時尚品牌們的 “必爭之地”，秀場正在發生什么變化？

圖片來源：致知

隨着技術的進步和用戶內容喜好的變化，時尚秀場的形式正呈現出更多可能性。特別是在线上消費生態日益成熟的背景下，時裝秀不僅僅是展示產品設計的舞台，而是通過融合线上直播、虛擬展示和社交互動等新形式，逐漸發展成爲一個多維度的傳播和互動體驗場。

自 2018 年前後，時尚與技術的融合成爲行業謀求數字化轉型的主要方向，但在實踐過程中，依然存在一些尚未解決的內容和商業等難題。

以秀場直播中常見的 “See-now-buy-now Model”（即看即买模式）爲例，它雖然打破了時間和空間的限制，爲用戶提供了更大的便利，但由於服裝的生產周期和時尚行業的運作規律，這些形式通常僅限於部分新品或限量款式。更重要的是，這些創新模式往往聚焦於模特對產品的展示，並未完全發揮出一場時尚大秀的多維價值 —— 滿足消費者對產品質量、獨特性以及品牌故事的深層需求。

因此，如何確保品牌精神、文化和情感價值能夠在數字化生態中得到更全面的表達，而不僅僅是打造一次產品發布式的營銷事件，已經成爲時尚品牌在利用數字秀場拓展线上市場時亟待解決的關鍵議題。

最近，VOGUE Business 從 ZHIZHI 致知的「冬致知約」新品直播大秀中，看到了一些新思路。

01：時尚秀場的創新，正在滲透消費者的生活場景

周六傍晚，Wenyu LI 照常打开抖音准備 “刷” 一下最近發生的新鮮事，她忽然被开屏海報中「冬致知約 星夜入席」主題大秀吸引，順勢點進了致知的品牌直播間。

在各種關於 “中式紅” 的產品展示與講解之中，Wenyu 逐漸意識到，這場秀與她以往看過的直播大秀都有些不一樣。除了能在屏幕前欣賞到模特們展示品牌新款服飾，這場大秀的置景更像是日常的生活場景，讓她倍感親切。此外，品牌創始人也從幕後走到了台前，親身講解關於新品的設計理念，並悉心分享了穿搭的巧思。

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“整場直播看下來，我的切身感受是特別溫暖。” Wenyu 向 VOGUE Business 描述道。更讓她驚喜的是，作爲普通觀衆她還收獲了傳統秀場中 VIP 嘉賓才能享受的獨特待遇 —— 深入秀場的幕後。例如，串訪各個房間的嘉賓、看到模特們在私密套房裏的微走秀，還能和創始人、明星、藝術總監進行深度互動，交流她對品牌和秀款的反饋和感想，還有機會獲得創始人特別准備的交換禮物 —— 遊歷世界各地尋得的畫作。

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“很多時候看大秀可能一晃就過去了，很少能感受到這么多細節，甚至有在現場的感覺。” Wenyu 表示，沉浸式的交互秀場，通過兼具強互動性和劇場感的場景塑造，打破了傳統秀場的距離感。在她看來，這場大秀不僅好看，也很好买。除了新品秀款全部能夠即刻購买之外，常青款系列也在貨架列表之中，碰到喜歡的 LOOK，她可以成套下單，省事又省力。“能看出來品牌非常用心，氛圍很舒服。” 她補充說道。

這場讓 Wenyu 感到頗具創新性的品牌大秀，實際上是致知品牌在抖音電商中，經過長達一年的思考與歷時一個月的極致打磨的成果。“以更近距離的方式感受這場秀，真正與消費者產生深刻的共鳴。我們想要的，就是這種與觀衆之間的強烈情感連接，” 致知品牌創始人李三壽向 VOGUE Business 進一步解釋道。

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這場品牌大秀的創意方案圍繞 “閨蜜聚會” 展开，所以和 Wenyu 一樣的抖音用戶，並非僅僅是作爲品牌的 “嘉賓”，而是成爲了品牌的閨蜜與知音，和模特、創始人及其朋友們一樣深入參與其中。

“有時候時尚給人一種距離感，但這場大秀讓我感到人與人之間的距離更近了。” 品牌特邀知音侯佩岑表示，“大家一起在經歷這場秀，甚至還能實時討論自己的想法，我覺得這是比較特別的一個氛圍，是很難得的看秀體驗。”

