比音勒芬: 賣得更貴還是賣得更多？比音勒芬重新定位後打造奢侈品形象

來源：卷爸書房發表時間：2023-09-26 16:27:36 熱度：66

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原標題：比音勒芬: 賣得更貴還是賣得更多？比音勒芬重新定位後打造奢侈品形象

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品質是第一生命力

卷爸：爲什么這些人對比音勒芬的服裝這么忠誠呢？

XXX：不买幾萬元，根本不能理解。春夏秋冬，衣服鞋子，都要买過才知道。每年衣服面料都不同，帶來的體驗，完全不同。來自全球各地的面料。

各種纖維混紡的，不同配比的面料手感完全不同，最近衣服都流行輕量化，抗皺，防風，防水。出差旅行，都想行李輕薄，又挺括，所以功能面料是未來的主流。那些棉質的Polo完全達不到這些功能，哈吉斯、Tommy、拉夫勞倫都是棉的，沒有啥特別的，很普通。

其實衣服好看在於面料和質感，設計再好看，面料不行，衣服檔次就低。面料對於服裝，就是食材對於美食。比音衣服的質感只有眼睛看，手摸才能體會。

另外洗過之後，如新一樣，久洗如新才是硬核功夫。你們要去逛LV，Gucci店，提高服裝的鑑賞品味，不能和拉夫勞倫，Tommy，更不能和雅戈爾對比。要去頂流的品牌看最高檔的衣服是什么樣的。一件好的衣服本身會說話，就是最好的廣告，根本不需要花錢做什么廣告，產品就是最好的廣告。世界面料博物館，這是他們的內部宣傳話。

卷爸：洗後果真不掉色，衣服褲子一點褶子也沒有，和新的一樣，特別絲滑。tommy 啥的一衆這個價位的牌子做到了嗎，沒穿過，請教。

XXX：做不到。這件比音的Polo去年穿了一年，都是機洗的。絲滑，有光澤，照片沒有拍出質感，沒有熨燙。折疊後樣子。（下圖爲兩位群友的實拍測評，注意領口的細節，是不是有卷邊）

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XXX：500多往上买啥买不到？一個夏季的半袖。

XXX：你這就不懂了，衣服好不好，看洗後的效果。新的時候，都很漂亮，洗幾次後，就顯示出差別了，就像化了裝的女人，卸妝後，就是實力比拼了。比音的T恤，據說是穿10多年都穿不壞的，我這是聽說哈，當初做起來，就是靠口碑相傳的。

XXX：我看群裏买比音勒芬衣服的不少，但买1881與KC的很少，我是在比音勒芬公布收購的當天就去买了1881與KC，事實是衣服洗了後就變形了，品質不好，謝總也說了看不上。這正是我看好1881與KC的原因，有改進空間。

XXX：有個疑問，就是比如家裏都是比音的衣服了，然後它的質量也好，可以穿3年的，那第二年再購买的動力是什么？

XXX：面料更新了呀，又長草了唄。

XXX：所以這個產品面向的客戶群买衣服，並不是因爲需要衣服，而僅僅是因爲款式，面料這些新的體驗是吧。

店員自豪感與品牌忠誠度

包括卷爸在內的多位群友，在北京、上海、深圳以及其他地區的草根調研中，均感受到了店員對於品牌的自豪感。同時，發現多位穿着比音服裝的人皆已經是多年老客戶，不僅自己买，還帶動老婆一起买。

XXX：提出POLO大單品策略，是爲了擴大受衆面。不怕你不復購，公司有足夠的信心，而是怕你從來不买，你只要嘗試买，必然會復購。公司有這個底氣來自對所有消費數據的分析。只要polo衫的購买帶來新客戶，必然會帶動整個銷售額的大幅上升，進而帶動比音的其他品類的銷售，甚至鞋子，女裝。他的女裝客群都是男裝客群的家屬，比音賣女裝是在男裝樓層，這些都是最有錢的家庭，高端的女裝客群，所以他的女裝客群是真正有錢有消費力的優質客群。

XXX：跑了幾個店，營業員都很自豪。記得去年疫情時候，去了XXXX的一家比音直營店，旁邊品牌櫃台的一個營業員說，別小看比音。他們一個月銷售額有50萬呢。當地平均工資才3000-4000元。我當時將信將疑的。

我問了XXXX的營業員，當地收入這么低，啥人來买這么貴的衣服呀，她說，當地做生意的人，XX旅遊城市，很多人做生意的，還有出差來XX的商務人士，臨時需要买衣服，就會直接找到他們櫃台买。

