董宇輝事件，將高途和東方甄選推向命運的兩端？

作者 | 李靜林

連陳向東都沒想到，高途佳品的時運來的這么突然。

“12月11日當天，直播間人數破萬的時候，我毫不掩飾的激動。所有人還在期待，我們的直播間什么時候能進來1000人、3000人，當一萬人出現在面前，所有人都驚呆了。”在高途佳品的媒體溝通會上，高途創始人陳向東難掩激動，語速極快，聲調不自覺擡高。

12月10日至12日，三天時間高途佳品直播間新增粉絲6.8萬；12月14日，直播間粉絲數突破100萬，超過十萬人同時在线，高途佳品拿下抖音食品類目帶貨榜第一；這幾天裏，高途佳品直播間銷售額是此前30天內日均銷售額的100倍。12月16日凌晨一點，高途佳品的直播間依然熱鬧，兩位主播興奮地不打算下播，他們在等待着粉絲數超過170萬。截至發稿，高途佳品直播間粉絲數已經超過200萬。

兩家轉型做直播帶貨的教育頭部機構，一時間搶走了這個行業所有關注度，不過是冰火兩重天。

12月16日中午，停播一天打算反省的東方甄選在“二選一”中給出答案，免去孫東旭執行董事、CEO職務，俞敏洪親自掛帥。在丈母娘粉的衝擊下，東方甄選六天掉粉200萬。

粉絲數字此消彼長的暗合，簡單直接地解釋了兩家公司處境迥異的來龍去脈。這些天在高途佳品直播間的彈幕裏，董宇輝和東方甄選是出現頻率最高的詞匯，無數新湧入的粉絲都說，就是爲董宇輝而來。

不過陳向東表明了自己對董宇輝的態度，“我不會挖董宇輝，現在這么做肯定不是人做的事，除非董宇輝自己離开。”

東方甄選內鬥起火，同行坐收漁利，戲劇性的故事，促成了偶然性的爆紅。

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教培三傑都在做直播帶貨，但情況迥異。新東方做成了頭部，其他兩家學而思和高途都不溫不火。直到東方甄選輿情爆發，流量开始流向學而思和高途。12月14日和15日，學而思優品連着兩天實時在线觀衆人數突破了1萬，單日成交金額近百萬元，且呈上升趨勢。

不過，受益最深的還是高途。

2022年11月16日，高途佳品账號正式注冊。一年時間幾乎沒做出什么成績，最慘的時候直播間只有八人同時在线。主播浩天曾說，之前苦哈哈地做了8個月，才積累了2000個粉絲，在线人數常年只有十幾人。

陳向東表示，一年時間高途佳品砸了上千萬，不少錢都是他個人掏的。

事實上，最初決定做高途佳品這個項目，陳向東抱着賭的心態，在媒體溝通會上他坦言：“我做高途佳品的時候，大家都勸我別做了，因爲大概率會失敗的。我說大概率是失敗的，它總是有概率會贏吧”——這也是爲何陳向東選擇親自帶隊，他親自面試高途佳品的每一個員工，從剪輯、拍攝、小編，前前後後見了上千人，“目前在電商直播這塊，一家上市公司的CEO親自兼任項目經理的情況，我估計全中國不多。”

去年過年陳向東沒回家陪家人，把時間都用在了高途佳品的業務上。給朋友打電話不是爲了拜年，而是求助學習，他迫切地想要了解直播帶貨的方法。

過去一年間，高途佳品直播間高峰時有上千人，“大家那時覺得一定能做成一件偉大的事情”，很快數據就掉下來，“主播們有絕望，有痛苦，想放棄，但最終還是堅持下來了。”投入大量人力物力財力收效甚微，倒是同行的負面輿情，一把將高途佳品推上前所未有的高峰。

根據蟬媽媽數據，11月高途佳品开播45場，單場銷售額大多在1萬-2.5萬間徘徊，而從2月14日开始，高途佳品的銷售額就爆發式地突破千萬級。數據的暴增中間幾乎沒有過度。

