解碼廣州美妝“品牌力”①：從代加工到自建品牌 培育廣州產業新名片

“中國美妝看廣東，廣東美妝看廣州。”提到中國化妝品產業，廣州是當之無愧的佼佼者。從改革开放初期寶潔、安利等外資品牌落地設廠，到千禧年後逐漸形成自主美妝產業鏈，廣州孕育了一批頗具影響力的本土美妝品牌，它們爲廣州化妝品產業帶來了品牌積澱和市場份額。

作爲“新國貨美麗之城”，全國75%的國貨美妝品牌都在廣州誕生。近年來，隨着廣州化妝品轉型升級的步伐加快，本土化妝品企業的品牌力不斷提升。它們正從廣州崛起，走向世界，成爲廣州產業新名片。

靠代工崛起的美妝之城

廣州化妝品產業的發展離不开時代的機遇與產業的積澱。改革开放後，憑借優越的地理位置和政策紅利，廣州吸引了寶潔、安利等跨國企業落地投資設廠。

1988年，日化巨頭寶潔在中國的第一家合資企業落地廣州，首家工廠選址黃埔區。爲何選擇廣州作爲登陸中國的首站，寶潔方面表示，廣州毗鄰香港、澳門，是中國對外貿易的重要基地。同時，廣州在全國首創一系列對外服務政策，爲外資進入中國創造了良好條件。

隨着國際美妝品牌代工需求的不斷湧入，業務遍布80多個國家和地區的安利集團、口腔專業護理品牌高露潔、韓國第一大化妝品制造企業科絲美詩等，都相中了廣州。

以寶潔爲代表的跨國公司，不僅帶來了先進的生產技術和國際管理體系，還促進了廣州化妝品企業的發展。上世紀90年代，成爲廣州化妝品生產企業創立的高峰期。這些企業如雨後春筍般，迅速集聚了原料加工、包裝材料等化妝品產業的上下遊資源，形成一個完整的產業鏈。好迪集團、立白集團、丹姿集團等都是這一時期成立的代表性企業。

1994年，陳凱旋和哥哥陳凱臣創立了廣州立白企業集團有限公司，當時既沒有自己的工廠，也沒有技術，只能依靠委外加工進行貼牌生產。

彼時，中國的日化市場幾乎被外資品牌壟斷，廣州好迪打響了國產美妝日化市場的第一場破局之战。1997年，憑借“大家好才是真的好”廣告語的家喻戶曉，廣州好迪紅遍大江南北。加上降低利潤、價格下調，好迪逐漸擺脫寶潔在洗護產品上的壟斷優勢。

同時，憑借着“做最好的洗衣粉”的信念，立白集團也通過借雞生蛋、打破行業三角債、農村包圍城市等一系列創新舉措，逐漸在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

本土美妝品牌嶄露頭角

千禧年後，“彈彈彈，彈走魚尾紋”“卡姿蘭大眼睛”這兩條耳熟能詳的廣告語成爲一代人共同的記憶。

以專業院线和CS渠道起家的丸美，更是讓“彈彈彈，彈走魚尾紋”家喻戶曉，從做好一支眼霜出發，由眼及面聚焦於抗衰本質，把眼霜做出了百億元的生意。

2019年，丸美股份成爲廣州首家在A股主板上市的美妝企業，成爲眼霜第一股，更一度登頂日化市值榜首。弗若斯特沙利文的市場調研數據顯示，丸美眼部護理產品連續三年（2021年至2023年）中國銷售額第一。

“眼霜這個市場過於垂直細分，看上去空間有限，但所涉及的抗衰技術含量卻很高，技術要求高國貨品牌做不了，市場容量小進口品牌不屑做。”談起20年前進軍眼霜賽道，丸美股份董事會主席孫懷慶仍然很感慨，找對了細分市場的空白點，爲丸美的長足發展奠定了堅定基礎。

如今，丸美已成功站穩了國貨眼部護理品類的“C位”，並在重組膠原蛋白的研發上科研成果顯著。在穩固主產品基本盤、掌握基礎客戶群後，丸美還不斷構建更完善的品牌矩陣，打造多品牌、多品類的集團化公司。在品牌的塑造上，丸美股份構建了丸美、戀火PL、春紀等多品牌矩陣。

