始祖鳥都要上市了，安踏還在消化不良

原標題：始祖鳥都要上市了，安踏還在消化不良

圖片來源@視覺中國

文｜略大參考，作者｜付饒，編輯｜原野

文｜略大參考，作者｜付饒，編輯｜原野

上海，淮海路的每一顆法國梧桐樹，都習慣在“不響”中圍觀消費名利場的變化。但凡對城市中產有點野心的消費品牌，都會在這裏擁有一家體面的全國、亞洲甚至全球旗艦店，從優衣庫、無印良品到始祖鳥，無一不是如此。

空間巨大是它們的共性。比如優衣庫和無印良品都有四層，始祖鳥只兩層，但736平米的佔地面積，足夠匹配它作爲始祖鳥全球旗艦店的身份。畢竟，無論是從單價還是SKU，它與前兩者都不在一個競爭單元內。

尊貴如此，始祖鳥新推出的“龍年限定”衝鋒衣，在這裏依然斷貨。這件定價8600元的衝鋒衣，在1月1日开售當天全线售罄。據淮海路店員介紹，店內當天僅到貨9件。在闲魚上，它已經被炒到1.3萬元的價格。

資本場裏的始祖鳥，同樣火熱。

1月4日，安踏集團旗下、始祖鳥母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）正式向美國SEC遞交招股書，申請在紐交所上市。從去年9月就开始流傳的上市傳聞終於落地，亞瑪芬體育也成爲2024年第一家赴美上市的中國企業。

對於安踏來說，面子實美，底子卻不盡然。從財務數據來看，始祖鳥們在安踏集團內部還在扮演拖後腿的角色。某種程度上，推動亞瑪芬上市，只是安踏在消化不良之中，打出的一個“嗝”。

01 增長神速

中產有三寶，即始祖鳥衝鋒衣、薩洛蒙運動鞋、Lululemon瑜伽褲。而這其中，前兩者都是亞瑪芬旗下品牌。

自2019年被安踏集團收購以來，亞瑪芬體育在中國市場的滲透率逐步提升，尤其是始祖鳥品牌一度出圈，成功攻陷了“五環內”城市中產群體。

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其中一個明顯變化的數字就是，2018年，始祖鳥在大中華區僅有1.4萬名會員，而截至2023年9月30日，這一數字已超過170萬名。

同時近兩年，由於國家對戶外賽道的政策支持，衝鋒衣成爲爆款單品。從始祖鳥到北面，再到迪卡儂，甚至連蕉下都在跨界开始做衝鋒衣。2022年，衝鋒衣在抖音爆火，全年賣了20個億，較2021年翻了近五倍，被稱爲“衝鋒衣元年”。

2023年，“他經濟”迅猛發展，衝鋒衣服飾品類持續爆火。

光是上半年，衝鋒衣品類在抖音的銷售量就已經達到了13億。此外，據天貓在2023年“雙11”發布的消費榜單顯示，公路自行車、電競產品、衝鋒衣成爲了男性既“茅台、釣魚和始祖鳥”之後的“新三寶”產品，銷售額增幅分別高達305%、114%和90%。

在網傳的一張戶外衝鋒衣鄙視鏈圖裏，始祖鳥雄踞金字塔尖，之後才是哥倫比亞、猛獁象、北面等品牌。甚至在小紅書上，有人开玩笑稱始祖鳥品牌成了金融圈默認的社交流通貨，戶外運動穿，通勤也穿。

而薩洛蒙的爆火與始祖鳥在社交媒體上玩梗造勢爆火不同，一方面是通過擴展時尚單品，借明星帶貨造勢，引發潮流穿搭的模仿。

近兩年，由於爬山、飛盤等小衆戶外運動的流行，“山系穿搭”也成爲一種潮流。小紅書在2022年發布過一份《2022時尚行業未來消費靈感圖鑑》，“山系穿搭”是 2022 年的熱門趨勢之一。在小紅書上“山系穿搭”的筆記下，薩洛蒙成爲了高頻出現的穿搭單品。

始祖鳥和薩洛蒙在中國的爆火，帶動了亞瑪芬在中國市場的業績。整體來看，大中華區也確實成爲了亞瑪芬增速最快的市場。

一個體現在規模上。

2019年，公司在大中華區僅擁有13個薩洛蒙的經銷網點（包括直營和加盟店），截至2023年9月30日，亞瑪芬在大中華區已經擁有63家始祖鳥直營店和30家薩洛蒙直營店，公司員工約800名，比五年前增加約350名。

一個體現在營收和利潤上。

據招股書，2020年至2022年，亞瑪芬營收分別爲24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元，復合年增長率爲20.4%。2023年前三季度，亞瑪芬營收30.53億美元，同比增長約29.9%，其中大中華區就貢獻了5.93億美元 ，同比增長約67.6%。

02 盈利緩慢，花的比賺的多

2022年，亞瑪芬被安踏列入“全球化”策略，意在撬動新的增長引擎。

然而從盈利能力上來看，盡管亞瑪芬找到了新的增長市場，財報數據看上去處在形勢一片大好的增長趨勢，但增長並未能讓亞瑪芬擺脫虧損窘狀。

2020年至2022年，亞瑪芬淨虧損分別爲2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，三年累計虧損超6億美元，虧損情況並沒有收窄。甚至在2023年前9個月裏，亞瑪芬依舊虧了1.14億美元。

走高端產品线的亞瑪芬，其實在毛利率上挺爭氣。2020年到2022年，亞瑪芬的同期毛利率從47.0%增長到49.7%，2023年前9個月的毛利率呈現上漲趨勢，增加至52.2%。

