冰雪季都來“卷”戶外，爲什么能超越北面的只有北面？

原標題：冰雪季都來“卷”戶外，爲什么能超越北面的只有北面？

作爲冰雪季的主陣地，戶外一直是諸多品牌的“必爭之地”。特定單品需求量激增，綜合性服裝品牌專注羽絨服、衝鋒衣等冬季保暖產品，而精細化的戶外運動服飾則在保暖基礎上不斷創新，延申審美觸覺，實現多元創想。

戶外運動“潮流化”給行業帶來了新的機遇。專業的戶外運動品牌通過自身優勢搶佔主導地位，打开品牌知名度。行業發展態勢一片大好，由此也吸引了更多新生代品牌進入，市場競爭也愈發白熱化。

雖然品牌使勁渾身解數吸引消費者，但“全員北面”的盛況每年冬季都在上演。

作爲時尚錨點，The North Face所引領的消費浪潮迭起。而市場和大衆的雙重偏愛，愈加證明北面的可行之處。线上线下聯動引領戶外先鋒趨勢，成爲冬季的文化符號。

在激烈的雪季服飾搶位战中持續堅挺，The North Face做爲這股風潮的價值引領者，很多品牌都希望能復制其發展軌跡，當行業再度追求 “全員北面” 的現象級成功之時，The North Face 在這個雪季不僅迎來了 “全員北面2.0”，還有更多維度的 “北面濃度” 。

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這個冬天，它通過濃烈立體的品牌空間構建，產品多向的風格演繹，更鮮明的戶外探索活動……，爲大家展現了一個更加超越北面的“北面”。

The North Face 的流行和行業地位毋庸置疑，不過在多媒體和碎片化的語境中，一個品牌的自身塑造形象變得更具挑战——The North Face 是誰？代表着什么？

毫無疑問，The North Face 是堅持「Never Stop Exploring」宗旨的專業戶外代表，是 VF 集團充滿活力的戶外中樞，溝通着戶外運動、時尚和潮流等多個領域。

但這些特質的結合和具象化需要通過更實在、可參與的方式投射在戶外愛好者印象中，由此，在 2023年 The North Face 迎來了品牌在上海張園的大本營 Summit Club House 品牌空間。

Summit Club House 作爲品牌體驗空間、文化聚集地而存在，讓品牌在極地的專業性和頂尖技術研發得以溝通當代都市文化。

落地張園，面向茂名北路，The North Face 在城市喧囂中打造了一份專屬的 “專業戶外” 天地，於都市中心致敬探索精神。

Summit Club House 體驗空間开幕當日，品牌最大號喜馬拉雅探險家登陸張園， “小黃人” 隊列走上街頭傳遞探索熱情，The North Face 用最具視覺衝擊力和感染力的方式讓大家 “重新認識” 經典。

當晚，《封神》電影中的三位 “質子” 侯雯元、黃曦彥、李昀銳現身揭幕儀式， 作爲首個與《封神》電影中幾位新生代演員進行聯動的戶外品牌，The North Face 展現了敏銳的嗅覺和遠見。

當天活動的各個亮點先後登上熱搜，“質子團同款” 、“張園巨型小黃人” 等話題在小紅書、抖音等平台 “刷屏”。

幾位藝人發布微博後，#直面北面# 話題在24小時內飆升至300萬以上的閱讀量，引起網友的討論——明星效應、吸睛創意、新 IP 和空間上线，Summit Club House 的首個企劃就讓人拍案叫絕。

Summit Club House 在隨後成爲了品牌的創意出口。

11月，品牌籤約運動員、全球知名的自由攀巖者，同時也是奧斯卡獲獎紀錄片《Free Solo徒手攀巖》的主角 Alex Honnold 受邀展开中國行，與中國巖友面對面分享攀登故事。

品牌希冀通過對話交流讓更多人看到攀巖運動的魅力，讓探索不停止的精神聯動攀登文化在都市傳遞；

此後，品牌又邀請美國著名探險家、環保學家、攝影師Roger Fishman 來到空間，攝影展將極地企鵝、獨角鯨的生活狀態和罕見的冰山世界帶到城市，用生動的人文視角探討品牌對於環境現狀的深思，亦流露着品牌對於可持續發展和生態自然的關注；

12月，The North Face 直接讓茂名北路化身雪場，在上海弄堂口开啓新一季Urban Ride 「街頭有噱頭」滑雪賽，圈內知名玩家和品牌籤約運動員 Jess Kimura 和 Erik Leon 齊聚街頭，激烈的賽程讓大家感受自由馭雪的樂趣，紛紛駐足或加入體驗。

平安夜當天，品牌攜手老朋友 CLOT 一同在張園化身 “造夢人”——The North Face在假日季節設計了一場盛大的雪景於街頭傳遞溫馨和暖意，以極致的想象力爲處於忙碌的都市人打造大雪與極光共生的夢境，也展現了戶外運動品牌獨有的冬日浪漫和都市詩意。

