阿迪達斯蕭家樂：明年繼續聚焦體育、加碼“中國創造”

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21世紀經濟報道記者葉碧華 珠海報道

在今年9月的柏林馬拉松比賽中，埃塞俄比亞選手Tigist Assefa穿着僅有138克的最新款ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋，以2:11:53的成績刷新女子全馬世界紀錄，比舊紀錄足足縮短了2分鐘。

12月16日，這雙協助Tigist Assefa打破世界紀錄的跑鞋亮相阿迪達斯2024秋冬新品訂貨會，引發全場驚叫。

“我們希望更多消費者看到阿迪達斯在體育、在運動上的投入及努力。”當天，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，明年阿迪達斯在大中華區將繼續加碼本土化“中國創造”產品线，加大對體育運動的投入，做更多草根運動的同時，加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。

作爲阿迪達斯大中華區董事總經理及全球核心管理團隊成員，蕭家樂目前全權負責阿迪達斯在大中華區市場的業務發展和長期战略布局。去年4月，蕭家樂回歸阿迪達斯，开啓“中國轉型計劃”，重新定位公司核心業務。

持續轉型

11月8日，阿迪達斯公布第三季度財報。報告顯示，今年7-9月阿迪達斯全球營收60億歐元，以歐元計算同比下降6.4%，在貨幣中性（不考慮匯率變動）的情況下同比增長1%，除北美以外的所有市場均實現增長。前三季度，阿迪達斯全球營收166.16億歐元，剔除Yeezy影響後，貨幣中性收入同比增長3%。

作爲阿迪達斯全球三大战略重點市場之一，大中華區第三季度實現營收8.7億歐元，同比增長6%；若剔除Yeezy的影響，同比增長10%。這也是繼今年第二季度重回增長軌道後，阿迪達斯大中華區連續兩個季度保持增長。今年前三季度，大中華區實現營收25.2億歐元，同比增長2.5%。

談及2023年的經營表現，蕭家樂認爲阿迪達斯實現了從“有質量的復蘇”到“有質量的增長”。“今年第二季度，大中華區重回增長，第三季度也實現了雙位數的增長，這反映出中國經濟及线下消費的回暖。”

“不管是過往、今天還是未來，线下門店都扮演着一個非常關鍵的角色，特別今年很多人都希望多出來走動，所以线下零售復蘇得比較迅速。”蕭家樂表示，大中華區業績的回升來自於幾方面的努力，“包括產品的改革、品牌推廣方向的轉變，我們堅持‘在中國，爲中國’理念，從產品設計、生產轉型上帶來了正面效果。”他表示，今年阿迪達斯在中國減少了商品打折力度，同時升級了柔性供應鏈，“這縮減了從設計到生產、到產品落地、到市場的周期，更靈活響應消費者的反饋。”

今年9月，投資10億元興建的阿迪達斯蘇州自動化配送中心X正式投入運營，進一步提升該品牌在中國的柔性供應鏈能力，同時也加快阿迪達斯從“以產定銷”向“以銷定產”轉型。

對於眼下困擾消費行業的消費降級現象，蕭家樂坦承，消費者確實越來越理性，“他們必須看到產品是有質量的、有價值的，是跟別人不同的、是有自己的故事的。與其說消費降級，我覺得應該是消費分級，甚至有些消費是升級的，要求越來越高，同樣的價錢，大家都希望在功能性、個性、品牌故事上能超越過往的期望值。”

據了解，今年阿迪達斯加強了與中國本土供應商的合作，如申洲、維珍妮、波司登等，共同开發新材料和產品，並加大與本土設計師合作，將中國故事和元素注入到產品。“我們希望在設計、研發、生產上努力，把‘中國創造’的產品比例提升至70%。按照目前的情況，2024年這個數字會達到75%。”蕭家樂說。

聚焦體育

另一邊，渠道商也越來越感受到轉型帶來的變化。

在16日舉行的秋冬新品訂貨會上，不少阿迪達斯經銷商都是90、甚至95後，他們對記者表示，這一年明顯感覺到阿迪達斯品牌變得更年輕了。“現在這個LOGO就很簡潔，很好看。”一位華南經銷商指着現場展示的一雙跑鞋對記者說。

訂貨會現場，阿迪達斯向來自全國各地的經銷商、合作夥伴展示明年秋冬新品，產品涵蓋了跑步、足球、訓練等多個領域。

談及明年的運動品類的布局重點，蕭家樂指出，“跑步、足球、訓練都是明年的重中之重。”以跑步爲例，隨着生活水平的不斷提高，中國民衆的健康意識不斷提升，而跑步作爲一種簡單、易行且效果顯著的運動方式，成爲最大衆化的運動。

據艾瑞咨詢估算，中國正成爲全球第二大跑步市場，國內核心跑者和大衆跑者人群分別爲1億人和3億人。數以億計的跑者孕育了龐大的市場。《中國跑步市場洞察》指出，中國每年跑步市場零售規模高達800億元，佔中國運動市場零售規模的比例爲23%，是規模最大的運動品類。

近年來，包括耐克、特步、安踏、New Balance等品牌也紛紛加大對跑步賽道的投入。今年9月，New Balance籤下品牌歷史上首位中國馬拉松運動員賈俄仁加；安踏與“長跑之王”凱內尼薩·貝克勒深度合作；耐克助力時隔三年回歸的上海馬拉松；阿迪達斯則贊助了北京馬拉松、上海半程馬拉松和廣州馬拉松。

據媒體不完全統計，僅2023年上半年，特步就贊助了10場馬拉松。12月17日，特步國際（01368.HK）宣布以6100萬美元（約合4.36億元）收購索康尼所在合資公司的剩余權益，進一步加碼跑步市場。資料顯示，索康尼（Saucony）是美國知名的中高端跑步運動品牌，2019年特步與索康尼母公司共同成立合資公司，正式开啓索康尼和邁樂兩個品牌在國內市場的开發、營銷和分銷業務。

除了傳統運動品牌，一些新勢力運動品牌也在加速中國市場的布局，如法國小衆跑鞋品牌HOKA ONE ONE官宣演員李現爲首位品牌代言人，費德勒入股的On昂跑也加快在國內开店等。

中國消費者對於跑鞋的需求越來越細分、多元。蕭家樂表示，“現在消費者一方面需要跑鞋有功能性，比如是否舒服、保護性是否強、是否夠輕；另一方面也要表現自己的個性，關注產品顏值、外觀。”

接下來，阿迪達斯將持續發力三方面：一是加大本土化“中國創造”的產品线，加速產品面市的速度；二是加強體育聚焦，加大社區體育的投入；三是做更多草根運動（grass-roots），加大對運動群體的投入。

展望2024年，蕭家樂充滿信心，“2024年是體育大年，在全球範圍內有歐洲杯、美洲杯、奧運會等。我們對明年的運動消費市場充滿信心，也期待在體育熱潮之下，品牌熱度持續提升。”

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