冬天來了，市場還會再眷顧蕉下一回嗎？

原標題：冬天來了，市場還會再眷顧蕉下一回嗎？

文 / 電才

冬天寒意漸濃，帶有強烈冬天儀式感的不再是羽絨服，而是一件保暖防寒的衝鋒衣。

要論衝鋒衣的火爆程度，且看始祖鳥。在安踏的積極運作下，始祖鳥一躍成爲新“中產三寶”之一，也掀起了一股衝鋒衣消費熱潮。加入這股消費熱潮的，也不僅僅有安踏這類傳統運動鞋服企業，還有蕉下這類此前主要聚焦防曬賽道的新消費品牌。

2013年，蕉下成立於杭州。靠着一把雙層防曬小黑傘，借助電商興起的紅利，蕉下將防曬這一品類喫透，一步步做成了幾個億的生意。近幾年，蕉下的業務重心开始轉移到“輕量化戶外”上，衝鋒衣便如同這名字爲蕉下打新市場衝鋒陷陣。這背後既有當下戶外運動消費潮流興起的緣故，也有蕉下對此前所在防曬賽道天花板有限、玩家增多競爭壓力增大的焦慮。

擺在蕉下面前的焦慮恐怕不止急於拓寬市場那么簡單。隨着電商流量紅利逐漸消失，蕉下還面臨着增速放緩、營銷成本上升的壓力。加上其高價、輕研發等特性，蕉下也一直飽受“智商稅”的質疑。

2022年，蕉下兩度向港交所遞表衝擊IPO。無奈的是，兩次遞表均無疾而終。加快轉型，是蕉下當下必須選擇的道路，但市場會給蕉下留下足夠多的時間嗎？

01.

一把防曬傘如何闖市場？

蕉下的發家之路，離不开一把雙層防曬小黑傘。

按理說，一把傘能有多大的想象空間，閉着眼睛都能描繪出來。但蕉下卻劍走偏鋒，從使用場景入手，把傘的防曬用途放大到了極致。這離不开蕉下兩位創始人馬龍與林澤的消費洞察。

2012年，馬龍正在香港理工大學讀研究生。在香港，登山等戶外運動較爲發達。馬龍發現，不少女性在進行戶外運動時，尤爲注重防曬。畢業於華東理工大學高分子材料與工程專業的馬龍敏銳地嗅到了商機，拉上畢業於浙江大學信息與通信工程專業的好朋友林澤，在2013年於杭州一起創立了蕉下。

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在各種大牌防曬品已經佔據消費者認知的情況下，蕉下想要突出重圍就必須另闢蹊徑。在防曬領域中，物理防曬一直不可或缺，而防曬傘又是其中體量較大且切入門檻較低的一類。加之，此前市場多將傘的功能定位爲避雨或晴雨兩用，主打專門防曬的卻沒有。於是，蕉下推出了首款防曬產品雙層小黑傘，定位則針對女性用戶群體。

在顏值經濟的帶動下，防曬在不少女性心中早已上升至與護膚平起平坐的位置。加之消費升級，不少女性爲了“美麗”愿意付出更高的品牌溢價。抓住這一需求痛點的蕉下，在產品設計上精致小巧易攜帶，更加迎合這類女性消費者。此外，蕉下將防曬傘的價格定位在百元以上價格帶，旗下花遊系列防曬傘價格甚至可以達到329元。對比之下，經典老牌天堂防曬傘的價格多處於百元以下。

如何讓目標受衆樹立起相應的消費認知，並且愿意接受如此高的品牌溢價，蕉下的打法與衆多新消費品牌如出一轍：通過线上直播電商等流量渠道發力，將大筆營銷費用投向李佳琦等知名KOL，通過他們種草帶貨，直接完成蕉下這一防曬品牌的建設以及銷售渠道的搭建。

這一模式曾被諸多新消費品牌採用，最出名的莫過於完美日記。在完美日記的招股書中，DTC（Direct To Customer)，“直面消費者”模式被反復提及，而這也是蕉下等一衆新消費品牌將名聲打響的利器。

