花一萬一在敦煌研學，值嗎？

《中國經濟周刊》 記者 郭霽瑤

記者連續3天溝通採訪時間未果後，第4天夜裏10點半左右，甘肅當地旅遊車司機錢師傅終於能抽出20分鐘時間接聽電話。

“對不起，最近遊客實在太多，我太忙了！”錢師傅在電話那頭帶着歉意說道，他剛驅車到蘭州，第二天准備接一個小團遊玩青甘大環线。錢師傅告訴記者，自己當旅遊車司機30年了，雖然敦煌旅遊夏天一直都是旺季，但“今年真的人特別多”！

敦煌，這座擁有2000多年深厚歷史的古絲綢之路重鎮，在這個假期頻頻成爲“流量收割機”。

排隊兩小時才能騎上的駱駝，預約門票得提前一個月的莫高窟，大漠上的 “西域公主”……各色景點項目相當緊俏。

火爆的不只是敦煌。與以往以自然風景度假、一线城市打卡爲主不同，今年暑期的文旅市場主打文化。7月以來，爆火的國內少兒研學市場主打教育+旅遊，狠狠擊中了家長們的痛點；探訪古建築、參觀博物館、着漢服出遊等文化主題類旅遊項目也日益受到年輕遊客喜愛；許多旅遊產品的路线設置也更偏重歷史文化底蕴的目的地。

新趨勢、新特點、新消費心理，這把文旅的火還能燒多久？

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敦煌絲路遺產城 甘肅自由腳印旅行社|供圖

跟着課本去旅行的不只是小學生

進入7月，全國各地的家長帶着孩子湧向敦煌。

成都市民劉欣就是其中之一。“人們都說‘跟着課本去旅行’，這次來敦煌也是想帶孩子們體驗一下課本裏的東西。”劉欣告訴 《中國經濟周刊》記者。這個暑假她和兩位朋友，帶着各自正在上小學的孩子去往大西北，玩了一把青甘大環线。“這裏的文化氛圍和我們熟悉的很不一樣，對孩子們來說是非常新奇的體驗。”劉欣說。

在今年以前，劉欣比較青睞去海邊或是其他一些自然風景優美的地區度假。但用她的話說，“風景雖美，但那種玩法經常就是喫喫喝喝逛逛，很難感受當地的風土人情。再加上孩子們都大了，語文、歷史也都提到了絲綢之路、河西走廊，所以想帶他們來看看，玩一些更有人文內涵的地方，在玩耍中也能學一些東西”。

劉欣的心理折射出當下廣大家長群體的新需求。

“家長特別喜歡去有歷史文化底蕴的地方。所以，我們一聽客戶要帶孩子的，尤其是六七歲以上的小孩，都會推薦去有人文景觀和文化底蕴的景點，比如敦煌畫院、莫高裏工匠村之類。”甘肅自由腳印旅行社創始人李曉洋告訴 《中國經濟周刊》 記者。

李曉洋介紹，上述景點除了相關知識講座，還有非遺工坊等，可以沉浸式體驗雕塑、彩繪技藝和其他親子手工活動，通過此類活動讓孩子們深入了解敦煌文化。“比如，莫高裏工匠村的研學活動已經很成規模了，是包含敦煌文化講堂、壁畫書法研習、美術、彩塑、篆刻等在內的研學基地。”

不僅是家長帶着孩子來研學，很多對敦煌文化感興趣的成年人也自主前往敦煌，參與當地的研學活動。

“90後”女生宋然今年春天報名參加了敦煌研究院莫高學堂的5天課程，不含來回敦煌的交通費用，價格爲11000元左右，來之前，她就做好了歷史背景的相關攻略。

“非常棒，都是專業研究員开課講解，還有資深講解員帶着我們沉浸式‘刷窟’，可以看到一般不對外开放的洞窟。另外還有一些手作課程，特別有趣。以前也看過敦煌的書和展，但總是霧裏看花，這次研學是沉浸式的學和玩，體驗完全的‘敦煌宇宙’。”宋然覺得這趟研學旅程物超所值。

