秋意漸濃，這個千億賽道又爆發了

來源：中國新聞周刊發表時間：2023-10-13 00:25:29 熱度：113

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原標題：秋意漸濃，這個千億賽道又爆發了

秋意漸濃，這個千億賽道又爆發了

秋意漸濃，又到了該穿保暖內衣的季節。

保暖內衣作爲人們秋冬保暖必備，其剛需性催生了千億賽道。據摩瀾數智咨詢統計，全球保暖內衣市場在2022的市場規模超1300億元，中國佔了將近1/4，超過350億元。

近年來，隨着消費品質升級、悅己審美等新生需求誕生，保暖內衣以肉眼可見的速度進行迭代。

一份9月剛剛發布的《保暖內衣趨勢白皮書》顯示，保暖內衣正在向着“面料更多黑科技”、“設計更具時尚感”的方向升級，這一品類也隨之從“不方便見人的保暖裏衫”逐漸向“可內搭可外穿的時尚單品”轉變。報告結論證實，越來越多人开始直接穿着保暖內衣出街，保暖內衣搭配類目廣泛、穿着場景被大大拓寬。

保暖內衣穿搭場景多元| 圖源：《保暖內衣趨勢白皮書》

需求升級重塑品牌格局，在保暖內衣這一賽道競爭激烈的賽道，今年崛起的一衆新銳品牌“大战正酣”。而這片紅海中，“貓人”這個成立於1998年、專研科技內衣的國民老品牌，卻超越一衆新老品牌，實現“銷量領先”：連續5年實現70%業績高增長，2022年總GMV達到95億，成爲國內第一個百億級內衣科技品牌。

25歲的貓人緣何可以將近百億？在新需求浪潮背後，貓人又是如何將“科技”這一變量落地，引領新的行業敘事？

“貓有九條命”

貓人成立於90年代末，作爲順應改革开放而生的民營企業之一，它與市場經濟相伴生，也與產業發展共繁榮。

90年代初，時值武漢礄口區漢正街小商品經濟如日中天，不長的街道擠滿了個體商戶。20歲出頭的遊林離开湖南老家，帶着3000塊“啓動資金”，到漢正街做起了服裝批發生意。在之後的七年裏，他一路從地攤、門店做成連鎖店，賺到了第一個1000萬。1998年，懷抱着“做一個叫得響的品牌”的夢想，遊林在武漢經开區民營工業園創立了“貓人”品牌，主營保暖衣、內衣。

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貓人集團董事長遊林| 圖源：貓人

“這是一個剛需且有巨大潛力的市場”，遊林談及爲何選擇保暖內衣爲主營業務時，如此表示，而以“貓人”爲名，則是因爲“貓充滿靈性又十分多變，但非常堅韌，而且貓有九條命”，這名字裏的意涵，也成爲遊林日後經營企業的主基調。

在國內，復合面料保暖內衣興起於90年代中期，經歷三年市場“導入期”後逐漸大範圍流行，90年代末進入快速成長期。貓人精准捕捉到這一機遇，喫到了行業發展的紅利，短短幾年便營收破億。

經歷了十余年的高速發展之後，貓人遭遇創立以來最嚴峻的挑战。2010前後，貓人步入架勢拉大、擴展加速的急速擴張期。隨後，庫存高企、現金流喫緊、高應收高負債等一系列服裝企業在同期共同面臨的致命難題，接踵而來。

“太懸了，就像在懸崖邊蕩秋千。”遊林如此形容當時的處境。

直到2015年，遊林痛定思痛，將相對短板和盈利孱弱的環節轉出，整體向輕資產平台化模式轉型。後來，又經過大刀闊斧的思維互聯網化、模式平台化、品牌IP化等“五化改革”措施，革新了集團的組織建設與管理模式。輕裝上陣之後，貓人迅速打开了新局面，扭虧爲盈。

