潮牌已死，有事燒紙

原標題：潮牌已死，有事燒紙

出品 | 虎嗅青年文化組

作者 | kakakakapi

編輯、制圖丨渣渣郡

本文首發於虎嗅年輕內容公衆號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在這裏，我們呈現當下年輕人的面貌、故事和態度。

好久沒去王府井，最近一次去，驚訝發現原來老北京小喫一條街的位置，已經搖身一變成了國潮街區。

“潮概念”作爲舶來品，如今被不少商場、品牌借鑑用以籠絡年輕群體。遍地國潮的局面也因此應運而生。

這邊滿眼紅火，似是商機蟄伏，而東亞潮流老家日本，卻傳來關停 Evisu 日產线的消息。千禧年左右的 Evisu 也是日本街頭時尚話語的代表，如今它的隕落也再次應驗着潮牌詛咒——潮牌終將步入死亡螺旋。

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想必對不少 80 後 90 後來說，潮流啓蒙很大幾率都源自香港明星。

香港明星的採訪一貫精彩，還記得聽到他們在採訪中提及“養牛大戶”（即收藏上百條牛仔褲）、“用鹽養褲”（即牛仔褲的清潔用鹽而非清潔劑）時，腦中閃過類似“有錢明星的怪癖”之類的念頭。

香港明星上身的品牌很多來自日本，大陸年輕人也因此輾轉了解到不少日潮品牌，其中就包括一开始提到的日潮品牌 Evisu，在潮流教育尚未深入人心的時候，被叫做福神。

不少人應該眼熟過在褲腿上畫着顯眼大 M logo 的牛仔褲，這個如今看來過分浮誇的標識起初其實也只出現在褲兜上。

早在上個世紀 90 年代初，美國復古牛仔在日本市場供應緊俏，日本人山根英彥嗅得商機，自立門戶开始售賣日本本土出產的牛仔褲，玩笑之下便在褲兜上手繪了海鷗圖案。

衆所周知，時尚業只要搭上手工二字便能賣出高價。Evisu 靠着精良材質，手工繪制圖案的設計，以及每日極低的出品量，物以稀爲貴，很快就從日本火到了英國、美國等西方國家。

承載着日本奢華工藝的 Evisu 作爲牛仔褲中的王中王，洗刷去美國大兵褲的血統，搖身成一褲難求的奢侈品。作爲首個將牛仔褲賣回美國原產地的日本牛仔品牌，Evisu 亦也象徵着美國時尚界對日本工藝技術的崇拜。

千禧年間，彼時流行文化的領軍者像貝克漢姆、Jay Z、 Beyoncé 等明星都在穿 Evisu ； Evisu 還出現在了黑幫電影、 rapper 歌詞裏。

Evisu 成爲了美國街頭流行文化不可或缺的一環，也成爲了提及潮流文化時，不得不提的街頭服飾品牌。

在成立後的幾十年裏，Evisu 細分出多條產品线，但其中福神 Evisu 日產线仍保留了很多品牌初創時期的工藝設計，因而日產线可謂是整個品牌的靈魂所在。

NO.1 系列代表着日版最高品質，只在日本出售

如今 Evisu 日產线的關停，不少死忠粉絲也都紛紛跑到官方 ins 下要說法。

日產线產品產量低門檻高，出了日本難买到；明星不再穿 Evisu ，潮流影響力下降， Evisu 日產线的關停實際上也算得上是有跡可循。

失去靈魂的 Evisu 是否還能復活，重獲潮流話語權？短時間內很難預測。

但Evisu 的沒落不免讓人又想起 Virgil Abloh 的那句神級預言，

“街頭服飾離死不遠了”。

最近這幾年，做潮牌的多，賣潮牌的也多，但賣不出去的潮牌更多。

和 Evisu 同時期的 A Bathing Ape，2010 年因銷量下滑嚴重被賣給了香港 I.T 集團；曾經火到和頂奢聯名的 Supreme ，在被 Vans 母公司收購後的第二年，就开始業績下滑；前兩年被哄搶的 essentials ，早已進入折扣清倉甩賣階段。