值得一提的是，此次的新品秀款，也是三壽特別設計的創始人系列。在談及該系列的靈感來源時，他興奮地表示，作爲重視情緒價值的品牌，一直都很期待把服裝融入到生活場景裏。

正如品牌的主色調是紅色，在他看來，這不止是節慶專屬的顏色，更代表了中式傳統文化，是隨性的，是能夠融入日常的生活的。而此次大秀，恰好讓他擁有了很好地契機，不僅能夠通過創新的多場景演繹，展示品牌「未定義的致紅」理念，也促使他本人走出了以往的 “幕後角色”，走到台前向觀衆講述他對宋代美學、東方文化的理解。“這是真正打動人的地方。” 他強調，“我們想要和消費者產生強烈的共情力。”

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“我覺得這場大秀有很多 ‘無聲化’ 的語言，买的不是一件衣服，而是一種欣賞、一種彼此理解。” 侯佩岑補充說道，“聽設計師講述設計的靈感，买衣服的同時還能長知識，拓展我們看待世界的一個視角，我覺得還蠻有趣的。”

實際上，對於致知這類有調性的商業品牌而言，如何在抖音這樣一個 “包羅萬象” 的泛大衆內容平台上吸引到更多認同品牌理念的用戶，始終是品牌面臨的重要課題。三壽向 VOGUE Business 表示，這一年通過扎根抖音電商，他正在找到一些新的解法。

02：秀場進化的背後，品牌謀求 “自下而上” 生長

據三壽透露，本次創新大秀概念的形成和最終執行，其實是與抖音電商「頭排看秀」項目的深度共創的結果。

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最初，致知在布局抖音電商時，希望從抖音 6 億 DAU 的海量用戶之中，找到真正熱愛品牌文化並能夠與之 “同頻共振” 的核心用戶。彼時，在他看來寧可 “走得慢一點”，也要先把品牌內容做好。然而，在過去一年的實踐中，他們卻走了不少彎路。

“有時我們表達方式比較嚴肅，做的一些內容有些不符合抖音這片土壤的感覺。” 他表示，抖音更聚焦用戶視角的內容氛圍帶給他很大的衝擊，如今他也摸索到了一些用戶內容偏好。例如，在抖音中好的內容一定是真實、有價值、有趣且輕松的，同時也是有節奏的。這也讓他意識到，現階段對於致知而言，最重要的是打好內容基礎，即在傳遞獨特品牌精神的同時，打造有 “原生感” 的內容。

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這次合作，也爲致知帶來了生意上的驚喜。一方面，更契合抖音用戶偏好的品牌話題，也在平台內形成了熱點趨勢，吸引了更多對致知品牌感興趣的用戶，當日 GMV 超 2000 萬，突破品牌歷史峰值。直播累計場觀近 87 萬，爆發 32 倍，搜索瀏覽 16.5 萬。其中，品牌首次推出創始人系列，在抖音全網首發上新 15 款，誕生 3 個百萬爆款單品。

另一方面，得益於抖音的全域生態，即便是大秀直播結束之後，品牌的相關熱度仍在站內蔓延。同時，用戶只要產生興趣，便會通過站內搜索進一步了解，在這一過程中，便有機會再次進入品牌的商城和店鋪直播之中，實現了從種草到購买的絲滑銜接。

也就是說用戶的購买場景不局限於一場半小時內的時裝秀，而是擴散到更廣泛的日常購物體驗之中。用戶首先被品牌內容打動，形成搜索心智。同時，抖音電商平台能夠即時做好銷售承接，實現內容與購物的無縫銜接。通過內容場與貨架場的循環聯動，確保人、貨、場的高度匹配，從而撬動品牌在抖音電商中的長效增長。這次大秀後，品牌的 A3 人群（即對品牌好感度高、更容易轉化的種草人群）增長也在 100% 以上。

“抖音電商爲新興品牌的生長提供了土壤。” 三壽補充說道，通過此次在「頭排看秀」中的全新嘗試，更讓他意識到服飾品牌在线上還可以有很多探索的空間。接下來他也將致力於做出有價值的內容，讓致知在傳遞品牌態度與文化的同時，也能成爲一個 “更有趣” 的品牌。“我們希望能以更輕松的方式與觀衆互動。” 他強調。

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其實，除了致知這類新興服飾品牌，一些國際品牌也已經在抖音電商中开啓了全新的探索。比如，前段時間 Hugo Boss 跨界《封神第二部》推出特別聯名系列時，就在抖音電商展开了一場封神主題的新品秀直播。還有前不久將秀場搬進直播間的快時尚品牌 ZARA，創下了在抖音开播以來的最好成績。

