當高端羽絨服“擠進”小區電梯……

這個冬天，“羽絨服”成了社交媒體平台熱搜榜上的常客，“羽絨服該怎么买”也成爲人們頻繁討論的話題。

在市場上， 今年以來，高梵、skypeople（天空人）等走高端路线的新生代羽絨服品牌正快速闖入消費者的視野。隨着近期羽絨市場虛假宣傳、以次充好等負面問題的曝光，消費者對羽絨服品質的關注度有所提升，這些帶有“高端”標籤的品牌似乎因此獲得了不錯的銷售表現。這些品牌的賣點是什么，它們能輕易撼動波司登、鴨鴨、雅鹿等“老牌”羽絨服在市場中的地位嗎？

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开始搶佔市場

這個冬天，高梵投放的戶外廣告比往年多了不少。 不管是在繁華的商業街上，還是在小區的電梯裏，身着“潮奢風”鵝絨服的新代言人楊冪的招貼隨處可見。

△ 北京市某小區電梯內投放的高梵廣告。

資料顯示，高梵成立於2004年，創始人爲吳昆明。不過，該品牌开始更廣泛受到市場及消費者的關注，還是在2021年其轉型發力线上並推出首款“黑金鵝絨服”之後。

△ 高梵爆款產品“黑珍珠”系列鵝絨服。

雖然定價不低，但高梵今年確實賣得很火。在高梵天貓旗艦店，“先鋒”3.0六格和八格鵝絨服都顯示“1萬+人付款”，並且24小時內購买人數超過200人。此外，根據高梵的介紹，今年11月25日新代言人楊冪亮相直播間，當場直播吸引了超過2000萬余人次觀看，品牌账號因此登頂抖音平台羽絨服账號榜。

另一個迅速成長的高端羽絨服品牌是猿輔導旗下的“skypeople天空人”。品牌官網顯示，skypeople2022年起步於中國本土，是一家“羽絨科技公司”。

△ skypeople北京skp商場限時店。

另據了解，skypeole在线下渠道不斷將實體店开進黃金地段。截至目前，品牌在全國共开設12家門店（包括長期門店及限時店），所在商場包括北京skp、北京三裏屯太古裏、上海來福士、杭州萬象城等。

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“高端”在哪兒了

前有波司登、鴨鴨等老牌羽絨服“穩拿”大部分市場份額，新生代羽絨服品牌想要獲得消費者更廣泛的關注，自然要有獨特的賣點。

在上述skypeople男士羽絨派克服天貓旗艦店銷售頁面，有消費者發出“靈魂提問”： 這衣服貴在哪裏？到底值這個錢嗎？

對此，skypeople官方的回復是：該款產品採用了WarmBox箱式充絨設計，填充800蓬松度的白鵝絨，保暖效果顯著。外層使用Pertex 3L防護面料，有效防風雨，保持溫暖。產品選用高品質材料，並經過嚴格的工藝標准生產，以確保最佳的舒適效果。

skypeople提到的充絨工藝和面料材質，正是品牌一貫強調“科技感”的體現。在宣傳頁面中，該品牌提出，充絨技術是羽絨產品的核心，skypeople全系列羽絨產品將常規的4層充絨結構改爲超輕的2層或3層結構，讓羽絨服做到“又輕又暖”。此外，科技面料的運用也讓羽絨服在防風防雨、透溼和延展性方面表現出色。

△ skypeople部分產品款式。

一名戶外服飾業內人士認爲，skypeople宣稱的“全系800蓬松度羽絨”對整個戶外行業來說確實不太容易做到。 不少已經購买過skypeople的消費者，都對品牌和產品給出了相對積極的評價。在淘寶平台，有消費者評價稱：“一般派克服都挺重的，但這家的很輕。”一位近日在线下選購了skypeople面包服的北京消費者表示：“雖然價格不低，但這款羽絨服的西山綠色很好看、很顯白，800蓬松度和超輕的重量也讓人在冬天的安全感拉滿。”