除了上述的這幾個品牌，不少曾經耳熟能詳的潮流品牌，如今也都在紛紛進入死亡螺旋之中，逐漸喪失曾經的品牌影響力。

曾經在 4 年內年銷售額能暴漲 21 倍的街頭潮牌 Off-White，自 2021 年熱度开始下滑後，今日在大陸已悄然开始關停多個門店；熱度同樣紅極一時的 Vetements，如今在先鋒买手店中已難尋得它的蹤影。

這些狀況都展現了潮牌耐力不足的窘境。

Vans、 Supreme 母公司 VF 集團公布財報

不是沒人买潮牌了，而是玩老一套設計的潮牌，大衆不买账了。

街頭服飾品牌之所以能在短時間內被大衆接納，往往是因爲服裝上的設計元素接住了當時青少年群體的時代情緒。

肥大的工裝褲、寬松的衛衣、叛逆躁動的宣言大 logo、影射反叛情緒的迷彩、有圖騰意向的誇張花紋，這類元素排列組合一下，很容易便能推導出某個潮流品牌的標志性設計。

元素設計成本不高，復刻成本還很低，很容易導致一種局面 —— 火起來一個潮牌，養活多個趨同化的潮牌和假貨商。

同質化產品的競爭，假貨橫行的形象重創，一段時間還是當紅炸子雞的潮流品牌，很容易就變雞肋。

除了設計上容易暴露致命傷，潮流品牌質量不行、面料一般、保值率低也是經常被詬病的。

潮牌經典的質量問題像布料支數低，一洗領口就變形的 T 恤；面料克數不夠，上身塌肩沒版型的衛衣；工藝不達標，服裝一洗就掉色。圈中甚至有句話，如果买到的衣服質量好，那就一定是假貨。

另一方面，做潮牌避不开的，就是經濟上的“捉襟見肘”。

相比起動輒有千億集團支撐的時裝品牌，獨立起家的潮牌很容易就遇上經濟危機。有的潮流品牌甚至在嘗試擴增之後，反倒迅速進入財政危機。

上個世紀 Vans 嘗試從滑板領域擴張至運動市場，結果大量生產的運動鞋卻在市場遇冷，最終導致公司破產。而 VF 集團於 2004 年收購 Vans 後，這個品牌才重新开始重獲生機。

Vans 1984 年設計的運動鞋

如今加入大型控股集團的潮流品牌也不少，還有像被 IT 收購的 A Bathing Ape，被 Vans 母公司 VF 集團收購的 Supreme等等。HUF的創始人甚至直言“被收購可以帶領品牌到達自己無法到達的更高層次”。

小體量難撐，“小而美”無法做大做強已經成爲時尚行業的一道鐵律。

即便在時裝品牌中亦是如此，Alexander McQueen 向开雲集團出售一半股權後，才得以繼續延續同名品牌；上個世紀與 Chanel 齊名的 Schiaparelli，關停了近半個世紀，被 Tod's 集團收購後，短短 7 年，便重回高級定制的巔峰。