那是XX人民醫院附近的名品商城，當地最高檔的商業圈。女裝樓面我看到有雅瑩專櫃，這個品牌賣的衣服單價比比音還要高，一條女連衣裙4000元左右，我喫驚，問營業員這么貴誰能消費，雅瑩營業員說，我們在這裏开了十多年了，生意不好早就撤櫃了。好吧，還是我太膚淺了。

去年4-6月，上海等地封控，我正好在XX，當地疫情沒有啥，商場基本和往常一樣經營，人流也可以。這也印證了比音22年經營數據中，加盟渠道業績增長，並未受疫情的影響。

這些小地方房價便宜，其實消費能力不低。反而上海大城市好多人房貸壓力大。好多人平時都不买衣服。周圍很多這種房奴。上海的店長也說，上海人摳摳索索的。外地人买起來豪爽，尤其是內蒙等北方遊客。

這種高檔商圈一般做的不好，商場的招商部會讓你撤櫃的。因爲業績有商場提成扣點，做不出業績，不會讓你一直佔着坑位。比音都是會員制，營業員每個人手上都有幾百個老客戶資源。業績提成，公司產品力強，做的出業績，當然能吸引人，相當於自己的生意。

XXX：雪球上也有些人知道比音，但被店面人少誤導了，罵比音作假。他們錯過了一個投資機會。所以我們共產黨員最重要的就是：大興調查研究之風，親自去买比音衣服，親自去和營業員聊天。

掐架

卷爸：如果比音勒芬的同類競爭對手，加大投入進入國內，比音勒芬能挺得住進攻嗎？

XXX：你是說國外競爭對手進入國內嗎？需要辯證地看。國內大部分地區，由於這幾年脫鉤和宣傳上打擊國外，以及某地棉花事件，造成民衆越來越認可國產產品，包括服裝。個別地方會更認可國外奢侈品，例如上海。所以大概率比音能挺住，上海地區有概率挺不住。

不是技術維度或品牌先發優勢問題，是國內消費者過了崇拜洋品牌的時間了。當然，蘋果產品這種具有巨大體驗優勢的產品除外，我只用蘋果。

護城河？

XXX：江蘇南京蘇州高鐵站比音勒芬邊上也开了一家高爾夫球服飾的店，我忘了名字。如果完全照抄，面料照抄，設計照抄，比音靠的是渠道，競爭對手也在這個渠道，這個比音靠什么抵御？

卷爸：單一品牌靠心智佔領，這個只能說有一定先發優勢，而永續難，所有單一品牌都不行，要做矩陣。而目前我看的就是主牌的三年增長很靠譜，很好算。目前其他品牌出來，不好說，所以這不是護城河很深的標的。

社交與身份屬性

XXX：是的，衣服能成爲奢侈品。你要考慮人的心理。炫耀是基礎人性之一，長久不變。清朝大臣穿xxxx衣服，代表他官的等級。

到了現代，豪宅與私人飛機是可以炫耀的，但它們不如包包，手表，衣服那樣便捷可移動地進行炫耀。所以，包包，手表，衣服被賦予了“我其實很牛，我屬於某個高層次”的心理映射。

許皮帶就是這樣赤裸裸進行炫耀的。皮帶都可以奢侈，只是要故意露出來，不那么雅觀而已。

在網遊中，多少大R爲了頂級套裝花幾十萬幾百萬元，圖的就是在城裏行走的時候非常拉風。我以前是遊戲行業的，對於大R發瘋地追求套裝，記憶猶新。一开始我不明白，現在我懂了。一切都要追蹤到基礎人性上。

所以奢侈品是一個好的商業模式。

1. 它只做富人的生意，不擔心支付能力。

2. 它緊扣基礎人性，也就是那種寫在人的基因中的東西。

比音如果在衣服上卡位奢侈品，借助外國品牌逐漸消退的時機，是一大好機會。

卷爸：壟斷代表着經濟利潤，人性和成癮代表穩定的需求，這是跨越一尺的欄杆。

比音的B面

XXX：我們認爲比音好，並且從很多地方找到了證據。但這是不是稟賦效應？也就是因爲我們买入了它，所以只看到它的好消息，而有意無意地無視了它的壞消息？

看到理杏人網站上，比音大部分數據比同行好，我們不要盲目樂觀，以爲投它就能改命，而是要思考：15年前，10年前，誰是服裝行業最靚的仔？它現在爲什么不行了？是行業的天花板還是消費者喜新厭舊？是老板不務正業還是產品陷入無差別競爭？是人性的扭曲還是道德的淪喪？關鍵問題是：比音3年、5年之後，10年之後是不是也要按照某個服裝行業的硬核而隱藏的規律變得平庸？從什么指標能發現和確認它开始走下滑趨勢？