敦煌當地一文旅業內人士王晨伊也告訴記者，除了針對未成年學生群體，敦煌當地的一些博物館、研究院也开發了許多針對有一定知識積累的成年人研學項目。“很多項目專業門檻挺高的，不只是單單聽講解、打卡那么簡單，需要一定的知識積累，面向人群至少是高中以上的學生群體。”

遊客身穿傳統服飾在陽關景區參觀

遊客身穿傳統服飾在月牙泉景區打卡

黃昏下的陽關景區 甘肅自由腳印旅行社|供圖

研學持續火爆，誰是下一個敦煌？

當地政府顯然也看到了消費市場的新需求，努力盤活當地傳統文化資源，打造研學品牌。研學已成爲敦煌旅遊的一塊“金字招牌”。

近年來，敦煌市依托豐富的人文遺跡和自然景觀，通過成立敦煌文化研學季聯盟、制定研學季優惠政策、开發研學精品线路等措施，大力开發研學旅遊體驗項目，先後打造了莫高學堂、敦煌小鎮鳴沙書院、莫高裏工匠村、陽關、玉門關等敦煌文化研學基地，推出了臨摹敦煌壁畫、制作敦煌彩塑、書寫竹簡、制作陶藝、烽火傳遞等獨具敦煌特色的研學項目，豐富文旅發展新業態，傳承弘揚敦煌文化。

值得注意的是，敦煌市還將2022年12月1日至2023年3月31日專門定爲敦煌文化研學季，成立了由旅行社、機場、世界文化遺產、研學基地、賓館飯店等組成的敦煌文化研學季聯盟，聯合推出敦煌文化研學產品，助力敦煌文化傳播。

而在教育越來越強調全面發展、寓教於樂的當下，研學這把火，不僅在敦煌，也在全國各地持續燃燒。

攜程方面提供給 《中國經濟周刊》 的數據顯示，今年暑期研學遊尤其火爆，通過攜程預訂遊學、研學產品的人次同比增長近1倍，北京的研學產品數量是去年的1.8倍，內蒙古、青海、甘肅、北京、四川的研學產品銷量排名靠前；另據同程旅行大數據，7月“研學”旅遊搜索熱度上漲203%，“親子”旅遊搜索熱度上漲162%，研學遊超過親子遊大盤漲幅。親子研學旅遊成爲這個暑期國內的熱門出遊主題，親子服務行業迎來新一輪消費增長。

研學市場爲何爆火？

“原因是綜合性的。”中國社科院旅遊研究中心特約研究員高舜禮向《中國經濟周刊》 記者分析，有三點原因促成了研學市場爆火：其一是教育部門將研學納入教學範疇，形成了主管部門對中小學生的明確要求和素質教育導向；其二是旅遊、教育等部門和企業的共同努力，以及媒體界的積極呼籲，讓研學成爲近幾年蓬勃發展的大市場；其三是廣大家長期望孩子提高綜合素質，便把帶薪休假與孩子的研學結合起來。

我國幅員遼闊，歷史文化底蕴深厚，擁有諸多歷史文化名城。這些城市是否都能復制“敦煌”的路徑，成爲下一個研學頂流目的地？

高舜禮認爲，能成爲下一個 “敦煌”的地方有很多。但要成爲旅遊研學市場的首選，需要具備三個條件：一是綜合性，不單是文化，還有自然景觀，大家不是單爲研學而研學，比如敦煌除了莫高窟，還有月牙泉、鳴沙山、沙洲夜市；二是有較高知名度，全國可以研學的地方比比皆是，但要脫穎而出，就要是焦點和熱點比較集中的地方，如孔子家鄉曲阜、徽文化發源地黃山；三是交通相對便利，離客源市場較近，不用太遠距離和太高花費。“西藏的文化、民俗、風光都不錯，前不久我去了阿裏地區，那裏有大量世界級的東西，包括自然和人文的，但是能去到的人卻不多，不是人們不想去研學，而是通達條件暫不允許。”