The North Face 與 CLOT 的全新聯名也在當天發布，而此次雙方呈現的 “極夜未眠” 主題线下展也在假日季延續，從上海張園來到了北面冬季山地節，讓很多人感受到極地雪域的曠野想象。

而除了以上提及的盛大企劃外，品牌日常很多分享活動也在此舉辦。

Summit Club House 在半年不到的時間內承接了品牌大量的內容輸出和文化項目。

或許在 “全員北面 1.0” 時代，大衆對於品牌的認知還停留在 “爆款” 和傳統戶外運動品牌的形象，那么，Summit Club House 的活力則讓人們感受到 The North Face 真正代表的人群和品牌純正的戶外運動文化，而 “全員北面 2.0” 也預示着品牌文化开始在更多方向滲透。

每個品牌都希望擁有自己的 “爆款” ，然而，不是每個品牌都能消化 “爆款” 之後的 “甜蜜負擔”，畢竟 “爆款” 與 “爛大街” 之間有着微妙的界限。

“全員北面” 之後，The North Face 亦需要巧妙地把控流行效應，預防大衆對於品牌的即刻 “祛魅”。

難得的是，The North Face 並沒有刻意地爲了時尚感而添加或改變創意模式，反而在產品研發設計中更專注於功能屬性；也並沒有刻意或一味地迎合潮流，對於品牌內核的堅持讓其不會迷失在 “爆款” 和聯名效應之中。

首先，在 “全員北面” 之後，The North Face 的推廣开始弱化產品的集聚效應，轉而強化風格的表現。

The North Face 對於產品性能和科技研發的用心和堅持有目共睹，在此基礎上，才有潮流愛好者不同風格的演繹，將熱門單品轉化爲風格敘事。

從 “爆款” 到個性化的 “北面穿搭”，品牌頻繁地成爲 Urbancore、Gorpcore 等趨勢的核心。

也由此，以性能爲內核加之以風格爲表達的 The North Face 得以將早前相對單一且容易快速產生視覺疲勞的 “產品現象” 發散成了多向的風格演繹。

如今，更豐富的 “北面穿搭” 讓品牌如今巧妙地在專業戶外和潮流、時尚三大領域展現風格彈性，成爲橫跨多個門類的特殊存在。

在戶外運動潮流化、都市化的浪潮中，The North Face 認清自身的優勢，清醒地堅持品牌底蕴，將品牌業務梳理爲由主线系列引導和支撐的 “山上” 以及由 Urban Exploration 關聯、代表探索城市生活方式的 “山下” 兩種氛圍的布局。

“山上” 代表着 The North Face 專業、“硬核” 的一面。

今年品牌將最高性能的 Summit 巔峰系列作爲敘事重心之一，在各個企劃中吸引更多人認知、感受這個爲嚴酷戶外場景和專業運動員、進階戶外玩家打造的頂尖系列，借此重新展現品牌在潮流之外，回歸戶外初心的一面。

銜接 “山上” 和 Summit 巔峰系列的還有 The North Face 提出的 “直面北面” 概念。

“直面北面” 代表着品牌講述的 “大山更冷、更值得挑战的一面” 的現實可能性，鼓勵更多人直面戶外挑战，結合高性能產品，爲勇攀巔峰的戶外精神 “保駕護航”。

與 “山下” 緊密關聯的 Urban Exploration 也是品牌打造的另一個創意樞紐，給予年輕的創意力量溝通交流的可能，逐漸成爲年輕設計師、知名設計師交流發揮的屬地。

UE 的都市機能戶外風格與時下的 “輕戶外”、“泛潮流” 等亞洲消費者更適應的趨勢現象不謀而合，在保留 “探索” 情懷的基礎和秉承產品的高性能品質之上，發揮 Urban 概念的靈活度和潮流屬性。

粘合多個跨界聯名項目和創意發散之後，UE 和 The North Face “山下” 的一面也在 “全員北面” 之後輸送着內斂、新鮮的議題。

不得不提的還有 The North Face Kids 童裝產品的拓展。

童裝线是品牌布局的重要內容，不僅僅是成人版型的縮小，而是根據孩童的身型特點和童裝設計風格進行了專門的开發，用細分的內容打造家庭親子戶外場景，配合會員體系提供“探索小課堂” 啓發兒童戶外愛好者。

在擴大消費人群、培養和激發着下一代戶外運動熱情的同時，也讓品牌布局更加全面。

消化“爆款”效應絕不意味着擯棄曾經的經典，而是用更迭的設計不斷賦予產品新鮮感。

可以觀察到，The North Face 在過去一年中通過明星效應和潮流聯名適當地關聯流量，讓經典產品在社交媒體和大衆記憶中有全新的呈現。

Kendall 的短款 Nuptse 再度無預警登上熱搜，引發人們對於 Nuptse 羽絨服穿搭的新一輪關注；從國外到中國，LONGDOWN 長款羽絨服成爲新一代“冬季校服”；CLOT、SOUKUU 等重磅聯名輪番上演，其中亦有經典衝鋒衣、羽絨服等經典單品被翻新演繹，再度在雪季增強 “北面濃度”。

