又一個酒店投資的黃金期，華住擁抱“低线” | 旅訊八點正

引言：酒店投資進入韌性時代，“服務好最廣大的國民”構築起的華住護城河，繼續在中國廣袤的下沉市場开疆擴土。

2023年12月28日，近3000名生態圈夥伴齊聚華住夥伴大會，長沙國際會議中心現場人聲鼎沸，比羊城春節的花市“煙火氣”更濃。無獨有偶，A股也在同日出現久違的大漲，內資跟外資雙雙大幅淨流入，似乎預示着龍年的投資和酒店市場，比預期中要更加樂觀。

一出接地氣的“酒店工服秀”开場，普通人走向台前，解答了筆者對華住從“世界”回歸“夥伴”的疑惑。

正如華住CEO金輝所提到的，2023年華住在中國提供的17.5萬個崗位中，98%是來自一线的普通員工，打掃房間的阿姨、熬粥做飯的廚師、巡邏檢修的電工師傅，每一位兢兢業業的華住普通人，成就了華住如今的事業。

截至2023年三季度，華住集團的房間數在全球酒店集團排名中躍居第五。而在前五名的酒店集團中，三季度新增門店數分別爲萬豪92家、希爾頓107家、錦江197家、洲際50家、華住407家，門店擴張速度，華住一騎絕塵。

十年前的預言，逐步被證實。“我估計華住會將以較快速度從第五慢慢變成第四、第三。”創始人季琦的發言流露出自信與堅定。

01

大衆消費興起

“旅程”時代打开酒店業想象力

近三個小時的演講中，季琦先生關於“韌性時代的酒店投資”的思考，令人印象深刻。

回首2023年，歷史發展的天平，不經意間已經傾向了更廣泛的民衆，故事的主角是千千萬萬的普通人。

過去一年中，我們見證了淄博燒烤、貴州村超、旅遊特種兵等等一衆小的消費場景相繼出圈，見證了下沉市場代言人拼多多市值超越阿裏，也見證了漢庭第3500家店落地，成爲國內最大的單一酒店品牌。

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一場屬於大衆的狂歡，“消費特種兵”正式登上歷史舞台，用《華爾街日報》的話來說，“中國人越來越來看重樂趣和省錢，而不是奢侈消費。”

去年5月，麥肯錫對1000名消費者做了一項調查，近5成的消費者表示會選擇價更低的平台或者折扣渠道購买自己喜歡的品牌，消費者並不是單純的追求低價品牌，而是尋求更低成本的購买渠道，這也正是拼多多等下沉平台在近年爆發的一個重要因素。

新消費趨勢中，消費者對大宗商品的購买开始下降，最典型的例子就是房地產交易的銳減，摩根士丹利近期在中國做過一個調查，受訪人群中80%的家庭不愿意出手买房。在大宗消費縮水的同時，以“犒賞自己”爲驅動力的文旅消費展現出了更強的復蘇彈性。

來自文旅部的數據顯示，2023年前三個季度，國內旅遊人次都在10億以上，同時人均旅遊頻次也大幅回升，旅遊從過去的計劃性，變得更加隨意，“說走就走的旅行”开始成爲常態。

這裏邊有一個很直接的指標：預訂時間。同程旅行平台的數據顯示，提前7天預訂機票的人群佔比，從2019年的68%降低到了2023年的13%。（數據來源: 騰訊營銷洞察*同程研究院《中國旅行消費趨勢洞察白皮書(2023年版)》）

“旅遊從或需變成剛需，從奢侈品到日用品，從低頻到高頻，從單一到多層次，從計劃到隨性。”季琦談到，生活方式的改變，帶動旅遊方式從根本上發生了變化，不應該再用旅行或者旅遊來概括旅遊的這種新趨勢，用“旅程”或許更加准確。

