H&M們退潮後，歐美潮牌又回來了？Supreme中國首店或落地上海，潮流圈已倒戈

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以H&M、ZARA爲代表的歐美快時尚在國內退潮，曾經的頂流潮牌Champion也面臨業績難題，但入局者卻不斷。

近日，據多家媒體報道，Supreme將在上海开設中國市場首家獨立門店，預計明年營業。根據社交平台照片顯示，該鋪面已經被大型白色圍擋遮掩，但並未露出任何品牌標識。

雖然這一消息尚未得到Supreme母公司VF威富集團的證實，但今年8月，該品牌於韓國开出獨立門店時，區域負責人就曾透露中國首店正在籌備的消息。

去年底，Supreme开始在中國市場有所動作。2022年11月，Supreme在北京著名奢侈买手店Dover Street Market开出店中店，這也是該品牌在中國唯一官方銷售渠道。

目前，Supreme獨立門店僅覆蓋美國、英國、法國、意大利、德國、日本以及韓國，其中日本市場6家。如果Supreme上海門店落地，該門店將會成爲該品牌全球第17家門店。

紅極一時的Supreme，還能不能在中國潮流市場掀起風浪？

聯名全靠加價搶，千元羽絨服炒到上萬

1994年，Supreme 由 James Jebbia 在美國紐約創立。這家根植於紐約街頭的滑板店，依靠宣揚不迎合主流文化的態度，受到了一批滑板運動愛好者和街頭青年的追捧。

隨着紐約街頭文化走出美國。1998年，Supreme進軍日本市場一炮而紅，一連开出3家門店。爲Supreme帶貨的不僅有日本著名音樂人藤原浩，還有天王級演員木村拓哉。Supreme管理層更在採訪中透露，日本市場使Supreme從一家滑板服裝店真正走向品牌化。

越洋而來的流行文化，持續滲透中國“90後”一代的成長。即便在中國沒有任何官方銷售渠道，Supreme也分到了這杯羹，Supreme在中國迎來了現象級爆火。

2017年，奢侈品牌LV和Supreme推出首款聯名產品，該系列銷售額很快超過1億美元，令Supreme名聲大噪。同年，中國本土首檔嘻哈真人秀節目《中國新說唱》播出，助推了一波街頭消費潮流。

童程（化名）就是Supreme潮流的追隨者，“人不在國外，只能加價买。Box Logo和人物T恤，藝術家的聯名產品，都是开售即售罄。”嚴格的飢餓銷售策略下，海外潮人們在Supreme新品發售時大排長龍，而在中國市場，年輕人甚至愿意爲此付出高於發售價數倍的溢價。

根據潮流媒體HYPEBEAST，當時Supreme的Box Logo T恤發售價爲158美元，但轉售價至少高達500美元。

越來越多人發現，Supreme似乎比Nike的球鞋更具理財屬性。童程對時代財經回憶，“當時養肥了一大批代購。因爲限量，加上國內沒有官方銷售渠道，Supreme市價暴漲。只要你從店裏买回來，就可以翻幾倍賣出去。”

他曾在代購手中买下兩件Supreme羽絨服。其中一件是與戶外品牌The North Face（北面）的聯名，發售價折合人民幣約4500元人民幣，但他加價數千元，從代購處买回來的到手價超萬元，和盟可睞、加拿大鵝等品牌價格相當。

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Supreme在中國市場的流行可用瘋狂來形容，就連山寨品牌都賺得盆滿鉢滿。時代財經曾報道，借由Supreme的名氣，衆多山寨公司打着Supreme的旗號在中國开展聯名合作，甚至在上海、深圳鬧市區开設門店，企業方不得不聘請代理公司在中國开打維權官司。

有銷售人員對時代財經透露，在2018年-2019年，一家山寨Supreme箱包制造商，僅靠300平方米左右的展廳，就能吸引來自日本、中東的客戶，每月銷售額能達400萬元-500萬元。而另一家持有山寨Supreme品牌的管理公司，一年聯名服務費報價就超過100萬元。

被收購後，Supreme开始向市場低頭

Supreme的低調做派是導致山寨橫行的因素之一。過去很長一段時間，Supreme都保持着神祕且高傲的姿態。

它的經營策略與其他服飾品牌極爲不同：新產品只會在每周四（日本是周六）固定時間發售；沒有經銷商，所有產品的購买渠道只有官網，或實體店排隊購买；絕大部分產品都是限量，且每款單品只准購买一件；消費者不會提前知道下周將要發售什么款式。

开店策略則更是苛刻，在近30年的品牌生涯裏，Supreme的线下門店數量不過十幾家。有媒體報道，在中國市場最賺錢的那幾年，Supreme也沒有任何進駐動作，品牌曾表示“只會在最有街頭文化的城市开店”。

直到2020年，Supreme 被 VF威富集團以 21 億美元的價格收購，這一交易在當時引起轟動。VF威富集團旗下的品牌還有Vans（萬斯）、Timberland（添柏嵐）、The North Face（北面）等。

