明星流量、營銷出圈，文藝片出圈“二選一”

犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

上映第26天，《河邊的錯誤》累計票房來到了2.9億關口。

這個成績順利超越了《地球最後的夜晚》的2.82億元票房，成爲近五年來市場表現最好的“正統”文藝片。

關於這部影片的出圈路徑，此前已經有不少人曾經做過詳細復盤。說一千道一萬，無論影片IP多強、片方宣發多猛，歸根結底還是仰仗着主演朱一龍自帶的粉絲流量基礎。

而這部影片的成績，也再度證明了文藝片出圈渠道之匱乏。

文藝片漫漫出圈路

在談論文藝片的時候，我們或許應該先搞清楚文藝片的概念。

嚴格來說，文藝片的定義來源於藝術電影Art Film，更多指向在電影語言或是敘事上有所探索的實驗電影。在華語電影語境下，文藝片顯然囊括了更多元的作品範圍。

在華語電影市場，我們時常劃分爲文藝片的有狹義和廣義兩種大類別。

狹義的文藝片大多指代那些投資規模較小、內容作者性較強，更傾向於通過參加國內、國際電影節展，依靠銷售影片各國發行版權和院线上映兩種渠道回本盈利的作者電影。

廣義的文藝片，則涵蓋了更多體量更大、主創更強的強作者性影片。換句話說，在電影類型細分程度有限的華語電影市場，許多商業性不夠強的商業片也是可以被劃分在文藝片範疇之內的。

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（馮小剛導演電影《芳華》的宣傳海報）

一般來說，對於廣義文藝片而言，依靠更大影響力的主創團隊、更充足的預算，按照商業片路子包裝一番不是太難的事。這不，晦澀如《無名》，照樣能在今年春節檔拿下9億多票房。

而狹義的文藝片出圈途徑就少的可憐了，從目前成功案例來看，可行的出圈途徑基本上只有兩種，一靠明星流量，二靠營銷出圈。

明星流量或許是一切電影的萬能解法。

例如早期依靠古裝劇走紅的演員胡歌，在轉型進軍電影領域後主演了《南方車站的聚會》和《不虛此行》兩部文藝片，其中前者票房達到了2.02億元。

高產的周冬雨也很早就开始接觸作者性較強的項目。像16年的《七月與安生》累計票房達1.66億元，今年的《燃冬》《鸚鵡殺》兩部影片盡管口碑有一定爭議，但在演員的背書下起碼也都達到了兩三千萬的量級。

如日中天的新生代演員易烊千璽同樣在向這個領域靠攏。易烊千璽在出演曾國祥導演的《少年的你》躋身電影圈頭部流量後，最近剛剛官宣了將主演畢贛導演新作《狂野時代》。

當然，《河邊的錯誤》的大功臣朱一龍也是一個標准答案。作爲行業裏爲數不多演技與流量兼備的青年演員，他的參演讓本該更小衆的《河邊的錯誤》有了遠超預期的表現。

不過，若文藝片沒有明星可“蹭”，想出圈就只能靠宣發了。

對於沒有流量演員參演的作者性較強的狹義文藝片而言，挖掘內容賣點、主創賣點門檻更高，加之這類項目普遍成本有限，想要在有限預算下找准破圈賣點，多少都得借一些“巧勁兒”。

文藝片出圈營銷的鼻祖是《百鳥朝鳳》。面對影片上映後只有1%排片的萎靡不振表現，制片人方勵在微博直播公开下跪懇求全國院线經理增加排片。此舉在網絡上收獲了巨大的關注度，最終反哺影片熱度，最終獲得了超過8600萬的票房成績。

傷敵一千自損八百的《地球最後的夜晚》則是近年來營銷最出格的一部文藝片。影片那絕妙的“一吻跨年”，在當年不知吸引來了多少普通情侶。依靠營銷出了圈，也被營銷拖累傷了口碑。2.82億元票房的背後，是至今都摘不掉的“詐騙電影”標籤。

事實上，苦練宣發的文藝片不在少數，成敗卻往往很難掌控。

以今年這個文藝片大年爲例，成者如《宇宙探索編輯部》，在主演陣容號召力極爲有限的情況下，依靠影片怪誕有趣的內容營銷俘獲了一大批年輕觀衆。敗者如《永安鎮故事集》，盡管宣發團隊努力將影片氣質貼近大多數觀衆，但囿於影片受衆、內容等問題，最終還是難以打破圈層。

只是即便如此，宣發仍然是所有文藝片都不會放棄的一個環節。

畢竟，文藝片出圈的渠道還是太有限了。

營銷和流量之外

這個現象的本質問題在於文藝片受衆群體過小。

以《宇宙探索編輯部》與《永安鎮故事集》兩部影片爲對照組。

二者同爲第五屆平遙電影展口碑最強一票難求的熱門項目，分別拿下了那屆平遙電影展的最佳影片和最佳導演獎。

到了院线上映之時，依靠科幻與民科標籤破圈的《宇宙探索編輯部》拿下6704.3萬元票房，後者由於缺乏營銷抓手在宣發慘敗，最終僅收322.1萬元票房。

某種程度上說，這兩部影片囊括了絕大多數狹義文藝片的現狀。

如果只服務於影片的核心受衆，那么《永安鎮故事集》的成績或許就能代表國產文藝片的觀衆群體。而若想出圈，要么就效仿《宇宙探索編輯部》努力挖掘普適內容共鳴點，如果找不到，就只好看齊《百鳥朝鳳》《地球最後的夜晚》，依靠野路子打开大衆關注度。

而近年來爲數不多的，有望打破這種定式的似乎只有《隱入塵煙》這一部作品。

作爲一部小成本文藝片，它真正做到了依靠內容俘獲廣大觀衆，而非片方主動的營銷亦或是流量主演的號召力。但這種出圈過於特殊，與影片類型、上映時間乃至片方發行都有一定關系，因此至今看不到復刻的可能性。

所以面對這樣的市場生態，很多創作者也只能尋找最高效的捷徑，積極投身與知名演員的合作。前有婁燁《風中有朵雨做的雲》起用井柏然、宋佳、馬思純，後有魏書鈞《河邊的錯誤》的主演朱一龍，畢贛《狂野時代》的易烊千璽、舒淇。即便不做男一，流量仍然生效，王小帥導演的《地久天長》如是說。

恰好，現在許多知名演員也看中了文藝片的門檻與藝術性，將參演這種作品視爲轉型路上的不二之選。文藝片與流量演員，可謂是標准的雙向奔赴。

值得一提的是，在不久之前的橫店電影推介會上官宣的分线發行，也有望借助發行手段將文藝片的受衆集中，增加項目出圈的概率。

只是鑑於分线發行還處在試水期且缺乏成功案例，能否真正受用於文藝片還是得畫個大大的問號。而更多文藝片恐怕還是會被出圈門檻困住，守着千百萬的票房苦苦掙扎。

文藝片到底該不該追求出圈，這個問題沒有答案。但能夠確定的是，現在的文藝片想要出圈，除了依靠營銷和流量，幾乎別無他選。

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標題：明星流量、營銷出圈，文藝片出圈“二選一”

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