蕉下已經與超過600名KOL合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者。這些KOL則爲蕉下帶來的巨大的傳播聲量。在小紅書搜索“蕉下”，出現筆記達到15萬篇。

招股書顯示，蕉下通過自營渠道產生很大一部分收入，分別佔公司2019年、2020年及2021年收入的82.4%、81.8%及83.6%。其中，2019年至2021年天貓店內付費客戶總數100萬人、300萬人、750萬人；天貓旗艦店復購率分別達到爲18.2%、32.9%及46.5%。

通過電商紅利，蕉下從一個籍籍無名的新消費品牌，一下躍升爲無數都市女性的心頭好。

02.

高漲的估值與難以上市的隱痛

依靠旗下產品防曬傘打出名聲後，蕉下也开始進行品類擴張。

2017年後，蕉下的產品從防曬傘逐漸擴充至袖套、帽子、防曬服等其他防曬品類。2019年至2021年，來自傘具的收入佔總營收的比例分別爲86.9%、46.5%和20.8%。服飾的營收佔比則從2019年的0.8%上升至29.5%，成爲蕉下第一大營收來源。

隨之而來，營收規模也水漲船高。2019年至2021年，蕉下的營收分別爲3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復合增長率達到150.1%。2022年上半年，蕉下的營收則達到22.11億元，較上年同期12.19億元增長81.3%。

招股書顯示，截至2021年，國內防曬服飾市場總零售額CR5(排名前五的品牌市場份額)爲14.6%，蕉下的市場份額爲5.0%，位列第一。其中，线上零售額CR5爲20.2%，蕉下的线上市場份額爲12.9%，同樣位列第一。

毛利率方面，價格帶本就定位較高的蕉下，在品類往防曬衣等其他防曬產品拓展後，毛利率也持續提升。2019年至2021年，蕉下的毛利分別爲1.92億元、4.56億元和14.22億元；毛利率則分別達到50%、57.4%和59.1%。

從防曬賽道成功跑出來的蕉下吸引到不少融資，其中不乏知名投資機構背書。2015年11月，蕉下獲得來自紅杉資本585萬美元的融資。隨後在12月，又獲得來自先鋒基石共計5000萬的融資。

在搭上直播電商順風車後，蕉下爲實現快速擴張，在2021年4月拿到來自蜂巧資本、MeconopsisLimited以及BorchidOnshore共計5240萬人民幣的投資。也正是在這一年，蕉下選擇了更爲大膽的跨界，賽道從防曬擴大至戶外鞋服，陸續推出馬丁靴、保暖服等戶外鞋服用品。

一位消費領域一級市場研究員對電與店表示，防曬這一賽道畢竟有一定的季節性，蕉下從防曬轉型至戶外，可以平滑營收在季節性方面的負面影響。加上防曬本身市場空間天花板較低，把市場擴充到戶外鞋服，對蕉下來說，營收規模可以得到擴大，可講的故事想象空間就大多了。

2022年4月首次遞表IPO前，蕉下又分別獲得來自Fairy Marvel Limited4500萬美元、宏祺控股100萬美元的C輪融資。據悉，截至最後一輪融資，蕉下的估值已經達到30.26億美元。

然而，蕉下這番遞表上市卻是無疾而終。遞交文件六個月後，因文件失效，蕉下更新其招股書。今年4月，蕉下的招股書再度處於失效的狀態。兩度遞表，沒有水花，蕉下的臨門一腳始終沒有踢出去。

“當下港股流動性趨緊，一二級市場估值倒掛嚴重，新股上市都極其容易破發，尤其是新消費企業。蕉下需要一個更好的上市時機或者其他退出方式來解決估值倒掛問題。”上述消費研究員對電與店表示。

03.