“未來關鍵是加強提升，做出一些品牌性、有影響力、學生喜歡的研學旅遊產品。”高舜禮強調。

不只是研學，傳統文化遊受追捧

作爲古絲綢之路重鎮，“敦煌”二字所代表的，不僅是一個地理概念，也是一張具有廣泛影響力的文化名片。這使得敦煌的旅遊线路，天然自帶文化範兒。

作爲多年的旅遊業從業者，李曉洋告訴記者，他遇到了許多形形色色的遊客，很多都是被大西北的人文歷史吸引而來。“之前我帶的一位東北客人，30歲左右，對西北人文特別感興趣。來敦煌他啥特產都沒买，就买莫高窟的高清壁畫畫冊，畫冊一本就要2000元，他一口氣买了3本。”

近年來，李曉洋深刻感受到，遊客越發對有歷史底蕴的目的地感興趣，尤其是許多年輕消費者熱衷於深度旅遊，拒絕走馬觀花，主打沉浸式體驗風俗文化。因此，他在旅遊產品設計上也更關注文化特性。

“2019年开始我就在策劃做‘重走玄奘之路’‘跟着霍去病的腳步走絲綢之路’等旅遊產品。”李曉洋介紹道。

放眼全國，年輕人的愛好也正逐漸回歸傳統文化。探訪古建築、參觀博物館、着漢服旅拍等傳統文化旅遊項目頗受青睞。

“這是經濟發展、生活改善以後，文化自信的一種表現，也與國家相關部門、宣傳機構的倡導密不可分。如央視近年來推出的一系列節目，關於文物、文博、詩詞等，都對社會產生了很好的影響。此外，文化、人文、文博與自然景觀相比，更耐看、耐琢磨、耐領會，更有意思。古人雲‘讀萬卷書，行萬裏路’，其寓意大致在這裏。”高舜禮在接受 《中國經濟周刊》 記者採訪時說。

許多企業也緊抓消費趨勢，开發上线相關產品。

攜程方面告訴 《中國經濟周刊》 記者，攜程平台上线了許多歷史人文類旅遊產品，包括跟團、定制、當地向導、一日遊、高端遊等各種類型產品。旗下旅行社也自己踩點研發具有人文色彩的跟團、私家團產品，覆蓋全國各地的文化品類。同時，攜程還與目的地、景區、博物館共同深入挖掘當地文化特色，共創既有人文特色又含時下潮流的文旅新品，通過達人探訪宣傳、地方文旅大會、景區音樂節、漢服節等潮流方式助力當地文旅破圈。

但在市場火熱的同時，傳統文化遊尚處起步階段，仍存在不足之處。

在採訪中，首先被業內人士吐槽的就是當下爆火的古裝旅拍。一位敦煌旅遊業內人士向記者“吐槽”：“根據我的了解和客人的真實反饋，這個市場裏有很多不專業行爲，常常就是隨便搞個化妝師過來，攝影也不專業，純粹靠後期。大家照得還都一個樣。”而在社交媒體上，關於旅拍產品的差評也主要集中在同質化嚴重、制作粗糙、價格不透明等問題上。

另外，許多受訪者也向記者表示，部分景區講解粗糙、不專業，“浪費了大好的傳統文化資源”。

“一些景區的講解太粗糙了。”李曉洋直言，敦煌部分景區的講解流於表面，建築相關的解說多偏向功能性講解，對於歷史人文背景的講解不夠，爲此，他們會給客人配備專業解說。

不只是從業者，遊客也有類似感受。劉欣告訴記者，相比景區解說，司機師傅的介紹反而更加引人入勝。“景區的講解經常會給人一種，‘啊？這樣就結束了’的感覺，配不上這么好的文化資源。”

針對當下的傳統文化遊市場，高舜禮指出了三點不足之處：一是呈現方式比較單一，缺乏創新性的內涵表現，需要更多的感受渠道和方式；二是講解應該更加專業而通俗，不是僅講連小孩都不信的故事或象形化的東西；三是文旅融合應深入化、交融化、具體化，例如呈現在文創產品、遊客觀賞的演藝節目中。

（應受訪者要求，文中劉欣、宋然、王晨伊爲化名）

（本文刊發於《中國經濟周刊》2023年第15期）

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