甩掉包袱的貓人，聚焦價值鏈中的高能效環節，把更多精力放在了科技研創和零售賦能上。

自創立之初，貓人便在面料科技上苦下功夫，始終堅持與國際知名供應商創新合作，是國內首家做萊卡彈力絲、與蘭精公司合作莫代爾纖維、做大豆纖維、羊絨纖維和棉混紡的品牌。“科技基因”延續至今，在需求側的反推下，貓人始終以敏銳觸覺洞察需求，持續在面料科技和設計科學上發力，近年來重磅科技內衣產品頻出。

貓人與科技|圖源：貓人

近幾年，消費者對保暖內衣提出了“輕一點、暖一點、美一點”的新希望，貓人洞察於此，在剛剛過去的九月發布了全新升級的“熱八度3.0系列”，回應大家的進階需求。作爲貓人科技內衣的全新成果，其在面料中使用的“康綸航天纖維”，能夠讓暖衣擁有八倍高彈和5A級抗菌，穿着更加舒適安心；同時，創新採用的“中空翼暖”技術，可以使最高升溫值達到約國標兩倍的7.3-8.1℃，讓保暖內衣在“暖”這一核心產品力上再次進階。

貓人新品發布會|圖源：貓人

“我們把工藝、版型、針线等標准和相關的工藝技術，梳理了一個類似‘標准化技術手冊’，賦能給各個工廠和客戶”，貓人研發設計總經理侯豔輝表示，“貓人相當於中控台，掌握核心技術，幫助上下遊各環節健康運作。”據介紹，貓人研發佔總收入的比重達5%-8%。

另外，貓人還積極參與團標制定，貓人參與制定的《輕暖舒適內衣》團體標准，目前已經在國家團標信息平台上發布，助推行業標准化發展。

遊林表示，“現在的貓人，定位爲零售品牌賦能商”，一方面持續爲上下遊進行科技賦能，另一方面，也希望通過渠道運營和品牌營銷策略，落地“科技內衣”心智，爲下遊經銷與零售端賦能。

內衣的“科技敘事”

“國內市場這幾年變化很快”，遊林表示。

在消費端，Z世代消費群體崛起，型塑行業新的消費慣習。據貓人集團副總裁周潔觀察，消費者需求正在經歷明顯的變化——“數量由少變多、從不太會穿變成‘功效黨’、更加注重時尚度”，同時也更在意貼身服飾的科技含量。

圖源：《保暖內衣趨勢白皮書》

在渠道端，互聯網發展催生的新興线上渠道，重塑了內衣賽道的競爭格局，其中直播電商愈發“顯眼”。艾瑞咨詢《中國直播電商行業報告》顯示，直播電商2016年興起，2019年迎來爆發，培育出新的渠道生態圈，“進入直播間”成爲廠商實現新增量的必由之路。

行業變革的風加速吹來，對於多年“專研科技”的貓人來說，“在新格局下，將科技產品送到新一代消費者面前，科技心智獲得認同，是公司上下正在思考的問題”，貓人集團副總裁周潔表示。

雖然從线下零售起家，但貓人早在2016年便已試水直播間帶貨。從最早的建設經銷商直播账號矩陣的“店群直播”，到如今“品牌自播”、“達人直播”與“店群直播”並舉，集中全網线上线下資源，通過精細化運營和供應鏈滲透，讓輕零科技內褲、蜂巢杯科技文胸、科技保暖內衣等產品成爲品牌“爆款”。

直播與旗艦店等线上渠道，已成爲貓人內衣“全國銷量領先”的支撐，“线上生意佔比超9成”，周潔介紹到，貓人已做到2022抖音內衣行業第一、快手內衣行業第一、唯品會內衣行業第一，“而且貓人一些品類增速還帶動了平台行業大盤的增速。”

與此同時，貓人還更新了品牌的整體視覺、形象和表達。據周潔介紹，貓人自去年正式啓動了“年輕化”轉型，目前已更新了所有品牌相關物料，也對門店終端都進行了視覺升級，將“科技感”注入主視覺，讓品牌形象更潮酷。另外，貓人選擇了年輕用戶更喜愛的明星作爲代言人，在年輕人聚集的社交平台做更有網感的內容營銷，努力以新銳化的品牌表達，破圈年輕一代。