京東7年來首次下調免郵門檻 “價格鬥士”劉強東：電商不止一場“生死战”

每經記者：王鬱彪 每經編輯：劉雪梅

十余年前，京東所歷經的電商間的真正交鋒，應該有三次。

讓京東最爲名聲大震的一場，是2012年與當時在市場還如日中天的國美、蘇寧的“8·15”大战。正是這場战役，奠定了京東3C的市場地位，江湖直接送京東綽號：“價格屠夫”。

不過，彼時的劉強東就調侃：“依我看不如叫做‘價格鬥士’。”在那時劉強東的理念中，京東的低價格就並非惡性競爭，而是來源於切切實實做到的低成本運營。

“價格鬥士”劉強東 圖片來源：視覺中國-VCG31494091304

十年後的2023年，京東“低價”卷土重來。劉強東在新的交鋒中再次當起“價格鬥士”：3月上线“百億補貼”頻道、618升級“买貴雙倍賠”，就連維持數年的“99元自營免郵”門檻，也首次下調了。

8月23日，京東宣布調整自營商品運費標准。消費者在京東購买自營商品，京東PLUS會員享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達”等服務。

剛剛釋出的Q2卷面，讓外界明顯感覺，京東已經嘗到了“低價”策略帶來的“甜頭”。2023年二季度，京東集團收入達到2879億元，同比增速超一季度；其中，帶電類商品收入同比增長11.4%。

但外部市場的競爭更加激烈。上半年同樣高調組織變革的阿裏，也交出了一份超預期的財報：2024財年第一財季（2023自然年第二季度），阿裏營收2341.6億元，同比增長14%，淘天集團季度收入同比增長12%。而阿裏慣行的，同樣是“價格力战役”。

京東、阿裏還未走出直播割走電商余量蛋糕所引發的震蕩，“抖快”又帶着轉型貨架式電商的決心來勢洶洶。電商“生死战”，“京東們”顯然要用更低的價格、更“卷”的服務，予以更強的還擊。

首次全面下調自營免郵門檻 會員權益也升級

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京東此次運費標准的調整，主要涉及三部分。

首先，普通用戶在購买京東自營商品時，滿59元即可免郵，且依然可以享受到包括“211限時達”等在內的服務。此前，普通用戶的免郵門檻是99元。依托自建物流，京東可以做到全國超過95%區縣實現當日達、次日達。

京東自營滿59元就包郵 圖片來源：京東APP截圖

其次是對PLUS會員運費和權益的調整。此前，京東PLUS會員每月可以領取5張運費券抵減自營訂單運費的形式，升級後，PLUS會員买自營商品可享無限免郵，即不限次數、不限單價、不限額度。此外，會員還有專享的“折上95折”特權，同時擴展至更多品類，涉及百萬商品。

記者注意到，此次權益升級還連接线下全場景，聯合600多家生活服務類品牌展开“生活特權”合作，幾乎囊括本地生活所有選項。

不難看出，京東在本地生活上的觸角將更加深入，與會員權益的打通與鏈接，也在爲後續的布局做C端上的鋪墊。

最後，京東即時零售業務“京東到家”此前也已上线免運費舉措。全國業務所覆蓋的超2000個縣區市消費者，進入京東App首頁“小時達”頻道下單，滿59元立免基礎運費，1小時配送到家。

運費標准的調整，企業端也有反映。記者從京東了解到，京東企業業務會進一步加大對中小企業客戶的補貼力度，京東企業會員同樣可以享受運費減免優惠。

降門檻、搶用戶 成本如何消化？

今年以來，京東圍繞低價策略，相繼推出了百億補貼頻道、單件到手價功能、买貴雙倍賠服務等一系列舉措，同時，還進行了相對應的包括採銷體系、事業群和作战單元等組織架構的調整，以適配集團整個大方向的轉型。

而此次運費門檻的調整，無疑是京東貫徹低價策略下的一次“更實際”的落地。

一方面，由於長期的物流及供應鏈布局，京東在時效上的優勢明顯。“211限時達”也是京東一直以來維持口碑的關鍵。下調免郵門檻，用更低價格享受同樣的物流服務，對比競爭對手而言，無疑是在既有優勢上的“降維”打擊。

另一方面源自規模性。圍繞百億補貼所落地的各項低價活動，對於絕大多數消費者而言，感知度可能相對並不十分明顯。但此次免郵門檻的下調，面向京東平台6億用戶，是一次更具規模性的低價印象的“制造”。