盡管交易雙方稱，收購並不影響Supreme的獨立性，但VF威富集團入局後Supreme的規模擴張在外界看來已是板上釘釘。VF威富還爲Supreme定立了到2022財年收入達6億美元的目標，公司還預計隨着時間拉長，Supreme年收入能夠達10 億美元。

但事與愿違，疫情對潮流市場的打擊比想象中嚴重。

Vans等VF威富集團核心品牌業績不振，Supreme的收入也始終不及預期。今年6月，VF威富集團首次披露Supreme的業績，截至今年3月份的財年裏， Supreme 收入爲 5.23 億美元，上一財年約爲5.62億美元，始終未達到VF威富定下的6億美元目標。

今年初，據彭博社報道，威富集團正考慮出售旗下背包品牌Jansport，後者估值在5億美元左右。10月，VF威富集團宣布大幅削減股息，撤回全年業績指引。甚至有激進投資者要求公司出售Vans（萬斯）、The North Face（北面）以外的非核心品牌資產。

No Agency時尚行業分析師唐小唐對時代財經指出，“起初Supreme被收購時的確有擴張計劃。當時，威富對Supreme收購也提出了投資激勵，但具體細節並未公开。”

唐小唐認爲，“此前收購Supreme槓杆太高，威富疲於還債，主力品牌Vans虧損的情況下，威富在現金流各方面都面臨更大的壓力。沒有辦法投放更多資源在Supreme的發展中，影響了Supreme的擴張計劃。”

不僅如此，核心消費者也开始不买單。早在2017年，Supreme向投資機構出售少部分股權；同年，Supreme在與LV的聯名中放棄設計權，這些都引發了部分品牌核心追隨者的不滿，他們認爲Supreme开始背離“反商業”的精神本質。

終端需求減弱也體現在轉售市場的價格變化。根據潮流平台Stock X顯示，Supreme與LV的一款聯名挎包在2019年5月成交價最高達7450美元，今年10月的最新成交價格則爲3196美元。

值得一提的是，Supreme的商業運作也开始發生改變。2022 年8月，消費者在Supreme同款衣服的購买上限不再是1件，根據款式不同，限制條件不同。

在許多消費者眼裏看來，Supreme开始向市場低頭。

戶外潮流風興起，還會有人买單嗎？

Supreme或將落地上海的消息，似乎沒有掀起更多浪花。

飢餓營銷讓轉售市場獲得超高的商品溢價，影響了消費者的購买熱情，山寨橫行也早已讓Supreme品牌形象受損。王偉（化名）對時代財經說，“Supreme之前的賣點就是版型好，夠簡約，顏色也好看，但炒得太貴了。潮牌之所以是潮牌，流行很重要，一旦脫離了潮流，它只是性價比不高的衣服。”

從西海岸的風到國潮崛起，從街頭文化到戶外運動，中國的潮流風向已然大變。

Supreme 背後的滑板、嘻哈街區文化，和如今的“Gorpcore”戶外流行風向已大不相同。Stone Island（石頭島）、ARC'TERYX（始祖鳥）這些更加專業的戶外品牌，开始成爲潮流圈子裏的香餑餑。

這在VF威富集團的財報裏亦有體現。The North Face在近兩年一直保持強勁增速，根據財報，2024財年第二季度，Vans收入同比下跌19%，Timberland和Dickies收入也同比下降，The North Face則成爲威富唯一正增長品牌，增速達19%。

另一方面，曾經爆买的年輕人消費回歸理性。王偉就對時代財經表示，“Supreme已經過了最好的時候，大家的消費能力都在下降，不會愿意付出太高溢價。”

盡管如此，VF威富集團仍在加碼中國市場。2021年，威富就啓動亞太地區業務轉型，將亞太區品牌運營中心從香港遷到上海。在2024財年第二財季，VF威富集團在亞太地區的收入增長了 6%，其中大中華區的收入增長了 14%。而The North Face單品牌這一季度在大中華區增長接近50%。

不過，市面上也有不少觀點認爲Supreme現在進軍中國爲時晚矣。

而唐小唐則表示，“2023年全球消費市場緩慢復蘇，而到了下半年加速回暖跡象顯現，許多消費品公司可能會加速布局，預期明年有一個相對較好的恢復。從品牌自身發展和大環境來說，都要試一試，而中國市場是一個優先級市場。”

他對Supreme上海獨立門店的運營並不擔心，“Supreme在中國的品牌認知度非常高。 在上海开個店還是可以支撐。”

在社交平台，Supreme依然有不少人擁護。如果不考慮轉售市場與限量，Supreme一件T恤售價爲500元左右，衛衣產品則約2000元。今年6月，威富集團管理層透露，2022年底开業的北京銷售點有正向反饋。

Supreme在中國市場仍有機會，但似乎難回巔峰。唐小唐指出，“至於後續威富的債務恢復情況、品牌自身發展、以及消費大環境能不能去支撐它繼續在中國市場擴張，還需要觀察。”

曾經高傲的Supreme早已與大衆潮流握手言和，或許會有更多人愿意接納它。

來源：時代財經

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