原標題：巧了，90後00後都找到了個20歲的冷飲搭子

近期，“搭子”成爲流行話題。人們找起了飯搭子、旅遊搭子、遊戲搭子、健身搭子......

對於現在的年輕人來說，“萬事皆可搭”。有網友表示，“搭子，主打一個細分領域的精准陪伴。”人們只要有類似的口味、共同的興趣點，或是其他一致的目標，就能成爲“限時夥伴”。

“飯搭子”定義；圖片來源：社交平台

對於這種社交模式，人民日報評論表示，“搭子”之間在追求相關性、一致性的同時，反而更加強調彼此之間的弱聯系、輕社交。[1]

如今夏季高溫开始，人們也开始找“消暑搭子”。不少品牌也瞄准了這一和年輕人做“限時搭子”的機會。他們在社交平台上和年輕人互動，推薦冰飲、冷泡茶、冰淇淋等產品。

此時，巧樂茲也以年輕人的“夏日清涼冷飲搭子”出現。在微信小程序上，巧樂茲打造了相關活動和年輕人建立“輕社交”。年輕人通過巧樂茲冰品收獲快樂，同時巧樂茲也讓年輕人當起品牌的“野生代言人”。

巧樂茲作爲年輕人的“夏日清涼冷飲搭子”；圖片來源：巧樂茲微信小程序

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今年，巧樂茲已經20周歲了。對於許多90後、00後而言，夏日的記憶裏都有巧樂茲出現。

無論是一线城市商超，還是三四线市場小賣部的冰櫃裏，年輕人都能找到巧樂茲的身影。在巧樂茲粉絲的支持下，1年賣出的巧脆棒首尾相連都可繞地球4圈。另據央視市場研究股份有限公司凱度消費者指數研究報告顯示，巧樂茲在包裝冰淇淋品類中的銷售額份額和滲透率，在近年來持續位於第一位[1]。

本文我們就一起來討論，巧樂茲是如何在每年競爭激烈的冰品大战中，靠產品創新和營銷創新了解年輕人，成爲一代代年輕人的“冷飲搭子”？

一、冰品大战一觸即發，如何成爲年輕人的冷飲搭子？

夏日冰品大战一觸即發。回顧過往我們發現，巧樂茲在許多明星單品的推動下，一步步成爲年輕人眼中“合格的冷飲搭子”。今年20歲的巧樂茲想要繼續成功，更要靠產品創新吸引年輕人的味蕾。

早在巧脆棒和香奶棒誕生的2003年，巧樂茲的銷售額就超過2億。如今，這兩款產品也擴展出經典系列，深受粉絲喜愛。

巧脆棒；圖片來源：微博@巧樂茲

在2019年，巧樂茲在經典系列中創新推出“巧絲絨”，其產品上市首年就售出超1.3億支。此後，巧樂茲又在2022年推出熔巖巧巧，產品上市首年售出超4600萬支。同年，巧樂茲成爲國內第一個破50億的冰品品牌。

到了2023年，巧樂茲又一口氣推出了紅榴巧巧、百香果脆筒、黑巧森林莓脆筒三款新品，進一步強化其作爲頭部冰品品牌的形象。

紅榴巧巧、百香果脆筒、黑巧森林莓脆筒；圖片來源：微博@巧樂茲

那么20歲的巧樂茲，在今年是如何進行產品創新的呢？我們分別從“巧脆棒”和“脆筒”兩個系列來看。

新品紅榴巧巧，來自和巧脆棒同一“家族”的經典系列。延續經典的同時，品牌還想要讓消費者獲得更豐富的口感體驗。

於是，巧樂茲打造了多層內料，在產品上層選用黑松露生巧巧克力風味醬，搭配大顆粒麥香谷物球；下層則加入牛奶口味冰淇淋紅石榴果醬；在外層還有香濃巧克力味脆片，混合大顆粒進口巴旦木碎。