年輕主播激動落淚，52歲的陳向東在直播間裏又蹦又跳，激情發表了10分鐘演講，帶着直播間裏所有主播高唱《大海》。

陳向東興奮，但沒被衝昏頭腦。他清楚這「潑天富貴」來自偶然，“這確實是運氣，這個運氣不是我們去做了什么事，而是它就在這，突然就來了”。他明白高途佳品還很小，想要真正追上東方甄選也不是一朝一夕之事。潑天富貴降臨，怎樣接住才是關鍵。

最近幾天陳向東都睡得很晚，回復的不是賀喜消息，而是鋪天蓋地合作信息。合作方突然湧入，流量暴增，對一家企業來說是喜事兒但更是挑战。

“因爲看見，所以相信”，這句話陳向東總是掛在嘴邊，早在做在线教育時他就看到了抖音作爲新渠道的能量，直播帶貨興起後又意識到這將是催生偉大品牌的土壤。即便周圍人都在勸他別冒險，但陳向東對自己的選擇很堅定。不論是談到過去的艱難還是如今的爆紅，陳向東似乎都有足夠定力面對。

2014年，高途教育就組建了音視頻直播團隊，2015年3月做出了3000人同時在线的直播大課，2015年9月做出萬人在线的直播大課。2018、19年，陳向東意識到短視頻是巨大的機會，开始在內部組建團隊研究抖音、快手。“2019年我們跑到長沙學做抖音，內部組建了一個名爲‘金牛’的團隊，幾個月就做了百萬粉絲。”雖然後來因爲“雙減”政策出台項目終止，但陳向東認爲高途已經开始有了做短視頻、直播的基礎能力。

更讓陳向東有底氣的是自己的抖音账號。「高途 陳向東」账號有三條置頂內容，都是陳向東分享一些自己的讀書感悟和個人認知，視頻點贊量最高的超過50萬。據陳向東表示，一條有關王陽明的解讀視頻，播放量超過六千萬次。

高途佳品一开始只有十幾個人，此後老板親自招聘面試，團隊最高峰時期有270人左右，目前高途佳品團隊一百多人，據介紹選品負責人此前是一家上市食品企業的產品負責人，運營團隊中也有不少經驗豐富的員工。剁椒搜索發現，有些高途佳品前員工此前就有在交個朋友等直播電商公司工作的經驗。

主播還是以高途的老師爲主。目前，高途的當家主播是浩天，曾爲公立小學語文老師，他自稱“會說相聲的語文老師”，也是陳向東在抖音中力挺的主播之一。在陳向東看來，做直播帶貨根子上就是做內容，高途多年來積累的教師資源是他的底氣之一：“高途就是做名師的，上市時候，十大名師的營收貢獻比能達到40%以上。”

“當時就有投資人提出質疑，如果名師走了高途會怎樣”，媒體見面會上，陳向東聊到這裏時，人們很自然會聯想到此次東方甄選和董宇輝的齟齬，盡管這目前還不足以成爲高途佳品的心頭患，但未來是陳向東不可避免要回答和解決的問題。

今年初，陳向東在一個分享活動上表示，過去9年的創業中，他犯的所有錯誤都是關於人的錯誤，在談到如今做直播帶貨最擔心的問題，陳向東也表示最擔心員工離職，主播突然就扛不住了。當然，管理着一家教育上市公司，又做起直播帶貨這樣一個極其依仗頭部影響力的行業，陳向東在人事問題上有自己的思考。

談到現在的主播策略陳向東表示：“現在是賽馬不相馬”，顯然陳向東不排斥網紅級別主播的出現，甚至從他對董宇輝的描述中，能感覺到他也期待着出現高途佳品的“董宇輝”——“董宇輝是用來愛的，而不是用來挖的。”

而對於和頭部主播的相處，陳向東原則很簡單：“如果是絕對的頭部主播，就應該好好地在乎他，把利益給夠，看他還要什么，給他就行了。丘吉爾講人和人之間最本質的意義是交換，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。這句話弄清楚之後，利益就是權、名、錢，把這些東西分到了，我覺得就沒問題。”