但同樣可以想象的是，“低價心智”的打造，背後是真金白銀的投入。錢從哪來？京東方面給出的答案是：供應鏈增效和自營業務的規模效應。

換言之，一是通過提升自營業務的規模效應，帶動採購成本持續降低，進而可以讓利。二是向供應鏈要低價，通過供應鏈提效帶來成本的優化，補足讓利的部分。

京東Q2財報顯示，二季度，在自營商品SKU達到千萬級的基礎上，京東的庫存周轉天數繼續保持着31.7天的水平；履約費用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。對於具備一定規模的公司而言，履約費用率的降低，以及對各項成本的把控，帶來的收益是相對可觀的。

電商分析師李成東通過微信告訴《每日經濟新聞》記者，降低免郵門檻，還是能看出京東壓力比較大，包括用戶流失等問題。通過降低免郵門檻，彌補用戶的流失，獲取更多優質用戶。

針對門檻下調後對應成本增加的消化，上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時認爲，短期內迅速增加的成本，主要還是從兩方面予以覆蓋，一是通過整體銷售量及銷售額的拉升。從目前來看，京東低價策略階段性奏效，對銷售形成了一定的拉升作用，且這個作用可持續。

“另一方面就是‘拉新’用戶。免郵門檻降低，老用戶的重回、新用戶的引進，以及PLUS會員規模的增加，從而帶動核心指標的增長，繼而覆蓋多出的成本。”崔麗麗補充解釋道。

李成東則認爲，其中更多是平衡的問題，優先級考慮的不是物流成本的問題，核心還是搶用戶，通過低價又優質的物流體驗這個優勢。

“消費者去京東購物，一是物流服務體驗好，二是品質有保證。京東原來99元的免郵門檻，會讓一部分用戶流失到客單價在幾十、大幾十塊的淘寶、拼多多。現在把免郵門檻降到59，享受的是京東的品質和物流服務，有利於部分流失的用戶回歸京東，以及一定程度上可以拉新。”李成東再次強調。

京東阿裏業績超預期 但战爭的號角才剛吹響

如果橫向對比今年上半年的京東和阿裏，兩家無論是在大的組織結構調整，還是小的聚焦低價的战略布局，節奏是相對一致的。

最新財報電話會議上，淘天集團CEO戴珊反復強調“用戶爲先、生態繁榮、科技驅動”的三大战略，她表示，將進一步加大用戶和商家生態方面投入，同時“價格力战役”作爲未來持續投資的重點，仍將堅持大力投入。

“回歸淘寶”的战略，也在本季度有了新的體現。過去一年，淘寶新增512萬個新商家，其中絕大多數是中小商家；天貓本季度新入駐商家同比增長75%。

而這一季度，淘寶App日活躍用戶數（DAU）同比增長6.5%，客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經調整EBITA同比增長9%。

具體而言，淘寶App 6月日均DAU達4.02億，MAU達8.87億。據高盛研報，淘寶用戶活躍度達到45%。此外，今年618期間，淘寶天貓實現了訂單量和客單價的同步增長。參與人數達9.15億。

對於Q2超預期的業績，京東集團CEO許冉在中期業績會上也表示，今年上半年主要推動的低價項目、平台生態項目等已經取得階段性成績。

“消費者能明顯感知京東在調整價格策略，取得的效果是好於預期的，這也從側面證明消費者對於促銷的心智強烈。”許冉還透露，京東未來還將推動天天低價的日銷模式，需要更長時間和周期，逐步改變用戶的心智。

“下一步京東也將改善流量算法、運營規則，打造新的平台生態。”而免郵門檻的下調作爲首槍，打響下半場電商低價战略的比拼。

從現階段來看，京東阿裏都還未走出直播電商崛起引發的陣痛，而抖音、快手又帶着轉型貨架式電商的決心來勢洶洶。因爲他們知道，做內容場景與貨架場景的強鏈接，新的想象仍然可期。只不過，短期內還需要持續投入，做新的探索與嘗試。

也恰恰是直播帶貨降速，新模式登場的“中間時刻”，是京東、阿裏展开全面反擊的時刻。從現階段來看，各家面對競爭都已進入战時狀態，仿佛一夜間回到了電商廝殺最慘烈的那些年。

改革是徹底的、對抗是直白的、投入是真金白銀的，因爲沒人想成爲那個被洪流衝翻的人。

每日經濟新聞

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