來源： 搜狐網地方資訊 發表時間：2024-12-23 08:31:49 熱度：3
萬物皆可“聯聯看”聯名有多“燙”？
“庫迪的蠟筆小新聯名冰箱貼補貨啦，姐妹們快衝！”12月16日上午，溫平在二次元同好群裏發出消息，多位好友馬上響應前去下單。
事實上，今年以來，這樣的火爆場景在各種跨界聯名商品中並不少見：茅台與瑞幸推出的“醬香拿鐵”引發熱潮、奈雪×範特西聯名奶茶爆單“出圈”、三利歐與肯德基聯名備受關注……跨界聯名仿佛已成爲品牌營銷的主流，涵蓋食品、遊戲、影視、動漫等多個領域。
在這個新消費時代，萬物皆可“聯聯看”。雖然跨界聯名並非新鮮玩法，但今年以來，消費品牌對於聯名的追逐更加狂熱、深入，並且玩出了更多花樣。
爲买聯名周邊花費上萬元
事實上，溫平代表了一個很廣泛的群體——他們熱衷於收集購买聯名產品，包括但不限於各種聯名周邊、紙袋、杯套以及奶茶杯等。
90後福建女生“斷流”(化名)是一個“周邊達人”，熱衷於收集各種茶飲/咖啡品牌的聯名產品，她給自己的籤名是“點擊奶茶，填寫周邊”。
12月16日，“斷流”趕上瑞幸咖啡最新的聯名熱潮，購买了《鄉村愛情》的聯名套餐，附贈的周邊是IP貼紙和搓澡巾，聯名物料還包括紙袋和杯套。
滿打滿算，“斷流”开始收集聯名周邊產品不過1年，主要集中在甜點、飲品類套餐附贈的周邊。截至目前，她購买的大大小小周邊產品有上百件，花費上萬元。在她看來，收集這些聯名周邊能夠提供很強的情緒價值。
超五成年輕人愿爲悅己买單
以最愛聯名的茶飲/咖啡賽道爲例，據聚焦新文創產業的新媒體雷報發布的數據顯示，包括古茗、滬上阿姨、喜茶等在內的13家茶飲/咖啡品牌，截至今年9月，已經有上百起IP聯名營銷活動。以瑞幸咖啡爲例，今年1-9月至少與20多個品牌、IP進行聯名。
如此頻繁的聯名也讓瑞幸咖啡交出了亮眼的“成績單”。數據顯示，其第三季度總淨收入爲101.81億元，同比增長41.4%，單季淨收入首次破100億元，創歷史新高。
艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數據顯示，超五成新青年消費者在生活必需品外，會在一定支出範圍內購买興趣喜好相關品、愉悅自我的產品。
商業雙方都需要真誠對待
近年來聯名“翻車”的例子並不少見：橘朵與《未定事件簿》聯名時，把常規商品換包裝加價售賣，引發粉絲強烈不滿；某電子煙品牌與敦煌博物館達成IP授權合作，發布聯名款電子煙新品遭到網友反對；霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯名因周邊難看、贈品不足等問題翻車……
在採訪中，多位熱衷於收集聯名周邊的消費者都提到，聯名周邊質量不好、借周邊飢餓營銷、聯名宣傳不當等行爲是最難以接受的，而好的聯名產品即便溢價也愿意买單。
財經作家謝宗博認爲，短期內的跨界聯名，更大的作用在於市場營銷。顯然，這種聯名需要雙方都真誠對待。
“成功的聯名需要深入理解雙方品牌的特性，並確保最終推出的產品能夠真正觸動目標消費者的心弦。”大消費行業分析師楊懷玉認爲，聯名營銷可以幫助品牌擴大受衆群體，進入新的市場領域，同時增強品牌的曝光度和影響力，提高產品的附加值，賦予其更多的文化內涵和情感價值。
華西都市報-封面新聞記者 馬夢飛
來源：華西都市報
【編輯:曹子健】
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