波司登开路,摘桃者高梵

來源: 編輯:匿名 發表時間:2024-12-23 08:10:12 熱度:3

導讀: 越來越貴的羽絨服,真的是消費者想要的嗎? 凜冽寒冬已至,在北京時尚地標三裏屯最繁華的街口,佇立起一座造型吸睛的倒立珠峰。裸露山石的青灰肌理、透出霜汽的高山積雪,再搭配北方冬季寒風,仿佛真的把行人帶到...

越來越貴的羽絨服,真的是消費者想要的嗎?

凜冽寒冬已至,在北京時尚地標三裏屯最繁華的街口,佇立起一座造型吸睛的倒立珠峰。裸露山石的青灰肌理、透出霜汽的高山積雪,再搭配北方冬季寒風,仿佛真的把行人帶到了世界屋脊。

“頂峰見”——倒立珠峰造型下,是波司登( 03998.HK )最新的宣傳語。不遠處的三裏屯商鋪裏,波司登新一代登峰概念店同期熱鬧开幕,被視爲該品牌在高端市場布局上的又一裏程碑。

在消費者心裏,羽絨服市場也確實有一座山峰,但頂峰的並非波司登。社交平台廣泛流傳的金字塔形示意圖裏,佔據頂峰的是法國品牌Moncler、加拿大品牌Canada Goose(加拿大鵝)等,腰部有The North Face(北面)、patagonia等戶外品牌和迪桑特(DESCENTE)等運動時尚品牌,波司登和優衣庫、耐克、新百倫等同在後一梯隊。

上述排名或並不代表品牌真實實力,但也反映出波司登仍須向上進階,才能佔據高端消費者心智。波司登也並不孤單,這條衝擊高端的“頂峰相見之路”還有些擁擠——高梵、Skypeople天空人等國產羽絨服在2024年冬天快速崛起,至少上千、接近上萬元的高昂售價劍指高端奢侈市場。

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波司登距離比肩Moncler、加拿大鵝還有多遠?半路殺出的高梵等國產高端品牌會是曇花一現,還是改寫市場格局?

國產羽絨服有高奢夢?

2018年前後,波司登借力高端化完成企業轉型,營收、利潤快速增長,成爲消費領域的經典成功案例。想保持增長,就要把高端化進行到底——這不僅是波司登的布局,也是機構的關注重點。

海通國際發布於10月27日的研究報告以《從復盤Moncler和Canada Goose(加拿大鵝)看企業四季化轉型的驅動力》爲題,認爲上述兩家高端羽絨服品牌之所以能保持強勁的盈利能力,正是因爲精准定位高端消費人群、直營渠道佔比提升和產品品類拓寬。

波司登近六年在海內外頭部服裝品牌中,市場表現居於首位,契合上述方向的改革和拓展。

雖然同爲頂奢羽絨服品牌,但是Moncler和加拿大鵝講述了截然不同的故事。上述研報分析,有法國精品歷史底蕴的Moncler通過產品、營銷、渠道全面迭代,打造了奢侈品牌定位,且高管清一色擁有奢侈品牌公司工作履歷;加拿大鵝始終更注重專業功能性和“加拿大制造”,還與電影產業开啓台前幕後的深度合作,在電影《007》《X战警2》等影視大作出境,爲多個高寒工作劇組提供裝備,建立“高寒攝制組必備夾克”的品牌聯想,利用歐美影星穿着營銷拉動購买。

參考上述兩條成功路徑,波司登的品牌故事仍需繼續完善,唯有如此才能在高端消費領域實現與傳統優勢品牌的“頂峰相見”。

新興國產品牌高梵,也加入了高端羽絨服的逐夢隊列。“試過就知道,我們的穿着體驗比Moncler的更好”,高梵的創始人吳昆明在媒體報道中直接對標金字塔尖的Moncler,展現出高端化野心。天眼查數據顯示,吳昆明現任安徽高梵制衣有限公司董事長,還擔任安徽高梵電子商務有限公司、高梵黑金(浙江)科技有限公司等企業的法定代表人。

近兩年起勢的高梵其實並非新品牌。吳昆明2004年創立高梵後,經歷了高端、平價、回歸高端市場的歷程。據《21世紀經濟報道》,2020年吳昆明決意回歸高端,是因爲平價路线讓團隊每天想着如何降本增效,久而久之消費者體驗也在降級。

教培機構和羽絨服通常會被看爲“八杆子打不着”的兩個賽道,但脫胎於猿輔導的羽絨服品牌“Skypeople天空人”成爲國產高端羽絨服的亮眼新勢力。和高梵相比,Skypeople的售價甚至更高。據界面新聞盤點,2024年12月初,Skypeople的羽絨上裝售價2800—7800元,略高於高梵戶外奢華系列的羽絨產品的折後售價區間1980—2980元,也高於高梵女王系列、黑珍珠系列3199元的售價上限。

天眼查數據顯示,北京天空人服飾有限公司在2022年9月以前由北京猿力未來科技有限公司持股,工商變更後由北京看雲控股有限公司100%持股,進一步穿透後由注冊於中國香港的原力控股有限公司控制。

砸重金營銷打造形象?