對於高梵而言，專注“鵝絨服”是其最突出的賣點。

在抖音官方旗艦店，直播間內的主播多次強調，高梵是“唯一一家專注做鵝絨服的品牌”。在各種戶外廣告中，“高端鵝絨服銷量第一”也被品牌寫在了顯眼位置。

“我們家所有產品填充的都是鵝絨，其中‘黑珍珠’用的是‘飛天絨皇’，絨子含量95%，清潔度達到1000+，蓬松度達到800+。‘黑珍珠’系列是品牌的爆款，最近時常賣斷貨。”在高梵北京skp商場限時店，銷售人員向記者介紹。

除此之外， 無論是线上還是线下，“高定”一詞都頻繁出現在高梵的宣傳語中。高梵宣稱，品牌是“全球皇室高定鵝絨服的標准制定者”，在巴黎、米蘭、上海設有三大奢研中心，品牌全球創意總監曾在國際知名高端消費品牌擔任設計師。

△ 在高梵北京限時店內，“高定設計”“高定工藝”等賣點被突出展示。

來自東北地區的消費者孫女士告訴記者，今年入冬後，她打算新买一件羽絨服。前段時間媒體集中曝光了劣質羽絨服泛濫的問題，這讓她對羽絨服品質的關注度有所提升。對羽絨種類、參數做過一番功課後，她決定購买一件鵝絨服，並最終從一衆品牌中選擇了高梵。

“感覺高梵的填充物比較好，外觀上既簡約又耐髒，很實用。”孫女士說。

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新生代品牌能站穩腳跟嗎

《2024天貓服飾羽絨市場多元場景趨勢月刊》提出，我國羽絨市場目前正呈現性價比與高端品質商品並駕齊驅的局面。 在消費者群體中，選購200元至400元高性價比羽絨服的群體佔比最高，1000元以上價位段增速同樣顯著，彰顯了消費者對品質與時尚的高要求。

△ MAT2023秋冬天貓服飾羽絨服價格趨勢。（圖片截自《2024天貓服飾羽絨市場多元場景趨勢月刊》，數據來源：阿裏消費洞察）

在這一趨勢下， 服裝企業近年正在越來越快地搶佔中高端羽絨服市場。2023年，貓人集團推出“美力城”服飾品牌，其羽絨服同樣以鵝絨填充和高科技面料爲賣點。同年，歌力思宣布與加拿大高端羽絨服品牌Nobis籤署合資經營協議，擬在深圳設立合資公司，負責Nobis品牌在中國內地及港澳地區的發展和運營工作。今年10月，波司登與加拿大高端外套品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）達成战略合作協議，旨在進一步優化波司登集團品牌矩陣。

高端羽絨市場“火”了，品牌想要保持長期熱度，容易嗎？

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，這些新興品牌的未來表現仍然有待時間檢驗。

以高梵爲例，近幾年品牌經歷轉型升級後，將經營重心放到了线上渠道。北京skp限時店銷售人員表示，目前高梵僅在沈陽及北京擁有實體店。

△ 高梵北京skp限時店外觀。

程偉雄認爲，從高梵現階段的銷售策略來看，僅依賴线上渠道似乎還顯得不夠扎實。如果沒有线下實體店支撐，品牌就難以實現從輕資產到重資產的轉變，也就難以維系其穩定性和消費者對其的信任。

“品牌從线上向线下發展，需要對相關體系進行重構，包括產品體系、研發體系、渠道體系和組織運營體系等。”程偉雄說。

高梵北京限時店銷售人員告訴記者，明年品牌或考慮开設更多线下門店。

建立起线下渠道後，想要長期站穩腳跟，品牌還需要形成足夠龐大的規模效應。“企業做廣告、請明星、到國外走秀，甚至邀請知名設計師，這些都需要一定的規模效應來分攤。”程偉雄說。

程偉雄認爲， 羽絨服品牌想要保持競爭力、維持在市場上的先發優勢，需要實現從產業源頭到需求端的全部打通，形成覆蓋全產業的價值鏈。

“當下我國羽絨服在市場上的競爭依然是同質化競爭，想要實現市場進一步良好發展，需要各品牌跳出同質化的怪圈。”程偉雄說。

你今年买羽絨服了嗎 ？快來評論區說說，選購羽絨服時你最看重什么？

作者丨記者 於佳鑫 文/圖

責編丨 李沫楠 胡美靜 唐硯

校對丨張斌

審核丨彭婷婷

標題：當高端羽絨服“擠進”小區電梯……

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