大型控股集團能提供的資源傾斜也不僅僅於此，尤其在這個流量爲王，比聲量的時代。

所以現在不少流量明星的副業，都在做自己的潮流品牌。

早期的日潮品牌，如今後來居上的韓潮品牌，則更是如此，它們能賣的火熱很大程度也和某個熱門 rapper、流行明星穿上身有關系。

對於成熟的時裝商業品牌來說，爲代言人花錢不難，難的反倒可能是審核代言人。

但就像 Prada 無論翻車了多少個流量代言明星，品牌財報依舊蒸蒸日上，但潮流品牌反倒有可能因爲明星們不穿了，衣服就賣不動了。

奇異博士爲 Prada 拍攝的廣告

有意思的是，從長遠來看，背靠大控股公司的時裝品牌的確更有財力拉長時間軸，將品牌歷史寫成歷史，但潮牌很大概率只能被寫進歷史。

而時裝品牌在長達數十年的發展裏，又能靠多方維度的設計，積澱層次夠豐滿的品牌印象，積累下穩定的受衆群體，這些，都是潮牌在短時間內很難獲得到的。

日本繊研新聞在採訪 23 年畢業的時尚專業學生中，受歡迎的前 10 品牌設計師皆成立了處於成熟體系中的時裝品牌。

不過，就像前面提到，如今已有不少被大型控股集團收購的潮流品牌。

那這些獲得資本注資的潮牌們續命了嗎？

實際上，商人天生逐利，集團收購後往往更傾向在成熟工業產线中，投入大量生產，從小衆限量走向成規模商業化。

甲之砒霜，乙之蜜糖。之於集團母公司，大衆化提高了利潤，但之於原有粉絲，大範圍販售衝淡了品牌的獨特性，簡單來說，“沒有那味了”。

靠飢餓營銷和街頭反叛概念起家的街頭品牌，賣得多反倒致命。

街頭品牌的一大受衆來自亞文化群體，他們本就期待在品牌的獨特性中獲得身份認同，期待通過着裝方式隱晦表達對主流審美“儀式抵抗”意識。

而規模販售，無疑是在將受衆與品牌隔絕开來，也是這類品牌影響力迅速下滑的導火索。

小衆品牌走向商品化，對那些早已擇道，選擇了主流時尚體系的設計師品牌來說，或許喪失原本受衆只是進階路程上的陣痛期；但對於基於街頭文化打造的潮流品牌來說，起步階段打造的“反叛主流”形象，商業化後總會變成回旋鏢，鏢鏢必達。

曾經“叫囂”着絕對不會被收購，以此表達特立獨行、“至高無上”品牌概念的 Supreme，一經被收購，狂熱死忠粉絲因認爲 Supreme 不夠 cool 了，以燒掉珍藏的 Bogo Tee 抵制。披上商業外衣的 Supreme，這幾年影響力明顯已然下滑。

面對潮牌已死的言論，或許有人會問，前幾年頂奢品牌們不都是在和潮流品牌聯名嗎？街頭品牌設計師不都在入主奢侈品牌嗎？怎么說潮牌就沒落啦？

實際上，潮流品牌在時尚圈中從未真正挺直腰杆，掌握決定權。

前約十年的時期，由 Kanye West、Virgil Abloh、Demna Gvasalia等人的引領下，街頭潮流文化迎來了井噴式的發展時期，俘獲了大批有高消費能力的年輕人的芳心。

頂奢時裝品牌與潮流品牌合作，找有潮流品牌運營經歷的人任創意總監，目的正是拓展年輕市場。

LV 男裝創意總監 Pharrell Williams 擁有豐富的潮牌履歷。

反觀這些受到青睞的潮牌設計師們，其實也不難理解，爲何他前腳還在大放厥詞，後腳轉頭就丟下兄弟，義無反顧投進“大金主爸爸”的懷抱。

畢竟頂奢大牌伸出的橄欖枝，誘惑真的很大。

在頂奢线上做出來的設計即便依舊很潮牌，但如今身價不同往日，創作擁有更高的定價，最重要的，筆下的設計不再是簡單的潮牌，而是被 vic 們接受的頂奢設計，也能被計入“史冊”。

正如對於普通人來說，找到好工作，一份精心設計的簡歷很重要；而對設計師來說，做潮牌，做一個名氣很大的品牌，就是在給自己做一塊墊腳石、一面金字招牌。

潮牌主理人跳槽跑路不稀奇，不少體量小品牌的設計師，也都選擇了相似的職業上升路徑。不乏小品牌設計師去任時裝品牌客座設計師，或是同時橫跨於兩個品牌，一面負責高奢一面維系自己品牌、每年高產多季設計的卷王。

Raf Simons 自 1995 年成立同名品牌後，先後同時擔任 Jil Sander (2005–2012), Christian Dior (2012–2015)， Calvin Klein (2016–2018)，Prada（2020-至今）的創意總監，去年年底他已將同名品牌關停。

