2024上海CBME嬰童玩具展洞察：毛絨+IP如何打動年輕人

來源：生活寶藏發表時間：2023-12-18 16:26:14 熱度：23

導讀： 原標題：2024上海CBME嬰童玩具展洞察：毛絨+IP如何打動年輕人毛絨玩具還能怎么“玩”？期待這些潮玩品牌能帶來更好的解讀。毛絨玩具似乎成爲了成年人的精神代糖。 Z世代的風向變了，曾經哄搶泡泡...

原標題：2024上海CBME嬰童玩具展洞察：毛絨+IP如何打動年輕人

毛絨玩具還能怎么“玩”？期待這些潮玩品牌能帶來更好的解讀。

毛絨玩具似乎成爲了成年人的精神代糖。

Z世代的風向變了，曾經哄搶泡泡瑪特盲盒的年輕人，現在又在瘋狂求購jELLYCAT們。

隨着潮玩這片大海“由藍變紅”，趨勢品類越來越多，原本以兒童爲主要目標消費群體的毛絨玩具，已然“潮玩化”。

無論是經典IP再創作，還是與網紅IP結合，都在爲毛絨產品本身帶來溢價，同時爲其吸引更多的年輕消費者。

天貓熱銷榜單上LABUBU、草莓熊、PINGU、Loopy等IP的毛絨潮玩

天貓平台銷售數據顯示，今年上半年，毛絨布藝銷售額同比增長30.4%，銷量同比增長12.1%，銷售均價同比增長16.4%，從不同價格區間銷售額佔比來看，200-400元價格區間產品同比增幅最大，達到了8.2%。量價齊增的背後，授權IP功不可沒。

那么，毛絨潮玩有什么趨勢？年輕人究竟爲什么會买账？潮玩品牌做好“毛絨+IP”的突破口在哪裏

展會概況

第二十三屆國際CBME孕嬰童展

同期舉辦：

國際CBME玩具展、國際CBME童裝展、國際CBME孕嬰童食品展、全球授權展·上海站、CBME供應鏈&自有品牌展

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潮玩繞不开的“毛絨”

“毛絨”繞不开的IP

在主流社交平台上，毛絨玩具的活躍度水漲船高，從宜家鯊魚到冰墩墩，從玲娜貝兒到jELLYCAT網紅茄子，年輕人最愛“曬”的互聯網“頂流”，大多都逃不开“毛絨”的關鍵詞。

於是，“毛絨潮玩”逐漸成爲大勢所趨。走進名創優品（TOP TOY）、X11、九木雜物社等潮玩集合品牌的线下零售店內，不難發現毛絨玩具品類均設有專門的陳列區。

X11线下零售店內毛絨玩具區

在衆多潮玩品牌的线上店鋪內，毛絨玩具也撐起了不俗的銷售額。

雷報統計了部分潮玩品牌在天貓官方店鋪毛絨產品的銷售情況（因名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY的线上店鋪主要收錄盲盒產品，故此次列入統計的是MINISO名創優品旗艦店）。

不難看出，除了九木雜物社、酷樂潮玩、名創優品（TOP TOY）等本就專門推出了衆多毛絨品類的集合品牌，連賣模型盲盒起家的“潮玩第一股”泡泡瑪特，也在打造“毛絨感”。

銷量方面，這些頭部潮玩品牌店鋪中，銷量最高的25款毛絨產品，就有10款的銷量突破1萬，最高售出10萬+。

銷售額方面，這些毛絨產品的單價在19.9元到499元不等，通過銷量的累計，幾乎每家潮玩店鋪內，都有單品銷售額超過百萬的產品，最高單品銷售額或可超過500萬。

具體到產品本身，熱賣的毛絨玩具類型，關鍵詞都離不开“IP”。

其一是在國際上有很高知名度的經典IP。

這類IP中，一部分形象本身就具有“毛絨感”，例如上述產品中的“迪士尼草莓熊”“芝麻街”“三麗鷗”等IP；還有一部分產品通過將經典IP形象“毛絨化”，使其具備“反差感”，或“萌上加萌”，例如上述表格內提到的“哈利波特”“蠟筆小新”等IP。潮玩品牌選擇這些IP來二次設計，提升毛絨產品的趣味性，從而俘獲年輕人的心。

“差異化”與“潮流化”創新

打开年輕人市場

原本以兒童爲主要目標消費群體的毛絨玩具，已然在吸引更多年輕人。

不少玩具廠商抓准了年輕人減壓、獵奇等心理需求，在IP合作時，緊貼潮流文化，進行玩法、材質、設計上的二次創新。

一直專注於正版IP授權的毛絨玩具廠商澳捷爾，與迪士尼、寶可夢、Hello Kitty、哆啦A夢等多個國際知名IP合作，他們在草莓熊毛絨玩具的設計上，採用軟絨材質，手感親膚、細膩，還原了動畫中形象的顏色、神態，並結合草莓熊的名字，加入了香珠設計，使其散發出淡淡的草莓香味，從而更具趣味性。

其二是社交網絡上廣泛傳播的“網紅”IP。

社交平台上爆火的插畫、表情包等IP，近年愈演愈熱。一部分因爲其可愛或“魔性”的形象而迅速走紅，一部分因爲其代表了當代年輕人的精神狀態而大受追捧。品牌憑借IP授權合作，讓這些IP形象成爲毛絨玩具走進日常，並通過互聯網進一步擴大聲量。上文統計的產品中，就不乏“线條小狗”“Loopy”等“頂流”韓國輕IP，以及“Pingu”“墩墩雞”“龍爸”“提摩西小隊”“罐頭豬LuLu”等依靠社交平台爆火的“網紅”IP。