季琦表示，今天大衆的出行是一個過程、經歷和體驗三者的結合。

對於商家來說，如何給消費者帶來一個愉快的旅程，在“悅己”消費盛行的當下變得愈發重要，旅程的全民性、過程性、隨意性和混合性，也對酒店業的發展提出了新的挑战和機遇。

02

服務好最廣大的國民

“國民酒店”人設是華住的護城河

當前，宏觀經濟進入平穩增長期，內外部各種不確定因素增加，隨便投都能躺贏的時代成爲過去式，韌性時代正式來臨。

在以巴菲特爲代表的價值投資者心中，“護城河”是他們考慮一家企業是否具備投資價值的重要因素，那如何打造一酒店品牌的護城河？或許我們可以從華住身上找找答案。

從筆者的視角來看，“服務好最廣大的國民”是華住“穿越周期”的護城河。過去的一年，華住爲超過2.5億人次的消費者提供了住宿服務，據不完整統計，平均每12位出行者中就有1位選擇華住的酒店。

截至2023年三季度，華住旗下品牌呈水滴狀分布，其中經濟型酒店佔比達46%，中檔型佔比41%，以漢庭、全季、桔子爲代表的下沉市場“鐵三角”構成了華住的基本盤。

實際上華住的品牌分布，恰恰契合了目前我國社會的各階層分布，即低收入群體、藍領、中產佔據總人口絕大比例，不光是華住，中國大部分的頭部消費品牌也大都呈現水滴狀分布。

水，潤物無聲，卻能載舟遠航。“在危機的時候、挫折的時候、困難的時候，什么最穩？是漢庭酒店最穩，全季、桔子最穩。”季琦表示，國民級酒店的“穩”，在疫情期間得到了最深刻驗證。

文旅部數據顯示，截至2023年二季度，經濟型、中檔酒店的OCC（出租率）恢復度，顯著優於高端酒店。

早在2018年，季琦就主張“從經濟型酒店到國民酒店”，從今天來看，無論是體量還是服務質量，漢庭已然成爲了國民酒店的標杆。

“國民酒店”這一理念也再度升級，內化成了華住的一個品牌大類，它們當中既有“愛幹淨”的漢庭，也有酒店界“拼多多”，追求極致性價比的海友，還有同在華住夥伴大會亮相，有梗有料又親民的你好酒店。

在國民酒店的基礎上，華住將旗下品牌做了分類，分爲國民酒店（漢庭、海友、你好）、中檔酒店（全季、桔子、星程）、精選服務酒店（桔子水晶、城際、美居、漫心等）、全服務酒店（施柏閣、花間堂、美侖美奐等）、長住和公寓（城家、瑞貝庭等）五個大類。

季琦認爲，中國酒店未來的主要商業模型有兩個方向，第一個方向是有限服務和精選服務，全服務則進入存量資產運營階段；第二個方向是租賃物業、加盟品牌，從整個市場容量來看，酒店市場增量主要來自於加盟。

而酒店加盟的增量，現在和未來很長一段時間內將會在下沉市場。“2023年，華住的酒店涵蓋了中國96%的地級市，42%的縣城，在祖國大江南北，平均每一天就會有4家華住酒店开業，我想在不遠的未來，華住一定會开遍中國的每一座縣城。”金輝對於下沉市場的未來充滿信心。

03

又一個黃金期，重倉“低线”！

酒店投資認知迭代

重倉“低线”城市，需要超前的战略遠見，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。

從2020年7月踏上考察第一站的長沙，到2023年末再回到長沙國際會議中心，召开華住夥伴大會。過去三年時間，季琦帶領團隊考察了63個三、四线城市，途經172個地級市、28個縣級市，覆蓋160萬平方公裏，覆蓋8億人口，總行程達18萬+公裏。

“華住對酒店市場的理解是用我們腳來丈量、眼睛來觀察、頭腦來思考，是我們深入一线的切實體會”“我們准備用三年時間，我和金輝兩個人，走遍中國293個地級市。”季琦表示，酒店投資的又一個黃金期已經出現，這裏面主要有五個重要因素。

首先是出行市場繼續保持增長，文旅部數據顯示，2023年前三季度，國內旅遊總人次36.74億，同比增長75.5%；居民國內出遊總花費3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%。

其次，居民儲蓄存款繼續攀升，民間資本充裕，但投資機會不多。央行數據顯示，2023年前11個月，人民幣存款增加25.6萬億，同比多增加1300億，與此同時，過去一年樓市和股市陷入低迷，優質酒店的投資價值進一步凸顯。