本質上，背靠大樹好乘涼，一如前文所提，設計師做出名氣，轉投大控股集團旗下的頂奢品牌，是很明智的選擇。

但如今看來，潮牌自內到外終歸被收編已成趨勢，這實則也暗喻着時尚產業的語序依舊存在自上而下的潛規則。

時尚行業，看似是霓裳羽衣的夢幻世界，實則也是一條充滿名與利的產業鏈。而即是產業鏈，那所謂大魚喫小魚的遊戲規則，同樣在這存在。

無論在哪一個年代，頂級的裁縫師、設計師服務的一直就是社會金字塔尖的群體。而頂尖客源的認可，便是創作者獲得某種權威的門鑰匙。

如今政商界人脈皆通的 Vogue 主編 Anna Wintour，無疑擁有了時尚圈中的至高權力。

就像路易十四定下嚴格的着裝要求，不合標准的人會被逐出宮門；而不符合 Anna Wintour 眼光的照片不可能出現在雜志中，明星可能因爲得罪她而無法出現在 Met Gala 上，LVMH 集團爲旗下品牌挑選創意總監，甚至還會咨詢她的建議。

她擁有着定義何爲時尚的權利，一種篩選的權力。

即便在現在，依舊有無數品牌、明星趨之若鶩於登上 Vogue 封面。無論大衆如何詬病紙媒已死，Vogue 依舊佔據時尚產業中龍頭老大的位置。

時尚這一門看似和審美息息相關的課題，倒騰到最後，還是跟權利有關。

Vogue 等老牌媒體代表着主流時尚審美，品牌商爲了獲得認同，自然愿意源源投廣告。Vogue 曾經就出過多達 900 多頁，廣告佔大一半的雜志。

主編發廣告，老板投廣告，那設計師呢？

實際上，被收編的設計師們，自由創作的空間也並不大。

一如年少輕狂時期的麥昆，面對質疑直接回懟：“我沒有要求過你，你要是不喜歡，就把這頁翻過去，別看、別买。”甚至在剛被 LVMH 招去當 GIVENCHY 創意總監時，面對記者採訪狀態依舊自得不屑，“我當時還和男友躺牀上呢，電話就響了。”

keep it real 的麥昆的確留下了不少反叛禮教的創新設計，但在當年，他的設計很不好賣。自此他與重視收益的 Bernard Arnault 分道揚鑣。

Givenchy 1997ss

當然，分手的前提是因爲麥昆已找好下家，同樣資源豐富的 Gucci 集團（如今的开雲集團）。 Gucci 集團會繼續給麥昆的品牌輸血，而麥昆則需同時任 Gucci Group 的藝術總監。

本質上，也是一張賣身契換一張賣身契。

成爲一個頂尖的設計師，才華自然是不可或缺的。能被載入史冊的設計師，每人都有着一本厚厚的華服履歷。但依舊逃不开普通人的社畜命運。

只要身置於時尚產業鏈上，設計的導向就無法忽視如何銷售。誰擁有了審美的定價權，誰就有制定遊戲規則的權利。

打破規則的人成不了梁山好漢，信息繭房的當下，不被主流媒體推送的品牌，有可能從始至終都被排除在遊戲之外。

何況如今不少頂尖品牌在幾十年中的營銷中，已經擁有了足夠的知名度，無需再通過一個才華有多橫溢的設計師，透過設計來打造品牌形象；剩下更多的是如何整合資源，通過定價策略、營銷方式進一步提高銷售額。

設計師的話語權不斷旁落，才華不是唯一標准，與集團的配合度同樣變成考核標准。且不說性格反叛不夠“聽話”，風格一旦不符合品牌整體的發展方向，都會被集團拋棄。

離开大廠的職業困境，相信有的人也會有相似的體驗。

不得不說，對設計師來說，能被穩定運作的體系接納，職業路线才能走得更遠。

青少年時期，我們對禮教、對束縛都有滿腔的憤怒，沉迷於那些挑战社會秩序的街頭潮流品牌。

潮牌有時也寄托着不少人的群體歸屬感，某種程度上來說，它不僅僅是件 Logo Tee，回頭看，它亦也是情懷。

但正如那句流行語，“命運的齒輪开始旋轉。” 如今大衆的生活、消費習慣已被完全改變，而設計師們面臨的處境也在發生變化。

或許今後的我們，很難再看到一個足以代表一種文化象徵的潮流品牌了。

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