文 | 陶魏斌

從江西小城宜春走向全國市場，趙定和他的“趙一鳴零食”只用了短短4年時間。作爲量販零食賽道的老三，這次趙定選擇通過拋棄“恩人”，投抱競爭對手懷抱的方式，迎來了共同成爲行業“老大”的地位——不過這未必是一樁劃算的买賣。

5天前（11月10日），國內量販零食行業裏的老大“零食很忙”和老三“趙一鳴零食”宣布進行战略合並。雙方合並後，在人員安排上，趙定將繼續擔任趙一鳴零食首席執行官，晏周將繼續擔任零食很忙CEO，而集團董事長的職務則給到了晏周。

股權信息顯示，雙方交叉持股，趙定和其早期投資方黑蟻資本，一起換到了“零食很忙”的約40%股份，而代價是讓晏周拿下了“趙一鳴零食”近88%的股份。

這意味着趙定已經向行業老大“繳械投降”——此前兩家在多地爲爭奪市場份額，一直在打價格战。很顯然，這是一場讓兩家董事會成員都坐立不安的競爭，最終他們決定談一談。

1、爲什么門店越多賺的越少

34歲的宜春青年趙定，早些年看起來似乎並沒有太大的商業抱負。當年，18歲的趙定，高中肄業後只身前往上海打拼——事實上他的夢想是成爲一名攝影師，爲此他跑去一家攝影工作室做學徒，後來，他還用自己在老家开炒貨零食店賺來的20萬，去上海开了一家攝影工作室。

不幸的是，攝影工作室沒撐到3個月就入不敷出了。而這次鎩羽而歸，讓他老老實實回到宜春开零食量販店——那是在2015年，四年後，趙定正式成立了“趙一鳴零食”品牌，並开出了首家直營店。

“用我兒子名字命名，這不是說未來要傳給他，而是像對待自己的兒子一樣去做品牌。”趙定解釋爲什么取名“趙一鳴零食”的原因。

今年2月，已經开出近千家門店的趙定拿到了黑蟻資本和良品鋪子的1.5億元融資，估值在15億左右。

到了8月中旬，“趙一鳴零食”的全國門店數量已突破2000家，20個月的門店增長率高達2200%。

隨後，“趙一鳴零食”遇到了行業老大“零食很忙”的正面狙擊。從長沙殺出來的“零食很忙”起步於2017年，目前全國門店數已超4000家，是目前量販零食賽道的开店大王。

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雙方在各自的“大本營”江西和湖南“殺”得不可开交。

媒體報道記錄稱，雙方折扣力度從剛开業的8.8折，到7.6折、7.2折乃至5.5折。當地消費者表示，折扣在三天內變動多次，“趙一鳴打出了5.9折，零食很忙看到了，連夜做新海報宣布5.8折，而後趙一鳴也發狠了，打出5.5折。”

對於一個本身就利潤薄如紙片的行業，價格战一定是最不劃算的競爭。“都是輸家，沒有贏家。”趙定說。

而同時，行業的整合也在加劇。萬辰集團整合陸小饞、來優品、好想來、吖滴吖滴四大品牌，統一命名爲“好想來”，日前又收購浙江寧波“老婆大人”品牌管理團隊，全國門店數量也接近4000家。

量販零食賽道不斷整合的邏輯並不復雜——在這個以“低價”作爲心智的商業模式中，只有實現規模化才能降低整體的採購成本，用規模優勢向上遊供應商談判，獲得更低的價格，這是量販零食品牌商最核心的利潤來源。

去年全年，“趙一鳴零食”營收12.15億元，淨利潤3844萬元，今年上半年營收達到了27.86億元，利潤更是超過去年全年爲7631萬元，看上去足夠振奮人心，但事實上，趙定手上的淨利潤率已經跌到2.74%，而去年這個數字還有3.16%——無論從哪個角度來看，這都是一門幾乎令人捏把汗的生意。

很大概率是因爲價格战讓“趙一鳴零食”丟掉了不少淨利潤。

2、黑蟻資本爲什么急了

如果說晏周和趙定還能寄於“時間換空間”來打一場持久战，但背後的資本或許等不及了。

在“零食很忙”和“趙一鳴零食”的這場交易中，黑蟻資本在其中或許出了不少力。值得注意的是，作爲“趙一鳴零食”的早期投資者，良品鋪子的“出局”頗爲令人意外。

就在雙方宣布合並前的20多天，良品鋪子發布公告稱，將其持有的“趙一鳴零食”3%的股份悉數轉讓給黑蟻資本，而良品鋪子的這筆投資才剛剛滿半年。

黑蟻資本成立於2016年，彼時新消費浪潮正方興未艾，投身其中的黑蟻資本在第二年就投了兩個大名鼎鼎的品牌“泡泡瑪特”和“江小白”。

不過在當時，泡泡瑪特已經到了上市前的倒數第三輪，如今泡泡瑪特股價也不如人意，離最高峰跌去了近八成，而江小白則依然沒有走到IPO時間。

黑蟻資本近年來所投項目數量分布 數據來源：企查查

企查查數據顯示，黑蟻資本成立至今公开披露的投資項目有33個，目前上市的爲泡泡瑪特、巨子生物、海倫司，均爲門檻較低的港股市場，其中股價表現最好的巨子生物最近也出現了腰斬。海倫司則上市後一路下跌，不但破發，還離上市首日高點跌去80%左右。

