95後丁佳敏談特步年輕化：“做不被定義的創二代，父親對我完全放手”

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“特步是懂這一屆年輕人的。”

近日，特步與代言人王鶴棣合作聯名系列“新D球”正式發售，該系列將咖啡渣回收再利用，制成咖啡紗线或以咖啡渣融入到產品設計中。特步方面表示，由咖啡渣制成的咖啡紗材料天然，具有親膚、抗菌、保暖、抗UV的效果，該系列產品兼顧消費者的舒適體驗與環保屬性。

“如果不在家族企業工作，我可能會开一家咖啡店。”特步集團董事局主席、CEO丁水波的女兒丁佳敏曾透露。也正是這位熱愛咖啡的“95後”姑娘，主導了此次“新D球”環保系列產品。她希望用更貼近年輕人的方式讓新一代消費者參與和感受環保。

在中國服飾行業出現密集接班的今天，年輕的二代經營者逐漸走到聚光燈下。

從英國留學回來後，丁佳敏就進入了特步主品牌工作。作爲二代經營者，她的重要使命是在傳承中幫助品牌升級與年輕化建設。不同於父輩們更注重供應鏈和渠道鋪排，丁佳敏更看重品牌建設，包括品牌影響力，以及對消費者體驗和好感度的關注。

2021年，丁佳敏主理的女子品類“半糖系列”橫空出世。幕後團隊幾乎都是90後，她還親自上陣拍攝宣傳TVC，籤下流量明星迪麗熱巴爲代言人。2022年底，丁佳敏在社交平台放出“你們喜歡我就籤”的豪言，王鶴棣也成爲特步品牌的新代言人。2023年，她進一步接手特步潮流廠牌“X基因”系列。

“年輕化是必須突破的領域”

在外界看來，特步女子品類“半糖系列”是丁佳敏內部創業的起點。

而丁佳敏則更愿意將半糖系列的誕生看作是一次機緣巧合，“其實剛开始的半糖系列，只是一個季度的限時膠囊（產品）。丁總想要做一組年輕的女子產品，臨時讓我來牽頭。”在工作中，丁佳敏總是稱父親丁水波爲“丁總”。

2021年，特步正酝釀第五個“五年規劃”：營收要在2025年達到240億元，其中特步主品牌200億元，另外四個品牌達到40億元。在主品牌200億元的目標中，特步成人品牌的收入要達到165億元，年復合增長率爲21%。

盡管中國運動鞋服市場規模持續增長，但特步要實現這一目標難度不小。可以參考的是，Euromonitor的數據顯示，2010年——2022年，運動鞋服行業的年均增長率爲9%。

安信證券研報顯示，Z世代作爲新興消費群體是帶動行業發展的主要驅動力。一方面，他們更愿意接受創新品類與產品；另一方面，他們的民族認同感更高。

也是在這樣的背景下，年輕化成爲丁水波和丁佳敏兩代經營者的共識，在他們看來，抓住年輕消費群體就等於抓住了增長機會。丁佳敏說，“對於一個成立了20余年的品牌來說，年輕化是必須突破的領域”。

彼時，丁水波把目光投向了增速更高的女子運動消費市場。懶熊體育曾引用特步內部的研究數據，中國運動鞋服市場近年整體增幅超過10%，在2020年2540億元的市場規模中，18-28歲女性運動鞋服市場容量約有200億元——300億元。

剛开始，初出茅庐的丁佳敏對丁水波想要的女子系列沒有任何頭緒。半糖系列第一組產品的誕生，足足打磨了半年有余，“經歷了無數次推翻和重來，第一組產品才上市，但當時投產量非常少。”丁佳敏對時代財經透露。

不過，產品很快得到了消費端的認可。“售罄率不錯，半糖系列這才嘗試進入公司系統產品品類流程。進入訂貨會後，經銷商們开始接受特步女子產品的新風格，正式售賣的第一季度就實現盈利。”

盡管對於女子系列寄予厚望，但丁水波並沒有給丁佳敏壓力，從半糖系列的設計研發到上市，丁佳敏不僅有足夠的發揮空間，也有充分的試錯機會。爲鼓勵丁佳敏獨立完成項目，丁水波曾對丁佳敏开玩笑，“我要是會做女子產品，還用等你來做？”

丁佳敏也直言，“他是一個完全放开手讓我自己做決策，並且要求我自己承擔結果的老板。在業務上他基本不會過問，困惑時會給一些指導、啓發和點撥。但是他仍希望我們能獨當一面。”

據悉，“半糖系列”的核心產品包括T恤、衛衣、Legging、運動Bra、裙裝等，引入潮流設計的同時，保證運動服飾的機能性。丁佳敏透露，半糖系列已經取得階段性成功，過去兩年該系列產品售罄率一直保持良好，消費者對特步女子產品的認知也不再保守，“我們也开始嘗試更新的面料、版型和顏色。”

“不做標籤化的創二代”

創二代的標籤是一把雙刃劍。一方面它能迅速吸引大衆的注意，而另一方面則是難以突破的刻板印象。

不過，丁佳敏對時代財經直言，“別人怎么看你不重要，自己要有足夠清晰的自我認知。”她認爲，在父輩打出的天下，如何做出屬於自己的成績，是創二代們的一致課題。

顯然，丁佳敏在半糖系列上取得的成績得到了父輩的肯定。據丁佳敏透露，今年开始，她負責的產品线從女子品類“半糖系列”擴大到潮流品類“X基因系列（XDNA系列）”。

XDNA系列是特步2021年發布的潮流新廠牌，“X”所代表的是特步無限可能的品牌基因。在2022年上海時裝周，XDNA除了深度捆綁少林IP，還進一步融入了可持續發展理念。

隨着業務管理线條的增加，年輕二代也在企業經營中快速成長。此前特步方面就對界面新聞表示，潮流產品线一直是品牌未來扶持的重要增長點之一。在2021年特步的“五年規劃”中，丁水波亦指出，到2025年，特步的專業產品线與潮流產品线佔比要達到6：4。

對於當代潮流產品的理解，丁佳敏認爲舒適性和彰顯個性尤爲重要。“一切以消費者爲中心，講出跟消費者有共鳴、息息相關的好故事。這是我與特步產品、特步消費者互相磨合、摸索的過程。相比過去，現在的潮流品類致力於打造出年輕人喜歡的，更高性價比，潮流舒適的運動休闲產品。”

同時她也認爲，對於特步這樣的專業運動品牌來說，潮流品類不能脫離運動的專業與功能屬性。

丁佳敏也在努力擺脫大衆印象中的象牙塔公主形象，其在抖音、小紅書平台上都开設了個人账號，目前這兩個平台的粉絲總數已經超過了50萬人。“努力成長中的企二代，工作ing”是丁佳敏账號簡介的第一句。被置頂的視頻Vlog也多是她的工作日常。在這些視頻中，有她去巡店、與研發團隊討論面料、與直播部門確認直播SKU的工作場景，甚至也有和設計師“Battle”的畫面。

丁佳敏說：“未來也會堅持自己的品牌主張，充分洞察消費者需求，在滿足時代發展的前提之下，去創造潮流。”

來源：時代財經

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