在孫懷慶看來，中國擁有着全球最大的美妝消費市場，未來能誕生的全球品牌遠不止一兩個歐萊雅、雅詩蘭黛或者寶潔，完全有市場容量去誕生更多的優秀品牌和企業。

同樣扎根线下的卡姿蘭，在成立之初便依靠CS渠道（化妝品專營店），走農村包圍城市的路徑，一度位居國貨彩妝品牌市佔率第一。穿越23年的市場周期，卡姿蘭創造了國貨彩妝市場一個又一個的明星產品。卡姿蘭品牌創始人唐錫隆在接受媒體採訪時表示，好產品永遠是品牌力的基礎，是品牌立於不敗之地的核心資產。

與丸美、卡姿蘭同時期誕生的本土品牌中，環亞集團旗下的“美膚寶”和“法蘭琳卡”則獨闢蹊徑，立足本草護膚理念和傳統中藥文化，直面與寶潔、資生堂、歐萊雅等國際巨頭的競爭。對於當前的市場挑战，環亞集團營銷總裁胡根華指出，未來值得驕傲的國貨品牌，必然是擁有先進科技力並且能夠營造文化自豪感的品牌。品牌成功的關鍵不僅在於市場營銷能力，更在於技術的積累與消費者真實體驗的持續提升。對於環亞的品牌來說，科技力上的進一步突破是邁向長期品牌自信的必由之路。未來，環亞希望通過不斷提升科技力和產品的獨特性，打造品牌的護城河。他表示，基於生物技術、生命科學、醫學等方面領域的深度研究，轉化爲品牌的科技優勢，是環亞品牌未來需要重點突破的方向。

“廣州造”美妝迎來高光時刻

2010年後，隨着互聯網的飛速發展，傳統渠道和傳播方式發生巨大改變，百貨公司、傳統集合店的推廣角色逐漸讓位於電商，電視廣告被社交媒體投放所取代，廣州美妝行業也發生了翻天覆地的變化，以“廣州造”爲代表的國貨美妝迎來高光時刻。

作爲廣州本土培育的頭部美妝企業，完美日記母公司逸仙電商創造了多個業界神話。2016年成立，2018年雙十一，完美日記成爲天貓最快銷售破億的彩妝品牌；2019年雙十一，完美日記又成爲首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌；2020年11月，完美日記母公司逸仙電商成爲首個在美上市的中國美妝企業。

完美日記從創立之初便發力线上，直接圈住品牌粉絲，打破了上一代國貨美妝的經銷商模式。通過投放社交媒體、與各類跨界IP聯名合作，完美日記开設自營電商旗艦店、线下體驗店，建立粉絲社群，把品牌聲量轉化爲可觀的銷量。完美日記這一招“DTC模式（Direct-to-Consumer）”，爲新一代國貨美妝豎起了一面旗幟。完美日記相關負責人表示：“國貨美妝想要實現突圍，獲得長期發展，還是要扎實投入到產品創新和品牌建設中。我們認爲產品力就是品牌的護城河，而做好產品的研發和品控，才是我們所說的美妝行業的‘根’。”

社交媒體流量給美妝產業帶來的變革，美尚集團創始人李琴婭也深有體會。2018 年，她正式創立品牌Colorkey 珂拉琪。2019 年，Colorkey 珂拉琪推出主打產品“空氣脣釉”， 借助小紅書、抖音等社交媒體的種草帖形成口碑裂變，讓這個新銳的彩妝品牌在年輕一代中口口相傳，上市4 個月迅速成爲電商品類 TOP1。李琴婭在接受媒體採訪時表示：“與成熟品牌不同，新品牌更需要做到聚焦，才能以不變應萬變，持續地給用戶創造價值。”

“美尚自創立以來，持續研究新一代消費者的消費心理和消費偏好，以豐富的營銷場景與消費者進行有效互動。上新的產品，總能精准擊中消費者心智，通過妝容共創、達人種草，迅速成爲爆品。”據美尚集團相關負責人透露，近年來，美尚的年銷量保持在20億GMV（商業交易總額）水平，位居國貨彩妝前列。

出品人｜任天陽

總策劃｜林海利

總統籌｜孫璇

統籌執行｜吳江 吳珊

文｜記者 汪海晏 陳澤雲 黃穎琳 詹淑真 吳珊

標題：解碼廣州美妝“品牌力”①：從代加工到自建品牌 培育廣州產業新名片

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