部分門店日銷量不到10杯，醬香拿鐵不香了？

來源：編輯：匿名發表時間：2023-11-04 00:52:50 熱度：12

導讀： 今年9月初，瑞幸咖啡與貴州茅台聯名推出的“醬香拿鐵”火爆網絡，有門店一上午就能賣出四五百杯，據稱這款咖啡在當時賣出一天一個億的銷售額。近日，記者走訪濟南多家瑞幸咖啡线下門店發現，“爆品”醬香拿鐵不...

今年9月初，瑞幸咖啡與貴州茅台聯名推出的“醬香拿鐵”火爆網絡，有門店一上午就能賣出四五百杯，據稱這款咖啡在當時賣出一天一個億的銷售額。

近日，記者走訪濟南多家瑞幸咖啡线下門店發現，“爆品”醬香拿鐵不“香”了，銷量驟減。那么，到底是該不斷制造爆款產品，還是該打造持續火的產品呢?

【1】調查：最火時一上午賣幾百杯

如今一天賣不了10杯

“最火的時候，我們店一天幾百杯，一上午就賣光了，現在熱度已經過去了，一天賣不了10杯。”位於濟南和平路的一家瑞幸咖啡門店店員說，現在他們又出了別的新品。

在最火爆的時候，有些位於密集寫字樓商圈的門店很快就銷售一空，只好從其他門店調貨。有的門店一天的咖啡總單量達到1000杯，而醬香拿鐵佔了很大比重。

曾經醬香拿鐵火爆的銷售場面。

記者走訪多家門店發現，無論醬香拿鐵當時有多火爆，現如今多的一天能賣出幾十杯，少的10杯不到。

醬香拿鐵熱度不再，有消費者表示，這是意料之中的事，基本都是爲了嘗鮮獵奇購买，但是因爲口味問題，很快就被市場淘汰。還有消費者認爲，瑞幸推出的這一款醬香拿鐵做的就是一錘子买賣，“一天一個億，玩的就是這幾天，後續不斷出新，打造下一個爆品”。

從銷售數據上看，9月5日醬香拿鐵推出第一天，瑞幸咖啡官方宣布，醬香拿鐵單品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。9月6日凌晨，瑞幸在美股粉單市場股價收漲5.07%，漲超30億元人民幣。

【2】探因：爆品創造銷量

話題收獲流量

對於瑞幸咖啡，消費者最直觀的感受就是新品不斷。確實,瑞幸每年都會推出一到兩個大單品，每個月基本都會打造出一款爆款產品。據其財報數據，2020年推出77款全新現制飲品，2021年推出113款新品，2022年上半年，瑞幸一共推出了68個新品。

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除了亮眼的銷售數據，瑞幸咖啡也憑借“年輕人的第一杯茅台”等話題一度衝上熱搜，成爲社交媒體上話題最活躍的品牌之一，獲得了銷量和流量的雙豐收。

10月9日，瑞幸咖啡推出與經典動畫IP“貓和老鼠”聯名的產品——馬斯卡彭生酪拿鐵。

回看瑞幸咖啡近兩年的發展，不難看出他們的創新路徑——不斷推新品、打造爆品、制造網絡話題。可以說，爆品創造了銷量，話題收獲了流量。

【3】專家：從流量看是成功的

從營銷战略上看未必

山東財經大學教授董彥嶺認爲，從流量現象上看，此次瑞幸與茅台聯名推出的這款醬香拿鐵是成功的，將“年輕人”與“茅台”“咖啡”等看似關聯度不強的詞聯系在一起，利用這種反差吊足了消費者的胃口，抓住了年輕人獵奇心理，火速出圈。

但從營銷战略上看，董彥嶺認爲，未必是成功的。如果僅靠流量做一錘子买賣，這種盈利模式在一定程度上對品牌是一種消耗。

現在飲品界的跨界聯名已不是什么新鮮事，董彥嶺表示，這一直是爭議性很大的一個話題。每個產品都應該有自己的一個獨立的品牌名字，綁在另一款產品上去打造它，削亂品牌概念，會稀釋原來品牌的能力。