走向也十分明確。市場集中度走向強者恆強、贏者通喫的趨勢下，不佔住細分優勢，就會直面競“不是你死就是你晚點死”的商業競爭，野心者下手從不會考慮輕重。

國貨向上的路並不容易，經歷了幾十年從無到有、從有到多、從多到好的不斷升級，才有了如今階段性勝利的局面，還遠未到高枕無憂的時候。

如今，在國貨品牌仍需要集體崛起、整體飛升，光靠一個安踏帶領是不夠的。王者可以帶青銅，但市場不該只有一個王者，青銅也不能年年都是青銅。

*本文圖片均來源於網絡

#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*服飾服裝品牌NO.211深度解讀

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