防止“爆款”的負面效應並不是局限或回避產品本身，而是長久地用煥新的設計不斷讓經典在時間長流中經受考驗。

或許很多人曾經想象“全員北面”會成爲品牌轉型的 “絆腳石”，但時至今日，The North Face 對於風向的巧妙把控已經讓戶外領域、潮流領域對一次次卷土重來 “全員北面” 現象 “習以爲常”。

產品的流行和認可是所有品牌成長的基石，在一次次締造現象 “爆款”之後，The North Face 也迎來了升級契機，它還將生長出哪些可能？

在我們看來，未來的品牌定位不僅僅是如何借由單品和趨勢成爲一個 Trendsetter，而更應該是一個以品牌文化和審美感染消費者的 Tastemaker。

長久地保持品牌魅力需要源源不斷生動的敘事，在專注專業領域的同時長久地喚醒與受衆 “時代關聯性”。

探索與未知形影不離，其實這也是戶外運動的獨到魅力之一。今年，The North Face不斷提及 “直面北面”概念，並用豐富的企劃豐滿着 “直面北面” 和 “探索不止” 的外延，回望初心。

在全民投入戶外探索的熱潮中，The North Face 敢於涉足更嚴酷、冷峻的領域，通過开展徒手攀巖活動、國內最早的百公裏越野跑賽事TNF100、北面山地節等讓更多人切實感受到真實的戶外文化和體驗，關注專業戶外運動領域鮮爲人知的探索可能和未知境地。

而這種探索精神將一直融入品牌血脈之中，帶領它走向更遠的“北面”。同時引領消費者一起成長，在相互孕育滋養中，培養消費者和品牌之間的默契，提升品牌在戶外文化領域聲量。

在新概念指引下，The North Face 在今年不斷創建與消費者和戶外運動愛好者之間更多元的對話方式，用靈活的視角傳遞戶外文化和探索精神。

一個品牌溝通消費者和受衆的方式不止於是產品的买賣，更在於品牌文化在消費者心中的植入。

過去一年，The North Face 在全球範圍內進行了多維的嘗試，雖然品牌企劃在世界各地上演，但 The North Face 也注重 “因地制宜”，根據消費者的關注點和喜好在不同地區呈現針對性的創意，以實現更有效的本土化對話和社群扎根。

正如在上海張園，在傳統與創新碰撞的地帶，The North Face 圍繞着 Summit Club House 不斷訴說着品牌在戶外領域最高的專業水准和深厚底蕴，同時也直接面向 “路人”，聯通着流動的街頭潮流脈動。

此外，The North Face 近年來誠意打造的會員平台 “探索通” 也正在發揮更多會員管理和本土對話中的動能。

在 “探索通” ，品牌給予消費者的不僅有專屬的會員好禮，也致力於以品牌文化爲橋梁开展更多特別的探索性體驗，比如近期的北極極光之旅活動，加入探索通會員並報名“極光之旅活動”就有機會與北面運動員和極地攝影師走進北極，體驗極地之美。

全球範圍线上和线下聯動以及創意的有效循環讓 The North Face 逐漸改變了一個戶外運動品牌的固有面貌，升級爲一個充滿活力的創意單位，持續以新奇的策劃活躍在 Gen-Z 視野。

The North Face 的线下零售體驗和线上渠道布局同樣在持續轉型和發力。

Summit Club House 作爲一個非傳統零售式的品牌空間讓消費者沉浸式地感受品牌的尖端產品和戶外文化，雖然其運營帶有實驗性和策展式的特點，但可以觀察到，品牌在全國的很多店鋪都有類似的轉型。

今年在上海南翔印象城开幕的店鋪就是品牌用新的嘗試溝通消費者的例證——更側重零售空間的敘事和陳列线索，店鋪是消費者購置裝備的地方，也是當地溝通戶外運動愛好者的活力地帶，更是成爲許多新一代消費者接觸和認知戶外運動的啓蒙。

數字化升級亦是 The North Face 深入布局的一環。

品牌發展了精細和專業的线上渠道、商鋪，通過全球的資源強化供應鏈和銷售網渠道。

The North Face、UE 和 Kids 產品獨立的线上商城提供不同消費人群更優質的購物體驗和專業服務；入駐抖音商城和平台電商超級品牌日等活動得以讓品牌不斷拓寬消費者圈層，試水社交購物 “一體化” 、“碎片化消費” 等新興電商交互議題。

從產品創意層面到品牌運營層面，The North Face 得以在一衆專業戶外運動品牌門類甚至在泛潮流領域脫穎而出，本質上離不开對於品牌初心和內核的堅守，也在於敢於以先鋒姿態跳脫傳統戶外運動的條框，用靈活的應對方式和前瞻意識在行業佔據主動，开啓全新的品牌徵程。

處於 “全員北面2.0時代” 的 The North Face 沒有參照，也充滿未知，唯有以不斷探索立足，用 “北面濃度” 激發更多戶外熱情。

正如 “直面北面”的奧義，相信成熟的未來布局和敏銳的行業嗅覺會讓The North Face 在新階段給世界帶來更多驚喜。

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