【觀點】2024城市文旅的正確打开方式

2023年，我國文旅市場恢復繁榮，文旅消費甚至超2019年水平。“堵”長城、“堵”駱駝等現象，成爲常態。

在2023年11月倫敦舉辦的世界旅遊交易會（WTM）上，WTM與牛津經濟研究院聯合發布了《WTM2023全球旅遊報告》，預計2024年，中國將成爲全球最大的入境休闲旅遊目的地。可以說，2024年隨着文旅“雙循環”的开啓，各地的文旅發展將再次加速。

《WTM2023全球旅遊報告》

預測的2024年全球旅遊目的地國家排名

#壹

城市文旅的焦慮

2023年，各種大秀、大型活動已成爲旅遊景區的標配，但絕大多數旅遊景區的重遊率不足10%，甚至有些景區只有1%左右，衆多文旅項目依然徘徊在盈虧的邊緣上。例如，全國文旅標杆大唐不夜城，日均客流量達30萬人次，上半年盈利僅爲24.71萬元。

同時，隨着國有資本开始考核投資質量和項目效益，不斷強化事後追責，很多文旅項目“保值增值”變得尤爲重要。

另一方面，今年文旅市場迭代極快：寺廟遊、特種兵式旅遊、Citywalk、課本遊學、演唱會旅遊、反向旅遊……很多文旅开發，上一波趨勢還沒搞明白，新一輪的迭代又开始了。

而作爲旅遊主力軍的年輕人，雖然旅遊花樣百出，卻似乎越來越“摳門”——开始參加“99元”一天的老年旅行團；還有一些年輕人來到一座城市，不遊山、不玩水，而是打开地圖位置共享，玩“躲貓貓”遊戲。

長安十二時辰主題街區丨來源：陝西省文旅廳

這不僅意味着，依靠視覺“強刺激型”的旅遊產品，對年輕人的吸引力在減弱，更意味着想賺年輕人的錢，似乎變得越來越難了，就好比逐漸走弱的好萊塢大片。

各地政府不約而同把文旅發展，作爲穩增長、擴內需的“標准動作”。也誕生了衆多“網紅城市”，但網紅流量並不代表城市經濟增量，更不代表城市產業的轉型成功。

例如，2023年初开始的“進淄趕烤”熱潮，讓淄博成爲妥妥的網紅城市，僅5.1期間，淄博火車站到發旅客達48萬人次，刷新了淄博的歷史紀錄。

但文旅帶來的流量，並未能幫這座工業城市實現經濟高速增長——淄博2023上半年GDP爲2295.4億元，同比增長5.3%，低於全國5.5%的增速，也大幅落後山東平均6.2%的增速（增速位列山東倒數第3）。

#貳

文旅的底層邏輯

《西方旅遊史（16-21世紀）》一書認爲，旅遊是由一系列標新立異的發明組成的；自然和歷史的旅遊勝地不是從天而降的，推動遊客在那裏停留和參觀的，是文化塑造的成果。說白了，文旅是技術、文化融合的結果，文旅代表了一個國家、一個時代、一個城市的綜合實力。

上海豫園燈會丨來源：樂遊上海

這種綜合實力不只是用來展示，對城市來說具有更爲深遠的發展效用一一城市，不只是爲了發展旅遊而做旅遊，是爲了發展經濟做旅遊，更是爲了城市搶人做旅遊。

因爲，在人口負增長的大趨勢下，城市間的“搶人大战”，更直白地說是搶奪Z世代，早已成爲不爭的事實。一個城市想要吸引到年輕人的關注，是不是有趣、好玩，變得尤爲重要。而讓一座城市變得有趣，則需要發展文旅。