然而，相比於安踏集團其他三大業務毛利率，安踏、斐樂（FILA）及所有其他品牌毛利率分別爲55.8%、69.2%和73.4%，亞瑪芬的毛利率算不上理想，甚至可以說得上是安踏最“拖後腿”的業務。

這也意味着，亞瑪芬在短時間內，仍難成爲其新的盈利增長曲线。安踏的業務增長還得靠其他業務來實現盈利，而在中國規模不斷擴張的亞瑪芬，勢必給安踏帶來不小的壓力。

這並非否定亞瑪芬體育的營收能力。根據財報顯示，亞瑪芬在2023年上半年的營收超過了百億，基本達到了盈虧平衡。

至於爲什么仍處於虧損窘狀，原因很簡單，說白了，就是花的比賺的多。

對於未來整體的增長策略，亞瑪芬在招股書中提及將進一步滲透主要市場並战略性擴大市場。從2019年开始，亞瑪芬在中國市場的兩大主力品牌（即始祖鳥和薩洛蒙）爲开拓更多市場，大力發展DTC渠道，一靠开更多自營門店，二靠發展DTC電商线上渠道。

這也導致，亞瑪芬在門店擴張、營銷費用和人力成本、以及電子商務系統的運營成本不斷增加。數據顯示，2020年至2022年，亞瑪芬銷售和營銷費用分別爲7.33億美元、9.63億美元、11.08億美元；2023年前三季度，該項費用再次同比增長了26.85%至9.57億美元。

不過，通過砸錢，亞瑪芬DTC渠道的確實現了快速增長。

截至2023年9月30日，亞瑪芬的自營零售店數量超過330家，相比2019年增長了約69%。同時，亞瑪芬在中國區DTC渠道的收入佔比也在持續上漲，從2020年的21.7%提升至2022年的29.5%。2023年前三季度，這個數字比例進一步上升到32.8%

在未來發展過程中，安踏對於亞瑪芬體育DTC渠道的發展，寄予了厚望。甚至針對亞瑪芬業務，安踏提出了“5個10億歐元”計劃，即力爭2024年始祖鳥、威爾森、薩羅蒙、中國市場、DTC渠道分別實現10億歐元的銷售額。

由此可以看出，對於安踏來說，他們對亞瑪芬充滿信心，堅信亞瑪芬業務仍有巨大的增長空間。

03 消化不下

近15年來，安踏多次並購業務，建立多品牌運營策略。

例如，2009年，安踏取得意大利運動品牌FILA(斐樂)中國區業務；2015年，安踏收購了在俄羅斯以及東歐市場的運動休闲品牌SPRANDI（斯潘迪）；2016年，安踏斥資1.5億，取得日本高端專業運動品牌DESCENTE（迪桑特）中國區業務；2017年，安踏拿下專注戶外賽道的韓國品牌KOLON SPORT（可隆）；2019年，安踏成功完成對亞瑪芬體育的收購。最近的一次收購，是在去年10月份完成的，收購了主打亞洲女性運動服裝賽道的MAIA ACTIVE。

不得不說，安踏並購的業務有不少取得了亮眼成績，其中不得不提到FILA的巨大成功。自2009年從百麗接手時的虧損5000萬，到後期毛利率常年保持在70%左右，FILA被業內稱是安踏的現金奶牛。

於是，從安踏對亞瑪芬體育收購之初，業界一直猜測亞瑪芬會不會是安踏的下一個FILA傳奇。

如今，距離收購已接近5年，比起安踏在其他並購品牌業務的如魚得水，亞瑪芬對於安踏來說，多少有些“消化不良”。

首先，在債務上，安踏喫不消。

自從被收購後，亞瑪芬就一直處於虧損狀態，隨着亞瑪芬業務的不斷擴大和調整，亞瑪芬已債台高築，淨現金流入常年爲負數，用來運營公司的錢基本靠大額貸款解決。

2022年末，亞瑪芬甚至一度“資不抵債”。截至2023年9月30日，亞瑪芬體育的總負債高達近70億美元，其中一年內需償還欠款，就達到7.73億美元。而在此前，亞瑪芬體育主要就是依靠安踏等股東輸血。這對於持有亞瑪芬集團52.70%股份的安踏來說，可謂是不小的負擔。

此次亞瑪芬上市，計劃籌集10億美金，來償還股東貸款，這將直接讓安踏緩解账面壓力。

其次，安踏對亞瑪芬全球化業務的消化，到底能力如何，仍有待觀望。

從去年开始，安踏管理層人事幾經變化，爲的就是全球化發展策略。從FILA也好，亞瑪芬也好，安踏都成功地將其進行了本土化運營，並獲得了正向營收。

如果說，在此之前，安踏並購外國品牌需要解決的是如何將外來牌子進行本土化運營，那么在收購亞瑪芬以後，安踏現在的主要問題就已經轉變爲，該如何像其他跨國巨頭一樣，具備全球運營的能力。

盡管亞瑪芬體育的三個細分市場品牌分別都獲得了特定地區的認可，例如始祖鳥在北美和大中華地區受追捧，歐洲穿薩洛蒙比較多，北美市場則更青睞威爾勝，但安踏對全球化業務的持續消化，仍是個難點。

安踏創始人丁世忠就曾表示：“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內想要做出一個始祖鳥或者Wilson，可能性幾乎爲零。”也可見安踏在全球化業務的運營上，仍需要很長的時間去進行摸索。

對於安踏來說，亞瑪芬的上市，才是接下來考驗的开始。

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