蕉下的下一步如何突圍？

從表面上看，蕉下當前的困境是難以上市。實際上，新消費企業面臨的模式問題，蕉下一個都不落。

借助電商流量興起，蕉下一方面獲得了較大的關注度、擴大了營收規模。但另一方面，蕉下也付出了較大的營銷成本。

隨着直播帶貨的火爆，不少KOL主播的議價權也越來越高，相對應商家付出的傭金、坑位費等也水漲創高。加上整體電商流量增長趨緩，單位邊際收益开始降低，類似蕉下這樣的新消費企業爲了維持增長不得不在銷售費用上加大支出。

與此同時，爲了降低對线上銷售的依賴，蕉下也开始加大對线下門店的布局。數據顯示，蕉下的线下門店數量由2019年的39家增長至2022年上半年的99家，99家中有41家爲自營門店。

然而，蕉下的“競爭焦慮”卻並沒有因此消失。在蕉下打开防曬這一細分市場後，不少防曬品牌也如同雨後春筍般湧出。傳統運動服市場中的知名品牌如優衣庫、安踏等也开始加大力度布局。

魔鏡市場情報顯示，今年1-5月天貓淘寶防曬服銷售額排名前十的品牌中，蕉下雖然以約3億元的銷售額名列榜首，但從增速來看卻不甚樂觀。反而是駱駝、優衣庫、伯希和增速超過100%。

究其原因，蕉下雖然在物理防曬賽道建立了品類的用戶心智，自身品牌卻仍未達到遙遙領先的地位。物理防曬賽道競爭壁壘並不高，各家品牌之間差異化也並不明顯。蕉下雖然聲稱自己在防曬領域擁有“黑科技”，但技術專利多在外觀設計領域，真正防曬技術上的專利其實並不多。

加上蕉下並沒有自建工廠，供應鏈採用的是OEM代工模式，目的則是爲了節省自建工廠所帶來的成本开支。而爲了降低對供應商的依賴，增強自主話語權，蕉下的供應商非常分散。截至2021年，與蕉下達成合作的上遊制造商有166家。但與此同時，這也爲蕉下帶來的品控難統一的問題。在相關電商平台，對蕉下旗下產品質量的投訴不計其數，不少直呼“被收智商稅”。

眼看既有優勢的防曬市場競爭愈來愈激烈，蕉下在2023年加大了對戶外運動的轉型。今年秋季上市的衝鋒衣便是典型代表。電與店走進華南蕉下門店，發現其旗下衝鋒衣價格可分爲爲899元的短款以及999元的長款。

蟬魔方數據顯示，抖音衝鋒衣價格帶分布中，今年上半年300-500元價格帶購买數量最多。蕉下的衝鋒衣價格帶比市場主流價格帶要高一個層級。而在一衆消費品牌中，專門經營戶外運動設備且定位爲百元平價的駱駝，銷量最爲領先。在2022年下半年的抖音衝鋒衣的銷售額中佔比達到80%。

雖然當下衝鋒衣有往中高端發展的趨勢，但不少消費者對於蕉下做衝鋒衣還是存疑。一位有購买衝鋒衣打算的消費者對電與店表示了對蕉下做衝鋒衣的不信賴。他稱：“感覺這個牌子做衝鋒衣不是那么專業吧，性價比不高。如果要看防風防水技術這些，肯定還是專業做戶外設備的品牌質量更有保障。”

雖然困難不小，蕉下轉型的決心看起來卻很大。今年上半年，公司不僅聯合艾瑞咨詢推出一則報告《輕量化戶外行業白皮書》，打出“輕量化戶外”概念，與傳統專業戶外鞋服品牌進行定位區分，還與歌手譚維維、周傑倫等合作推出相應品牌歌曲視頻，進行相關概念與具體產品的宣傳，希望繼續如當年一樣，在年輕消費者心目中“種草”。

不過，如此大手筆邀請明星進行代言，估計本就不低的營銷費用率短時間內很難降下來。現在的蕉下似乎已經進入一個“前有狼、後有虎”的局面。不轉型，競爭對手虎視眈眈拼命迎頭趕上；轉型，沒有一定技術壁壘支撐，很難與一衆專業選手搶奪市場，又要走之前通過大力營銷打开市場的老路。市場還會再眷顧蕉下一回嗎？

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