事實上，現階段所有對高途佳品的討論都只是一種前瞻性的預測，一個剛剛火起來幾天的直播間和公司，一切事情都需要等待時間驗證，無論是陳向東說的處理核心員工的原則，還是高途佳品的前途。

不過可以看出，經此熱度之後，陳向東和高途佳品信心倍增：之前的狀態絕對回不去了，因爲有了那么多粉絲，有了認知，我們只要做好基本的動作，活下去沒有任何的問題。

陳向東不同意網上“高途佳品是踩着東方甄選過河”、“高途即將超過東方甄選”這樣的言論。但不得不說，高途佳品和東方甄選真的太像了。

陳向東和俞敏洪淵源頗深。1999年陳向東加入新東方，2003年被新東方董事會提拔爲集團副總裁，2006年陳向東正式出任新東方集團高級副總裁、新東方成功在紐交所上市。2014年陳向東離开新東方創業，又做起了新東方的“競對”，如今跟隨東方甄選的腳步，借着東方甄選的熱潮，將直播帶貨做出起色。

人們不可能不把東方甄選作爲參照，全方位地比對高途佳品。

高途佳品和東方甄選都主做農產品、食品直播，目前高途佳品貨架櫥窗裏有九種產品分類，生鮮、零食特產、衝飲、糧油調味、營養滋補等。高途佳品除了官方大號，還有一個名爲「高途佳品珍食匯」的直播間，少量售賣一些生活、居家用品。

主播都是老師，且都不僅僅只是叫賣。高途佳品主播一樣會表演才藝，兩位女主播即興跳起“科目三”。口出小作文，給消費者“上課”，主播面前擺着產品，一手拿起白板，就像教師的隨堂板書一樣，邊說邊寫，一會講講蘇軾，一會提到了聞一多，甚至，語文老師浩天還給用戶預測中考題。

從這些角度來看，高途佳品簡直就是東方甄選的鏡像。高途佳品的主播很坦誠，表示成功的前提就是模仿，向優秀的人學習不寒磣。

但目前的高途佳品和東方甄選有着很大不同。首先在策略層面，陳向東表示高途佳品目前專注战略聚焦，聚焦於農產品，當下沒有任何的拓展其他類目矩陣號的打算，而東方甄選账號有6個，品類從單一的農產品突破到圖書、美妝、服裝、酒水、文旅產品等。此外，高途佳品現在還沒有精力運營老師主播的個人账號。

另外產品上，高途佳品目前沒有自營品，上架貨品全都是外部商家鏈接。現階段高途佳品直播間裏銷量最好的產品是來自諾梵的巧克力、白象的方便面、叮叮懶人菜的預制酸菜魚。不過從陳向東媒體見面會上可以得知，在未來高途佳品也有拓展自營類目的想法。

更關鍵的區別在於，東方甄選要做的不是直播帶貨MCN，而是线上的山姆。大力拓展自營品，發力傾斜自有App，東方甄選的战略步伐在整個直播電商行業都是比較獨特的。今年剁椒去到贛州調研贛南臍橙電商銷售時了解到，一些商家最初是借助東方甄選直播間賣貨，但今年开始給東方甄選自營渠道供貨的比例越來越大。目前的高途佳品不具備這樣的供應鏈能力，而未來完全復制競品模式，顯然也不符合商業邏輯。

無論從業務規模還是模式上，現在的高途佳品不是東方甄選，未來也很難成爲東方甄選。陳向東在媒體見面會上明確表示，高途佳品不做第二個東方甄選。

“不要關注別人做什么，我們時間還短，規模也比較小，我們就做好自己的事。多關心客戶、多關心粉絲、多關心他們需要什么。”

盡管高途佳品已經做了一年，但現在才算真正站在消費者面前，熬過了冷板凳不容易，但走上主流牌桌意味着難度加倍。如今的直播帶貨江湖已經卷到極致，各路玩家早已殺紅了眼，高途佳品的徵途，才剛剛开始。

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