價格動輒上千，蕉下們搶始祖鳥生意能成嗎？

原標題：價格動輒上千，蕉下們搶始祖鳥生意能成嗎？

中新經緯10月20日電 (趙佳然)入秋之後，衝鋒衣瞬間火了。在“山系風”的帶領之下，衝鋒衣的時尚程度直线飆升，成爲滑雪、登山、徒步等熱門戶外運動的必備單品。其中，價格近萬的始祖鳥衝鋒衣成爲了網友口中的中產標配，有句順口溜：中年男人有三寶，釣魚、茅台、始祖鳥；女版中年三寶則是：lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。

商家們也捕捉到了消費熱潮，連內衣、防曬品牌都賣起了衝鋒衣。老牌戶外品牌的“舒適區”，能被新闖入者搶佔多少地盤？

防曬、內衣、羽絨服品牌都做起了衝鋒衣

今年推出衝鋒衣的非戶外品牌衆多，其中也包括此前以防曬服飾爲主打的蕉下。夏天過後，蕉下將焦點放在了秋冬戶外單品上。

電商旗艦店可查詢到，蕉下共有20件衝鋒衣相關商品，包括三合一、衝鋒衣內膽等，其中銷量最好的衝鋒衣折後價809元，顯示已售1000件以上；最貴的衝鋒衣爲999元，如“周傑倫同款”的一款999元氣絨衝鋒衣主打防風防寒、輕薄等，並稱使用了蕉下自研硬殼面料Jech LTShell，已售700多件。除衝鋒衣外，蕉下還推出了滑雪服、羽絨服等秋冬戶外服裝。

動輒近千的價格，也引來了消費者的吐槽與質疑。“一件衝鋒衣賣839，裏面有啥技術突破嗎？”“質量還可以，只是性價比有點低，只有中間部分是羽絨的，袖子並不是。”“尺碼偏小，而且很薄，感覺同價位有更好的選擇。”有網友表示。不過，電商評論區也有消費者認爲蕉下衝鋒衣“輕便保暖”“外表酷炫”。

與其他國內戶外品牌的熱賣衝鋒衣相比，蕉下的價格確實不算低。在電商平台查詢三合一衝鋒衣，可發現千元以下的單品較多，例如伯希和的一款銷售量超5萬的衝鋒衣售價499元；駱駝的熊貓系列售價559元起，貴人鳥的一款三合一衝鋒衣售價129元起，兩件商品均已售超2萬件。有關衝鋒衣的定價策略以及品牌產品定位等問題，中新經緯向蕉下發送了採訪提綱，截至發稿時未獲得回應。

以羽絨服爲主线產品的波司登也推出了衝鋒衣，電商旗艦店顯示，波司登銷量最高的一件羽絨衝鋒衣折後價爲1899元，店內的成人三合一衝鋒衣價格均在1700元以上，也有數百元的薄款衝鋒衣。

中新經緯近日走訪北京商圈時看到，李寧、安踏、凱樂石、迪桑特、哥倫比亞、探路者等品牌門店均將衝鋒衣作爲主推產品之一。在電商平台新上市的熱門衝鋒衣中，李寧的CF溯萬龍甲衝鋒衣標價878元，安踏水殼衝鋒衣標價649元，此前主營內衣和家居服的蕉內，推出的氧氣衝鋒衣售價489元，駱駝的幾種新款衝鋒衣售價在450元至700元之間。

老牌戶外品牌中，國際品牌的衝鋒衣價格明顯較高，例如北面的男款衝鋒衣標價1698元，始祖鳥銷量最高的衝鋒衣售價8200元，店內最便宜的單層衝鋒衣也要4500元，銷量爲300件以上。

安踏(左)、李寧店內的衝鋒衣 中新經緯 趙佳然 攝

爲啥都盯上了衝鋒衣？

近年來，網上刮起的“山系”風助推了衝鋒衣的風靡。小紅書上“山系” 相關的筆記有11萬篇，“衝鋒衣”相關則多達105萬篇。衝鋒衣的功能不再是單純的抗風御寒，而是成爲了騎行、通勤、露營、登山等多種場景中的時尚單品之一。

艾媒咨詢在《輕量化戶外行業白皮書》中指出，截至2021年，中國戶外用品營收規模已達到1831.2億元，到2023年底市場規模有望突破2000億大關，2025年預計將達2410億元。在戶外服飾的選擇中，部分消費者的需求是戶外服飾可跨場景穿着，向常服延伸。