紅榴巧巧；圖片來源：微博@巧樂茲

在憑借豐富口感吸引了不少巧克力愛好者後，巧樂茲還想讓紅榴巧巧更加“出圈”。

品牌通過市場洞察發現，“巧克力豆豆”一詞在小紅書熱度較高，且其與紅榴巧巧裏的谷物球高度吻合。於是，巧樂茲借助“巧克力豆豆”關鍵詞傳播種草產品，吸引更多人嘗試。

巧樂茲借助“巧克力豆豆”關鍵詞傳播種草產品；圖片來源：小紅書截圖

2023年新品中的百香果脆筒、黑巧森林莓脆筒則屬於脆筒系列。脆筒的脆度，是提升脆筒產品口感的關鍵因素之一。於是，巧樂茲對脆筒生產工藝進行升級，使用丹麥全自動生產线、全程冷鏈控制體系、高壓霧化噴塗工藝，來提升脆度。

百香果脆筒、黑巧森林莓脆筒；圖片來源：微博@巧樂茲

同時，巧樂茲也在口味上爲消費者帶來更多體驗。在蛋筒中包裹着的是“雙拼”冰淇淋，消費者可體驗到“酸甜百香果+沁爽鳳梨”或是“黑巧+森林莓”雙口味。此外，新品還有不少粉絲喜愛的大塊巧克力脆皮底。

二、今年夏天，20歲的巧樂茲更懂年輕人

今年巧樂茲20歲了，而它的核心消費人群正好是18-22歲的年輕人。作爲“同齡人”，巧樂茲又是如何和年輕人溝通，陪伴在年輕人身邊的呢？

每年的6-8月都是冰淇淋的銷售旺季。在今年6月，巧樂茲以“深夜喫冰”作爲核心切入點，進行產品場景化種草。

在社交平台上，巧樂茲發布了以“深夜來支巧樂茲，補給快樂多巴胺”爲主題的視頻，展現年輕人在深夜打遊戲、追劇、聚會時，喫巧樂茲來收獲快樂的情景。

“深夜來支巧樂茲，補給快樂多巴胺”主題；視頻來源：巧樂茲

巧樂茲還從年輕人喜愛的電競入手，和年輕人一起關注KPL夏季賽，並持續與王者榮耀進行IP深度合作。巧樂茲希望通過多種聯名玩法，保持品牌及產品在社交平台的曝光聲量，從而強化巧樂茲品牌國民雪糕的形象。

與王者榮耀進行IP深度合作；圖片來源：微博@巧樂茲

今年夏天，巧樂茲不止步於場景營銷，它還在以公益行動吸引社會關注，持續拉升年輕消費者的品牌好感度。

作爲年輕人的冷飲搭子，甜蜜的巧樂茲似乎總跟快樂的時光相關。無論是跟爸媽一起逛超市，還是是放學和同學去小賣鋪，或是自己去家樓下的便利店，中國孩子的成長軌跡裏，也有巧樂茲的影子。

在巧樂茲看來，它的品類特性既是多巴胺快樂因子，又是能帶來療愈的“comfort food”。此外，“浪漫、積極、樂觀、元氣、向上”也刻入其品牌DNA。

因此，巧樂茲希望自己在孩子开心的時候在場，當他們難過的時候也不缺席。

在今年7月，巧樂茲聯合專業心理健康咨詢品牌壹心理，發起“快樂茲味笑容交換計劃”。在社交媒體上，巧樂茲號召年輕人將自己的“快樂小妙招”分享給有需要的人。如果年輕人希望和專業心理老師聊天，他們還可以通過活動海報的二維碼獲得兩次溝通機會。

