​新茶飲求破圈：愛聯名，更愛“拿捏”年輕人

圖/IC

“FENDI喜悅黃”“範特西奶茶”“醬香咖啡”“貓和老鼠”……2023年的新茶飲及咖啡市場，正刮起聯名款風潮。

新京報貝殼財經記者了解到，隨着當下市場競爭越發激烈，喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等一衆新茶飲及咖啡品牌研發新品之外，跨界尋求其他領域IP合作，實現“破圈”效果。

一時間，各家聯名款引得年輕人瘋狂搶購，也讓品牌賺回市場熱度。

“最近半年买了四五次聯名飲料，只要看到自己心儀的IP出現在飲料杯上，就忍不住下單。”資深動漫粉吳玥表示，自己幾乎集齊了所有茶飲品牌和動漫IP聯名的產品，“現在每天都會期待新的聯名什么時候出現，又將會是哪個讓人驚喜的IP。”

當衆多品牌都打出聯名牌時，這一賽道自然越發擁擠。同時，過於頻繁且相似的聯名活動，也讓部分消費者出現審美疲勞。

在業內人士看來，新茶咖品牌選擇聯名，盡管能短期提升品牌熱度和營收，但歸根到底只是一種營銷方式。廠商更需要考慮的是，如何借此提升品牌自身競爭力及產品核心，進而吸引到更多的消費者。

稀缺性“點燃”年輕人

“躲過了‘茅台’，卻沒躲過‘貓和老鼠’的誘惑。”剛從公司樓下瑞幸門店买完咖啡的95後女生王琪，看着手中印着貓和老鼠圖案的杯套，以及店家贈送的紙袋和貼紙激動不已，“有種童年的幸福照進現實的感覺。”

進入10月，繼和茅台聯名推出醬香咖啡後，瑞幸再次與經典動畫IP“貓和老鼠”聯名。這也迅速引爆市場。微博、貼吧、小紅書等社交平台充滿年輕人種草、體驗的熱議。據微博數據顯示，“瑞幸 貓和老鼠”關鍵詞一度衝上熱搜榜第一，閱讀量和討論量分別達到2.2億和4.7萬。而據百度指數顯示，“貓和老鼠”關鍵詞達到近30日以來的搜索高峰。

所謂聯名即是指兩個品牌聯合出品一款產品的商業合作行爲。其最初出現於高奢服裝領域，如今隨着市場趨勢的推動，越來越多新消費品牌也熱衷起跨界聯名。而在以瑞幸、喜茶、奈雪的茶爲代表的新茶飲、咖啡領域，聯名更成爲一種常態化的營銷模式。

“第一次买聯名款是喜茶和FENDI聯名推出的‘FENDI喜悅黃’。當時覺得很不可思議，兩個完全不同領域的品牌居然能聯系在一起。”00後杜濤告訴貝殼財經記者，原本自己對聯名並不感興趣，但作爲時尚潮流粉絲，在得知聯名款後還是忍不住下單購买，“盡管味道沒有想象中那么驚豔，但誰能抵擋得住‘幾十元买高奢’的誘惑？”

年輕人追求聯名，自有道理。

“‘聯名’代表着稀缺性和雙倍樂趣。”在國內一家品牌公司工作的姜群向貝殼財經記者分析稱，通常聯名款只會在某個時間段出現，且數量有限，其背後的稀缺性讓追求獨特個性的年輕人爲之動心，“除了‘人無我有’的悅己感外，也能享受到‘用購买單品牌的錢同時得到兩個品牌’的快樂。”

不得不承認的是，正是年輕人的湧入推動着品牌銷量提升，以及新茶咖市場的爆發。據公开資料顯示，此前喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI聯手推出的特調飲品，上线3日售出超150萬杯。而奈雪的茶和範特西聯名款奶茶首日銷量就突破了146萬杯，聯名款保溫杯也賣出了10萬套。

“即便不想喝奶茶、咖啡，但如果喜歡的動漫、電影乃至明星IP印在奶茶杯上，仍會抱着‘买周邊’的心態下單。”杜濤如是說。

銷售額破億，聯名“有點甜”

據《2022年新式茶飲高質量發展報告》顯示，2022年新式茶飲行業市場規模超過2900億元，同比增長5.1%。

賽道火熱，瑞幸正嘗到聯名的甜頭。

貝殼財經記者粗略統計看到，僅2023年以來，瑞幸就先後和《线條小狗》《五條人樂隊》《維多利亞的祕密》等不同領域的品牌實現至少13次聯名。

無疑，聯名爲瑞幸帶來高光時刻。9月，“醬香拿鐵”上线當天即刷了一波存在感，一度出現“一杯難求”。公开資料顯示，僅單日銷量就突破了542萬杯，首日銷售額突破1億元。