入局衝鋒衣的品牌衆多，消費者在選擇更加豐富的同時，也不免被越來越卷的“黑科技”迷了眼。

“衝鋒衣面料五花八門，等做完功課都夠寫篇論文了！”北京的徐先生稱，入秋後自己想买件衝鋒衣，但逛了一大圈也抉擇不出來。“面料名字很多都是英文的，如果沒有刻意研究過，其實也並不知道含金量多少，只能靠手摸。”

據了解，在宣傳衝鋒衣時，大部分品牌均會以面料、科技和制作工藝等作爲賣點。其中，知名度較高的面料是始祖鳥等品牌採用的GORE-TEX，其他品牌例如駱駝採用ENFO-ADVANCE面料、探路者採用TiEF-GUARD面料、蕉內使用了Movestech Proof氧氣面料、凱樂石使用了FILTERTEC 2L面料、波司登使用了B0-Air呼吸體系等。

品牌越來越多，科技越來越“卷”，衝鋒衣市場熱鬧不已。對此零售獨立評論人馬崗分析稱，衝鋒衣和防曬服市場類似，短期內不會出現一家獨大的品牌，需要市場充分競爭之後，慢慢形成市場格局。

馬崗在接受中新經緯採訪時指出，部分品牌選擇跨界推出衝鋒衣，是基於擴大品類的考量。“對於蕉下而言，品牌的影響力還有限，除防曬產品外，還需更多的品類來擴大營收規模和消費者基數。但品牌的競爭力，還需消費者用行動來投票。”

關於市面上衝鋒衣價格區間較大，從幾百元至數千元不等的情況，馬崗稱，這是由受衆、產品功能、品牌調性的差異帶來的。“更寬幅的價格帶能給消費者更多的選擇空間，市場是多元的。有的商品重功能，有的商品重營銷，這和不同企業的核心能力有關。”

2022年，蕉下曾嘗試港股上市，彼時其產品主要圍繞防曬服飾等。招股書顯示，蕉下服裝業務2022上半年的毛利率爲53.8%。同期，公司分銷及銷售开支爲7.25億元，佔收入的32.8%；研發費用爲6320萬元，佔收入的2.86%。

從波司登財報來看，截至今年3月的2022/2023財年，波司登品牌的毛利率爲70.8%，公司包括廣告、宣傳費用在內的分銷开支爲61.24億元，佔總收入的36.5%，公司未披露具體研發費用。李寧、安踏2023上半年的整體毛利率分別爲48.8%和63.3%，其中李寧銷售及經銷开支佔總收入比例爲28.2%，安踏的廣告宣傳开支佔比爲7.1%，研發活動成本佔比2.3%。

新入局者能分走一杯羹嗎？

90後的白領李女士表示，自己平時喜歡滑雪、飛盤等戶外運動，今年买了兩件衝鋒衣。“其中一件是國際品牌的三合一衝鋒衣，折後2000多元，主要看中了防水指數高、防寒性能好等優點，外觀不重要。這件我想滑雪和出遊穿，感覺能穿五六年。另外一件是在電商平台买的，只要200多元，我純粹覺得它顏色好看，這種不看性能的衝鋒衣就不需要买太貴的了。”

在消費者們的多重需求下，新加入的衝鋒衣品牌能搶佔傳統戶外品牌的市場嗎？

馬崗表示，衝鋒衣是一個經典服裝品類，部分運動品牌早已涉足。對於李寧、安踏、波司登等擁有高端面料、較爲成熟的產品設計經驗和供應鏈的品牌來說，若發力衝鋒衣賽道，的確會搶佔一部分市場。對於新晉品牌來說，找到自己的生存空間則非常關鍵。

“例如，產品需定位在什么價格帶、針對什么消費人群，主打面向學生黨還是親子戶外等等。新晉品牌需充分研究消費者，並結合渠道優勢，才能找到機會。”馬崗說。

上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受中新經緯採訪時指出，如蕉下、蕉內等跨品類的品牌，建立消費者信任度需要一個培育周期。“並不是說新晉品牌參與、投入之後，就一定能超越其他競品，還需有‘交學費’的階段。以蕉下爲例，其衝鋒衣的定位需要和此前防曬產品的品牌、產品、價格、消費者定位等匹配，不宜錯位或偏差過大。”

“衝鋒衣賽道品牌增多，在大衆化和中檔市場會造成一定衝擊，新進入的品牌在品類上有所創新，營銷上也會有新玩法。然而，偏專業、高端的品牌通常擁有品牌和技術護城河，受到的衝擊不會太大。”程偉雄表示。

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