卷爸：這就是實事求是做學問的態度。這個世界的底層規律，就一句話，實事求是。

根本沒有葵花寶典，割了就雄霸武林。如果存在這樣一本書，世界就大同了，每讀的一本書，都是一個節點，需要無數的節點，才能織成一張網，在有網之前，所有的努力都看不到產出，因爲那個時候還不能捕魚。

有網之後，也不代表就可以有魚喫了，這取決於身邊有沒有河或海，海裏有沒有魚，網和魚匹不匹配，技能高低也會決定捕魚的多少，天氣因素是不是不適合捕魚，同一片水域的競爭對手有多少。等等等等。

理念對了，就像有了個網，但是還需要能力圈，除此之外，還需要機會。

其實讀書有路徑可尋，困難點於，1，如何找到正確的人提點。2，即使找到，如何確定他是正確的人。3.如何確定正確的人不會欺騙你。

XXX：天下沒有免費的午餐，對的人不可能隨便告訴的。

卷爸：需要付出對價，這個對價不一定是金錢，也可能是時間，情感，姿色，或者某種剛好匹配的需求。

卷爸：結合目前的歷史條件看，比音是在中國最有可能走出來的高端輕奢集團，至於重奢，很可能需要下一代人去完成了，歷史使命總是要有人承擔的，這個人一定是走出來的，而不是制訂出來的。

經濟不景氣，需求在哪來？

XXX：Polo的復購率遠高於空調，一件Polo衫價格相當於一台空調。所以主品牌走T 恤品類的發展路，打造品類大單品。

XXX：小心翼翼地問：比音300億的高端衣服賣給誰？經濟不景氣，失業率高企，中產階級縮水。富人出國买東西，所以需求端的增長在哪裏？

XXX：首先未來它不止賣衣服，其次不止在國內賣，再次經濟未必會持續不景氣，最後衣服是剛需消耗品，有錢人的數量總是維持穩定的。（雖然可能他們的資產縮水）

競爭

卷爸引用網絡信息：令人意外的是，國內機場正成爲奢侈品牌新的根據地。據知情人士透露，Louis Vuitton日前已注冊位於北京大興機場的第二家門店，第一家於2019年底开幕，此舉令品牌位於北京的門店增至8家。

繼Louis Vuitton、Tiffany和Gucci後，开雲集團旗下的現金奶牛Saint Laurent也將在廣州白雲機場Ｔ2航站樓开設門店，目前已开啓前期籌備工作。有業內人士透露，隨着今年部分商鋪租約到期，白雲機場將引進更多奢侈品牌。Chanel正斥巨資在廣州太古匯、成都IFS和深圳萬象城开設尊貴沙龍店，僅深圳萬象城一家的投入就高達4300萬元人民幣。

奢侈品大肆在國內擴店，比音面臨着一場硬仗啊。

XXX：是硬仗，但未必就是壞事。有沒有大佬談下和國際大牌對比，產品力的差異。

XXX：如果比音成長十倍，喫掉的是誰的市場？

卷爸：成長有幾種可能，最好的是整體份額擴大，不過這個在服裝行業不太現實，畢竟大家現在都有衣服穿了。其次是經濟總量提高導致市場高端化結構性調整，這個和國運息息相關，我是堅定的做多國運分子，這個邏輯對我來講通暢。最差的是喫對手的份額，會迎來當頭反擊，而比音在定位上一直在韜光養晦，且存在定位差異空間，除了行業自身的痛點，在可見的時間，還沒到拼刺刀的時候。

XXX：好問題，經濟不景氣，有錢人數量不會增加。那么，比音未來客戶的增量來自哪裏？還是去搶別的品牌的蛋糕？所以成長十倍，是一個值得質疑的目標。

XXX：經濟不景氣不一定就不會增加有錢人。賽道不同,會增長一部份，減少一部分吧。時代總會締造出一批喫螃蟹的人。

-回復“比音勒芬”，可以獲取卷爸的研究數據EXCEL版本。