“不到20元就可以過一把茅台癮”的誘惑，讓不少年輕消費者爲之衝動，瑞幸线上APP和线下門店擠滿了排隊的年輕人，朋友圈同樣被這一聯名刷屏。

“生意太火爆了，當天下午1點不到就下單，沒想到將近4點才拿到手。外賣小哥還吐槽下午訂單幾乎全部都是醬香咖啡。”一位年輕人告訴貝殼財經記者，該款聯名咖啡無論是茅台元素還是實惠的價格都讓人心動，身邊幾乎所有朋友都下單購买。

如今，不少新茶咖品牌打出跨界牌，以借此破圈。據SocialBeta機構發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》統計，熱衷選擇跨界聯名營銷品牌的前十名中，新茶咖就佔據4席。

貝殼財經記者梳理發現，近年來喜茶曾選擇和《原神》《甄嬛傳》《夢華錄》等多個遊戲及影視IP跨界合作，而奈雪的茶也和《愛情而已》《鈴芽之旅》《武林外傳》《中國奇譚》等IP牽手發布聯名產品。除此之外，古茗、茶百道等品牌先後推出多款聯名茶飲，以布局這一賽道。

“茶飲品牌通常傾向於選擇經典的影視、動漫以及時尚潮流IP進行聯名。”姜群分析稱，此前主要爲“品牌與品牌聯名”模式，而如今在茶飲市場中已演變成“品牌和IP”“品牌與大咖”等多種模式。“畢竟當下市場受衆以年輕人爲主，在聯名對象選擇時必然會考慮到年輕人喜好，進而實現熱度和銷量雙收獲。”

《2023年H1新茶飲品牌跨界聯名營銷分析》報告顯示，購买IP聯名產品的消費者年齡主要集中在19-35歲的中青年群體。從IP選擇上來看，18-25歲的青年消費者主要以國潮、動漫、影視綜等IP爲主；26-40歲中青年群體則是文博、藝術家、老牌經典等IP的主要目標群體。

借助跨界營銷，新式茶飲品牌5、6月互動量分別達2331.4萬和3175.3萬次。

姜群告訴貝殼財經記者，自己所服務的一家海外時尚品牌此前收到某茶飲的聯名邀請。盡管最後因爲種種原因沒有合作，但對方所提出的想法讓自己眼前一亮，“類似合作不但有利於雙方IP都得以‘破圈’，也能爲彼此‘賦值’提升銷量。雙贏的局面自然是雙方都樂於見到的。”

买家審美疲勞，招來客人也要能留住客人

聯名成爲當下衆多新茶飲品牌營銷選擇，並不意外。

貝殼財經記者了解到，新茶飲市場競爭激烈，越來越多品牌無論產品本身，還是營銷模式都陷入“同質化嚴重”的局面。

據中國連鎖經營協會報告，一個全新的新品上市後約半個月，各個品牌即可陸續完成類似產品的上线。這意味着茶飲產品的壁壘非常低，幾乎不存在“護城河”之說。

讓衆多茶咖品牌更加無奈的是，年輕人追求新鮮的特性讓其在購买選擇時沒有“排他性”。如果產品不及時更迭出新，很容易被消費者拋棄。

於是，聯名自然成爲打造新品、拉攏年輕消費者最好的方式。

曾在快銷行業工作過十余年的張然向貝殼財經記者分析稱，茶咖品牌和熱門IP合作，無疑抓住了年輕人追求新潮的需求，“當他們即將對品牌失去新鮮感時，聯名都會激發其關注度和購买欲。即使聯名結束後，出於期待也會持續關注該品牌其他的產品。”

事實上，聯名的本質在於兩個品牌彼此交換客戶資源形成互補效應，進而以高網絡熱度實現破圈和提升收益。以醬香咖啡爲例，茅台在此次合作中實現品牌年輕化、時尚化的趨勢，而瑞幸咖啡通過茅台的影響力順利提高品牌勢能，甚至可能將顧客群擴大到中年市場。

不過，聯名熱度還能持續多久，也擺在品牌面前。“以前只是偶爾得知市面上有聯名款茶飲，但現在隨時都聽說某某茶飲又聯名了。”杜濤吐槽，幾乎每隔段時間就能喝到一杯不同品牌的聯名飲料，“最初還會跟風購买，後來越來越沒興趣，有點審美疲勞了。”

多位年輕人在接受採訪時坦言，不少茶咖品牌看似打造聯名款，往往卻只是在杯套、紙袋等外觀上做改變，產品本質和此前並沒有太大區別，“市場中出現這么多聯名茶飲，印象深刻的也就那么兩三個。其他的感覺就是在收割流量。”

“聯名只是品牌營銷的一種方式，或許能創造短期商業價值，但其熱度是有時效性的，甚至其他品牌推出類似聯名後，消費者關注度也會被分散及轉移。”姜群說，“要想真正讓品牌持續被市場和消費者關注，仍需要加強產品本身。否則最後很可能出現‘招來客人’卻‘留不住客人’的尷尬局面。”

新京報貝殼財經記者 覃澈 編輯 王進雨 校對 趙琳

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