事實上，這幾年隨着所謂“新消費品牌”神話的破滅——當年的雪糕刺客鐘薛高，甚至傳出“發不出工資”。

而一些頭部新消費品牌，在寒冬之中“無奈”選擇繼續擴張——它們試圖擴大市場份額，以增長的門店、產品线來掩蓋利潤端的疲軟。

融資端的寒冬更是令人擔憂。

在去年12月，新消費領域總計只完成39起投融資事件，遠低於11月的50起，較2021年同期的89起更是直接腰斬。同時12月的累計投融資金額，也只有14億元，環比、同比分別大跌48.15%和79.23%。

覆巢之下無完卵。一直以消費賽道爲主投資領域的黑蟻資本，這幾年同樣身處寒冬——今年他們甚至關注起智能制造和電子消費品領域，這多少有點“無奈”。

“投資中最重要的事情是退出，沒有退出，所有的盈利都只不過是账面浮盈而已。” 這是一句被投資界奉爲“金科玉律”的名言。作爲一家已經成立7年的投資公司，黑蟻資本背後的LP們或許等不了這么長時間了。

而這也是爲什么像黑蟻資本這樣的投資公司，會急於推動被投企業去做行業並購的原因——更多時候，他們是基於做大行業規模，實現盡快上市的目的。

當年蘑菇街和美麗說的合並如此，58同城和趕集網的合並亦如此，它們在合並後，失去控制權的一方連同創始人，最終都黯然離場，而在上市之後也是一地雞毛。

現在這樣的場景或許又將在“零食很忙”和“趙一鳴零食”身上重演。

3、趙定或將生意和道德兩不保

趙定曾說，想成爲零食界的“拼多多”。但很有可能，“趙一鳴零食”不但成不了拼多多，甚至隨着行業規模的做大，量販零食或將面臨更嚴峻的挑战。

拼多多能崛起的關鍵在於，通過對消費鏈路的大幅縮減，及商家低成本的運營，實現了“低價”零售的用戶心智，迎合了當下的消費趨勢。

和“趙一鳴零食”這類量販零食品牌不同的是，拼多多是平台模式，上面活躍着的大量中小商家，通過直接對接白牌工廠、農產品基地等方式，實現“薄利多銷”。而“趙一鳴零食”們，在對接上遊的白牌零食工廠後，需要通過加盟商的銷售來實現。這中間，加盟商、“趙一鳴零食”和白牌工廠，都需要利潤，特別是加盟商，如果沒有足夠的利潤（至少不能低於零售行業的正常利潤）來滿足他們，倒戈是遲早的事情。

量販零食的商業邏輯，是通過補貼店內一些知名品牌商品，把價格“打”下去，給用戶植入“低價”的心智，然後通過銷售白牌產品獲得最終利潤。

事實上，現在量販零食的“低價”，已經讓很多新晉加盟商，對收回投資成本的長周期感到不耐煩。而對知名產品的補貼，也讓品牌商感到“不舒服”，因爲這破壞了其原有的價格體系。

同時上遊零食工廠針對量販零食的“壓價”，也开始動起了很多“腦筋”——對於白牌工廠來說，賺錢可能比品牌更重要。

從消費者的角度來說，面對量販零食店裏“一降再降”的價格，難免會對產品質量產生擔憂，在這個過程中，如果出現了一起食品安全有關的事件，勢必會對整個行業帶來致命的信任危機，而上萬家門店在全國各地开張營業，面對極度微薄的利潤，加盟商和白牌工廠，在品控問題上難免會“走神”——有一句話叫：考驗人性總是危險的。

對於食品行業來說，量販零食的價格導向，無限壓低供應商的利潤，讓零食好不容易建立起來的行業門檻，再次回到解放前。

事實上這幾天，網絡上已經出現了一些對“食品安全”和目前依賴規模擴張的量販零食商業模式，表示了擔憂和質疑的聲音。

視頻號“量販零食產業促進會” 相關內容下的部分留言（左右滑動查看更多）

自媒體《快消》上相關稿件的消費者評論

從上述這個角度來說，“趙一鳴零食”拋棄良品鋪子這家以供應鏈和產品高品質見長的零食品牌，轉而投入“零食很忙”的懷抱，或許是“撿了芝麻丟了西瓜”。

事實上，從合規的角度來說，在不到一個月的時間，趙定完成如此重大的股權變更，很難想象這是一場“臨時起意”的交易。

也許丟掉了用兒子姓名命名的“趙一鳴零食”的趙定，還丟掉了自己商界的信譽。等待他的，也許，並不是眼前的“確定”，而是更多的未知。

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標題：毀了生意丟了道義，趙一鳴的算盤或許打錯了？

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