快樂茲味笑容交換計劃；圖片來源：微博@巧樂茲

同時，品牌還聯動心理相關的權威影響力媒體，擴散公益活動，喚起大衆對青少年心理健康的重視，引導孩子認識情緒、排解壓力、快樂成長。

通過打造青少年心理健康公益活動，巧樂茲讓過去2年的公益行動得以延續。同時巧樂茲也展現出作爲“20年品牌”的社會責任感，從而進一步鞏固其行業頭部冰品玩家地位。

三、爲了保持年輕，“巧冰王者”巧樂茲還在做什么？

爲了“全面擊透”18-22歲目標人群並攪動品牌固有粉絲，20歲的巧樂茲需要通過一系列的營銷活動，持續和“同齡人”對話。

因此，巧樂茲在3月官宣代言人、4月確認王者榮耀IP合作後，又緊接着在5月打造一系列的20周年品牌慶生活動。

巧樂茲20周年；圖片來源：微博@巧樂茲

在本次“品牌20周年大事件”中，巧樂茲共設計了“20周年態度kv、生日big day、全民慶生”三個環節。

首先，巧樂茲在5月17至5月20日發布了3張kv，爲“巧樂茲20歲 喜歡多茲味”活動主題完成預熱。

品牌先通過遊戲、夏日玩樂、寵物、畢業的一系列場景，展現出快樂、有趣、有愛、成長的“茲”味。此後又邀請品牌代言人時代少年團演繹青春“茲”味，並請20周年品牌摯友張韶涵演繹浪漫“茲”味。

品牌代言人時代少年團演繹青春“茲”味；圖片來源：微博@巧樂茲

20周年品牌摯友張韶涵演繹浪漫“茲”味；圖片來源：微博@巧樂茲

到了5月21日的“生日big day”，年輕人的偶像們也爲巧樂茲送上生日祝福視頻。借助時代少年團、張韶涵、萌探綜藝嘉賓的影響力，巧樂茲吸引了不同圈層粉絲關注。

作爲年輕人的“同齡人”，巧樂茲還邀請消費者一同過生日。品牌聯合大潤發、美團、樸樸、美宜佳、便利蜂、711等共計萬家門店，一起請消費者喫巧樂茲。在生日當晚，品牌還請時代少年團做客巧樂茲天貓直播間，和粉絲們共同慶祝。

巧樂茲還邀請消費者一同過生日；圖片來源：巧樂茲

巧樂茲20周年的喜悅氛圍，也在“全民慶生”環節得以延續。

在5月31日，巧樂茲選擇讓生日會“返場”，邀請20周年品牌摯友張韶涵做客抖音琦兒leo直播間，共同爲巧樂茲慶生。在此機會下，不少粉絲來到直播間，講出最想對偶像說的話，提出最想對偶像問的問題。

邀請20周年品牌摯友張韶涵做客直播間；圖片來源：微博@巧樂茲

到了6月2日至6月4日，巧樂茲又聯合美團打造了“夏日清涼站”，感恩回饋社會。只要是戶外一线工作者，就可以憑借工作服或工作證免費領取巧樂茲冰淇淋，還能參與互動獲取獎品。

“夏日清涼站”；圖片來源：微博@巧樂茲

品牌在傳遞清涼的同時收獲了更多戶外工作者的笑容，也展現出巧樂茲關愛社會群體的品牌形象。

爲了吸引年輕人，巧樂茲正在通過明星資源、綜藝營銷、品牌20周年大事件、公益營銷等方式，一步步提升其品牌和產品的影響力和知名度，推動銷量轉化，從而鞏固其在巧冰行業的領先地位。

四、結語

20歲的巧樂茲，不僅是年輕人的“夏日清涼冷飲搭子”，更想做了解年輕人的巧冰類頭部品牌。在成爲國內第一個破50億的冰品品牌後，它也在持續探索產品創新和營銷創新的模式方法。

參考來源：

[1]央視市場研究股份有限公司凱度消費者指數研究報告，2018年1月1日至2022年9月9日研究數據

作者：Riri（微信：fbifmedia4），歡迎交流內容。

審稿：Bobo

本文爲FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。

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標題：巧了，90後00後都找到了個20歲的冷飲搭子 一、冰品大战一觸即發，如何成爲年輕人的冷飲搭子？二、今年夏天，20歲的巧樂茲更懂年輕人三、爲了保持年輕，“巧冰王者”巧樂茲還在做什么？四、結語

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