波司登、高梵和Skypeople天空人都毫不手軟地砸下了營銷費用,來打造各自的高奢形象。

從2017財年到2024財年,波司登銷售費用從19.51億元增長到了80.55億元,313%的增幅略高於同期營收的增幅。因此一些市場觀點評論道,“羊毛出在羊身上”,消費者爲波司登的高端產品买單,其實有一部分也是爲營銷費买單。

不過據《華夏時報》援引波司登執行董事、高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松的觀點,認爲營銷是品牌經營裏不可或缺的一環。波司登在品牌營銷預算制定上非常科學,經營成果也證明了波司登營銷組合拳的有效性。

高梵高端化的標志之一是推出“黑金鵝絨服1.0”,採用基礎款版型,且顏色只做了黑色,來最大程度滿足穿衣適配性。黑金配色的標志彰顯高端,也構成了獨特的視覺標識。

公开報道顯示,高梵宣傳在工藝材質上對標奢牌,比如鵝絨來自匈牙利極寒地區,面料來自日本的火山巖,走线和金針分別採用英國高士线和德國SFTN金針,且生產五件鵝絨服就要換一根金針,來保證精密縫紉杜絕鑽絨。

2024年冬季,高梵最重磅的動作是邀請影視明星楊冪代言。楊冪此前或正在合作的品牌還包括雅詩蘭黛、法國鞋履路鉑廷、西班牙皮具LOEWE等,幾乎都是清一色的高端奢侈品牌。此次攜手高梵,也爲後者的高端品牌形象起到添築的功勞。

與高梵借助明星營銷不同,Skypeople天空人目前的品牌宣傳路线向科技感尋求突破。Skypeople頻繁強調“羽絨科技公司”定位,還在商品介紹中引入“產品經理”視角,用“TCI熱舒適等級指標”“eVent功能性面料”等專業名詞引導消費者爲其科技屬性买單。

由內而外的是,Skypeople天空人的品牌設計、門店裝潢也採取了“蘋果式”的簡潔視覺效果,用顯示屏和鏡子來營造科技感、空間感。不過上述界面新聞等媒體解讀,保暖、防風等科技屬性,其實在當今的羽絨服市場並未形成顯著的差異化競爭,或導致“高舉高打但市場反饋不上不下”的結果。

利潤率的必爭之地

羽絨服高端化“血拼”不易,站在投資視角來看,這又是利潤率最豐厚的必爭之地。從波司登的業績可以一窺究竟。

截至9月30日的2025財年上半年財報顯示,公司實現營業收入88.04億元,同比增長17.8%;經營溢利14.7億元,同比增長19.6%。

爲了避免單一經營風險,波司登在羽絨服業務上除了繼續發力同名主品牌,也蓄力培育雪中飛和冰潔兩個主打平價市場的品牌。從增長情況來看,平價品牌增勢喜人;但從盈利能力來看,高端品牌帶來的利潤,遠遠高於平價品牌。

先看收入部分,波司登主品牌同比增長19.4%,而雪中飛增長47.1%、冰潔增長61.5%,後兩者的增長速度高於主品牌。但再看盈利能力,波司登主品牌的毛利率高達66.3%,而且同比提升了0.9個百分點;雪中飛毛利率爲50.1%,冰潔毛利率降至19.1%,其他“貼牌加工業務”的毛利率也只有20.1%。

即便把目光放在整個服裝市場,也很難找到利潤率可以比肩高端羽絨服的品類。波司登近些年還發力防曬衣業務,希望可以“夏賣防曬衣、冬賣羽絨服”,平滑業績的季節性波動。防曬衣業務雖然有顯著起色,但是芮勁松曾經在2024年6月表示,波司登防曬服的毛利率偏低,比羽絨服的毛利率少10個百分點左右,當時拖累了波司登品牌毛利率下降。

國貨自強闖質量關

一場羽絨服市場的亂象,在2024年的熱賣季席卷了消費市場。近期央視《財經調查》欄目報道了多家企業以僞劣羽絨服以假亂真流向市場的問題,洶湧的消費者情緒向羽絨服行業湧來。

報道顯示,目前部分網上銷售的羽絨服存在填充物造假情況,商家爲了控制成本將“絲”代替“羽絨”填充,還僞造質檢報告。

雖然上述問題主要集中在售價較低的產品範圍內,和波司登、高梵、Skypeople天空人聚焦的高端市場不盡相同,但畢竟同屬於羽絨服品類,消費者會不會轉投棉服、性能衝鋒衣等其他替代產品值得警惕,市場對羽絨服整體的信任度有可能下降,行業標准和質量控制的關注度再次提高。

質量問題也已經外溢到高端羽絨服。在消費者投訴平台“黑貓投訴”上,有3000多條關於波司登的問題,其中大多爲網購訂單,不少都是千元以上的訂單。有關高梵羽絨服的投訴也有500余條,一些消費者反饋“質量與價格不相符”,近1400元的羽絨服拉鏈質量不佳。截至發稿,該平台上暫無關於Skypeople天空人的產品質量投訴。

羽絨服的“翻新”生意也再次活躍起來。據《光明日報》觀察,羽絨價格2024年明顯上漲之後,疊加羽絨服被曝質量問題,注重性價比的消費群轉而選擇看得見、摸得着、可循環利用的羽絨服或羽絨被翻新。這一業態是把舊羽絨服的羽絨拆出來,合並進一些新羽絨,翻新成極厚的羽絨服,通常只需四百元左右。倘若這一賽道流行,或將侵蝕新品羽絨服的市場份額。

高品質的羽絨服是確定性較高的消費趨勢,成爲波司登、高梵、Skypeople天空人等國產品牌必爭的利潤高地。進一步挖掘市場空間、打开國際市場潛力,前景何其誘人。

還是回到开篇那個問題,越來越貴的羽絨服,真的是消費者想要的嗎?

作 者 | Han



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