從供給側來看，物業空置率提升，租金下降。仲量聯行數據顯示，截至2023年三季度，全國主要城市辦公樓租金繼續下降，40個主要城市的辦公樓市場均出現0.2%-3.4%不同程度的環比降幅，這也意味着酒店的物業租金變得更加便宜。

同時，優質連鎖酒店品牌的競爭力進一步增強，數據顯示，華住國民品牌的單房收益RevPAR，已經達到甚至是超過了四星級酒店的檔次。

此外，低线城市較低的連鎖率，爲連鎖酒店的下沉提供了廣闊的舞台。數據顯示，越往下沉連鎖率越低，三线城市的連鎖率爲25%，四线城市的連鎖率僅僅14%，相當於10個裏面只有1.4個是品牌，發展空間巨大。

季琦表示，華住的恢復度方面，三线及以下的城市要顯著高於一、二线，呈現出越低线恢復度越好的特點，下沉市場的經營穩定性強，主要在於客源非常區域化。客源的區域化強，意味着客源穩定，頭部連鎖酒店相比小衆或者雜牌酒店就是降維打擊，對於客源的吸引力更強。

對於究竟如做好酒店投資，季琦將多年來的切身實踐，精闢地概括成“三好”和“四低四戒”。

“三好”即好品牌、好產品、好租金。“四低”即在韌性時代投資要堅持低线市場、低成本、低投入、低槓杆。“四戒”即戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高調。

“四低四戒”本質上是酒店投資觀念的革新，過去做酒店要面子，越上檔次越好，而韌性時代酒店投資則更看現金流量、更重效率、更重回報。

根據測算，三四线城市的租售比大概在20%，而一二线城市是34%。什么概念？季琦舉了一個例子，同樣100元收入，在一线城市需要拿出34元來付房租，而在大竹縣，只需要15元不到即可付房租，更低的租金成本，但收入並不低。

不是一线投不起，而是三四线更具性價比！

“疫情最嚴重的那一年，華住果斷將發展战略，從過去追求超大規模增長模式切換成以合格門店爲基礎的精益增長战略。在這樣的战略轉型下，我們得到了更多客戶的青睞。”金輝的發言，代表了韌性時代現場衆多加盟商的心聲。

04

堅持做難而正確的事

商業之美在於創新無限

究竟何爲好品牌、好產品？

金輝引用了熊彼特對商業的思考：“好產品就是女王的絲襪，商業的本質不是爲女王提供更多的絲襪，而是讓工廠的女工也能穿上女王的絲襪。這也是華住長期以來一直信奉和堅持的商業價值觀。”

以高質量發展爲指引，圍繞科技創新、精益增長和打造卓越服務，華住早已超出一家傳統酒店集團的定義。

圍繞科技創新，以科技改造傳統行業，全面數字化管理業務流程。通過超級店長項目、重塑前台、華樂星球、華小財等一系列數字化工具，以會員爲核心的流量战略，華住打造了多項世界第一，無論是會員數量、直銷比例、雲預定、雲支付方面都遙遙領先。

關於精益增長，華住以旗艦店战略和合格門店战略爲“雙抓手”，持續優化產品，淘汰不合格門店，歷經三年努力，不合格門店從2020年的26%，降低到目前8%的比例，在疫情最艱難的時刻，實現了出租率和盈利的持續放大，在單房收益RevPAR和單店盈利上全面引領行業趨勢。

締造卓越服務，金輝表示，華住要邁向世界級偉大企業，就必須越過卓越服務的台階，全面貫徹以用戶爲中心的價值創造理念，華住選擇做難而正確的事情，去做別人不愿意做、不起眼、喫力不討好的事情。比如，重塑全球的洗滌供應鏈；解決連鎖酒店的最後短板——餐飲管理；堅定不移地貫徹“沒有中間商賺差價”理念，並向加盟商承諾，2024年95%的供應物資將來自於頭部企業的直採等等。

在邁向世界級酒店企業的路上，華住從未停滯過，一如華住始終堅守的理想和初心：一群志同道合的朋友，一起快樂地成就一番偉大的事業。

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