當然，一座城市的文旅吸引不到年輕人，並不是說這裏的文旅做得“不好”，更可能是沒有GET到年輕人偏好的變化。什么變化，是越來越“省錢”嗎？

#叄

文旅要“讀懂”Z世代偏好

《旅客的凝視》一書認爲，對非凡體驗的“期待和幻想”，是每一代遊客的共性，但每一代人偏好的變化，導致“非凡體驗”的定義千差萬別。

音樂會成文旅發展“利器” 丨來源：北京世園公園

《圈層效應》（又譯爲《Z世代效應》）給出了精確的答案——代際已不是一個簡單的年齡概念，而是一個時期裏，一代人被特定的技術塑造的結果，他們養成了不同的行爲模式。被譽爲“互聯網原住民”的Z世代，他們有4類共同偏好——

01 獲得感偏好

信息時代，社會的生活節奏越來越快，時間成爲“稀缺資源”。這就導致，Z世代越來越追求時間的使用效率，養成在有限的時間裏，追求層次更豐富體驗的獲得感。如果文旅市場提供不了這種獲得感，年輕人就自創，如特種兵式旅遊、Citywalk等等。當然，城市主動創造文旅的豐富度才是最優解。

02 標籤化偏好

互聯網技術，讓Z世代脫離空間限制，很容易找到志趣相投的人，從而形成一個又一個標籤化的圈子。對個體來說，找到圈子，獲得認可是頭等大事，甚至有專家認爲，這將會迎來再次的“部落化”。

2021年，《青年志》總結了中國年輕人亞文化圈層全景，分爲32類，約169個文化圈層，而互聯網平台，將圈層劃分得更爲精細。標籤化偏好，也使文旅具有了突破地域，甚至國界限制的能力。

03 直接表達偏好

隨着信息傳遞變得更爲快捷，Z世代已習慣於通過語音、視頻、表情包傳遞信息，打字的頻率越來越低，這也就等於“省略”措辭的思考時間。導致在這個環境下成長起來的一代人，在觀察和表達上，都更加簡單直接。同樣，作爲信息接收方，他們也習慣於有話直說，不拐彎抹角。

04 確定性偏好

在科技設備升級、高速網絡環境下成長起來的Z世代，他們很難容忍響應遲鈍，反應慢的技術他們會“果斷”放棄，換手機、卸載軟件的概率，遠遠高於80後、70後。

換句話來說，Z世代對錯誤的容忍度越來越低。他們的行爲方式更爲實際，那些光玩概念沒有實質作用的事物，或許能在短時期內吸引他們的注意力，但要想真正獲得認同，幾乎不可能。

確定性偏好，對城市文旅能否持續的吸引年輕人至關重要！確定性，還可以來自年輕人“熟悉”的形式。Z世代是互聯網原住民，更是遊戲原住民，遊戲化（遊戲化：是指將遊戲內的機制、架構使用在非遊戲領域，吸引人主動參與，主動使用。）已成爲很多產品獲取年輕人認可的制勝法寶，文旅同樣如此。

來源：洛陽市文化廣電和旅遊局

例如，2023年4月份，洛陽採用遊戲化設計，把洛陽變成“全城劇本殺遊戲”舞台：從高鐵站开始，遊客可以領到感興趣的任務，他們會去城市裏的40多個任務點（旅遊項目）解謎，每個任務點都有他們熟悉的NPC作爲輔助，僅洛陽博物館一個任務點，在網絡上的曝光量就超過2000萬。

在技術的塑造下，Z世代形成了獲得感偏好、標籤偏好、表達直接化、確定性偏好，這些偏好的變化將重塑文旅市場。

在這些變化下，媒體渲染的年輕人高頻次窮遊的趨勢，用文旅“日常化”來形容更爲貼切。也就是說，城市文旅想要實現吸引並留住年輕人，首先要將文旅“生活化”。必須要有清晰的發展思路，當然思路不是來自媒體的“熱搜”，不是來自對某個“網紅”城市的復制，更不是來自“感動自己”的項目，而是真正“懂”年青一代，挖掘城市自身的資源優勢，進行“量身定制”。

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