不難發現，服飾品牌對抖音電商的期待已經發生了變化。從早期更關注流量和轉化，到如今更傾向於通過抖音電商做好長线布局。

“我們爲品牌的成長提供沃土，助力品牌實現自下而上的生長。” 抖音電商服飾品牌副總裁高綺峰 Ivy 告訴 VOGUE Business，抖音電商不僅是許多品牌實現快速破圈與生意增長的沃土，也是品牌新品發布的主陣地和潮流趨勢的發源地。“我們要做的就是回歸到內容本質，用好內容，做好生意。”

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通過秀場的呈現，服飾品牌不僅能在直播中展示產品和設計理念，還會深入講解產品的工藝，甚至包括供應鏈背後的故事、創始人的故事等等。除了能夠在直播中爲用戶呈現一個更完整、更立體的品牌形象，伴隨着切片沉澱、搜索承接、商城店鋪等全鏈路經營的長线布局，也爲服飾品牌創造了差異化增長的可能性。

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03：緊跟內容創新趨勢 如何持續用好內容做好生意

“本土品牌要找到自己的獨特性與文化，才能在全球化競爭中脫穎而出。” 談及「頭排看秀」爲何率先與致知等本土商業品牌合作時，高綺峰 Ivy 向 VOGUE Business 提到了兩個主要原因。

一方面，平台大力支持原創和本土設計師。其實，傳統的國際秀場如米蘭時裝周和巴黎時裝周，每年能參與的品牌數量是有限的，並且有着相應的品牌要求。因此，許多具有設計與原創能力的品牌難以獲得展示的機會。所以平台希望通過「頭排看秀」等項目，爲新銳品牌創造了更多展示機會，也爲正在成長中的服飾品牌提供土壤和養分。

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另一方面，抖音的用戶群體日益趨向關注“風格化”，比如越來越關注品牌背後的主理人、創始人等。相應地，他們也展現出了顯著的創新意識。比如此次「頭排看秀」合作的致知品牌創始人李三壽，便以其獨特的創新精神而著稱，秉持着“我們希望走向另一個方向，成爲一個具有獨立精神的品牌”的態度，在抖音電商中引了大量認同並支持其理念的用戶。

實際上，將時尚品牌的主理人推向台前，親身詮釋新款產品和品牌理念，這也是抖音電商开啓的一次全新探索。正如在過去時尚秀的前排座位通常被 VIP 嘉賓佔據，普通消費者難以接近，相應地大衆消費者也很難直面時尚品牌的主理人或設計師，反饋消費體驗和對產品的感受。

但現在，這些壁壘正在抖音電商中被打破。創始人的理念，是秀場內核支撐，串聯起品牌的產品和文化，並將品牌的理念從秀場延伸到用戶生活之中。而這也是抖音電商發起「頭排看秀」項目的原因，結合 “首發心智”，該項目旨在針對不同服飾品牌的調性，定制化地呈現出多元化、切合實際的新品展示形式，拉近 T 台和抖音用戶之間的距離，從而滿足各類品牌的生意需求。

“時裝秀也是 ‘內容場’， 需要不斷創造用戶愛看的新互動形式。” 高綺峰 Ivy 補充說道，“服飾品牌可以通過更小的營銷投入和更低的秀場成本，觸及更廣泛的受衆。” 作爲抖音電商服飾行業的長期項目之一，接下來「頭排看秀」也計劃不斷增加頻次，並邀請更多不同類型的品牌參與。

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而對於內容的形式，平台並沒有設置嚴格的限制，鼓勵品牌進行更多創意嘗試，推動內容創新。同時，平台也計劃將「頭排看秀」更多地與站內熱點結合，例如季節性趨勢和熱點主題等，爲服飾品牌提供更多內容創新的方向。

“抖音電商給這些服飾品牌提供了一個不受限的表達空間。” 正如高綺峰 Ivy 所言，在持續的平台創新動作之下，抖音電商正在通過拉近消費者與時尚品牌之間的距離，爲服飾品牌开闢多元化的增長機會。

比如，年末之際，抖音電商也基於平台的內容基因，圍繞季節、流行趨勢等用戶關心的話題，在站內啓動了「冰雪季」「百大運動玩咖挑战賽」等平台 IP 與項目，旨在幫助各類品牌了解抖音用戶真正想看什么，從而打造更適合平台的原生性和互動性內容，撬動品牌的生意增長。與此同時，品牌也能通過抖音電商的後台數據去做分析，獲得更前置的生意指導，包括趨勢預判與貨品設計、貨品備貨等等。

顯然，「冬致知約 星夜入席」主題大秀正是這種用好內容 “撬” 動良性增長的一個全新起點。

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文章來源：Vogue Business

作者：Mammon Jiang

編輯：Evelyn Wang

標題：時尚品牌們的 “必爭之地”，秀場正在發生什么變化？

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