其三則是自有IP。

這類IP往往擁有一定的門檻，需要品牌及IP本身就具備較高的流量基礎，粉絲才更容易“买账”。例如泡泡瑪特推出的自身旗下“THE MONSTERS”IP的毛絨公仔，還有與日本潮玩設計師大久保聯名推出的大久保毛絨掛件。

潮玩轉向，年輕人憑什么“买單”？

2023年的潮玩風向已然偏轉。

《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》中，天貓官方將“淘系玩具潮玩行業2023年8大新品趨勢”的TOP1留給了“毛絨玩具”。同時我們看到，抖音平台“毛絨玩具”單個話題的播放次數已超125億次；小紅書“毛絨”話題下有300多萬篇筆記，“毛絨玩具”也有近100萬篇。越來越多的年輕消費者成爲毛絨玩具的主力消費人群。

全渠道多元化營銷

滿足新消費需求

隨着毛絨+IP類玩具被越來越多的年輕消費者認可，這一品類迎來新機遇。玩具品牌商除了在造型和材質方面創新，營銷玩法和渠道布局上也需滿足年輕消費者的個性化需求。

個性化營銷、全渠道布局成爲廠商共識。

那么，年輕人究竟在爲什么“买單”？

首先是情緒療愈。在現實生活中，毛絨玩具爲年輕人提供情感上的慰藉。三年疫情除了給國民經濟造成打擊，也給國人留下了隱形的心理創傷；同時，隨着2021年我國獨居成年群體規模接近1億，“獨身時代”來臨，生活壓力加劇、婚戀觀念改變，越來越多的年輕人需要陪伴和安撫，毛絨玩具正好滿足了這樣的需求。

另外，在社交平台上，毛絨玩具成了年輕人的最佳“嘴替”。IP毛絨玩具表情包配上“發瘋文學”，化身成年輕人個性化表達的最佳途徑。通過這些毛絨形象，無數陌生人盡情發揮創作靈感，從互聯網上尋找到了共鳴。

圖源小紅書用戶自制表情包

再加上產品的玩法本身。毛絨潮玩除了在工藝、材料上吸引年輕消費者外，還進一步借鑑了潮流玩具的成功經驗，抓住年輕人獵奇、減壓等心理需求，進行玩法上的突破。

以泡泡瑪特爲例，基於潮玩的成功運營經驗，泡泡瑪特曾推出單價99元的毛絨玩具扭蛋機，在定價、玩法上都區別於傳統的毛絨消費，消費者可以從籃球大小的扭蛋裏开出Labubu、Yoyo、Yuki等熱門IP的毛絨玩具，體驗多層次的驚喜感受。

還有一點，那就是毛絨玩具正在打破傳統形象的限制。除了常見的動漫卡通形象、動物形象以外，口紅、餅幹、蔬菜皆可毛絨化，讓毛絨玩具產品越發貼近日常生活，觸動年輕人的對美好生活的向往心理，緩解消極情緒。

IP毛絨玩具有什么趨勢？

突破口在哪裏？

後疫情時代，消費降級的大趨勢下，毛絨玩具作爲非生活剛需產品卻越發受歡迎，歸根結底，就是陪伴經濟的進階。

“小朋友來說有點幼稚，對成年人剛剛好”，毛絨潮玩的突破口，早已不再局限於推出價格低廉的產品，而是要做迎合年輕人心理的情感剛需產品。

首先要滿足年輕人虛擬社交的“人設”需要。毛絨玩具“擬人化”並不是一種新文化，而是年輕一代虛擬社交的核心，那就是人設文化。虛擬人設放在被擬人化的、擁有IP故事的毛絨玩具身上，就是一次由虛入實的投射。這就意味着IP毛絨玩具的擬人表情和仿真感，以及基於IP設定的“還原度”更能擊中消費者。

其次要滿足年輕人多層次的情緒需求。毛絨玩具成爲帶來慰藉的精神朋友，而毛絨玩具柔軟可愛的外形，又能夠激發消費者的保護欲，這種“被需要”的感覺滿足了他們的存在感，從而更易產生消費衝動。因此，通過感性化的內容來輸出品牌和IP的價值，與消費者產生情感鏈接，才能更好實現情緒營銷。

還要滿足年輕人的顏值需求。潮玩賽道產品內卷成風，材質的豐富感、做工的精細度會在較大程度上決定了消費者的購买意愿；另外，基於對IP的天然認知，消費者對IP毛絨玩具具備較高的期待值，一旦期望被辜負，相比於傳統毛絨玩具，可能引發更大的抵觸情緒；反之，顏值高、品控好的產品才能引來無數“自來水”，進而實現裂變營銷。

最後要滿足年輕人的體驗需求。單純靠做工和賣點，不一定能打开年輕人不斷收緊的錢包，因此，品牌通過營造氛圍感，能進一步加強對年輕人對IP毛絨玩具的需求。將產品與年輕人日常生活中息息相關的場景結合，強調這些場景下能帶來什么樣的美好結果，往往更能觸動消費者。