從200元邁入千元價格帶，年銷售額過億，高梵仍需解決鑽絨、掉塗層等問題

本文來源：時代周報 作者：孫藝格

圖源：高梵官網

曾被稱爲“Moncler”平替的高梵，如今也走出了自己的高端化之路，價格一路走高。

時代周報記者從天貓旗艦店得知，高梵有三個主打系列，分別是“黑金3.0系列”“黑珍珠系列”“皇室高定系列”，價格區間爲1000元-5000元。而據媒體報道，早在2011年前後，一件高梵羽絨服的售價只有200元-300元。

官網顯示，高梵品牌創立於2004年，創始人是吳昆明。據媒體報道，吳昆明是奢侈品买手出身，曾做過皮爾卡丹的經銷商，對於高梵的定位，吳昆明一直以LV和愛馬仕爲學習對象。

邁入高端化後，高梵賺的盆滿鉢滿。天貓战報顯示，今年“雙十一”开賣僅4小時，高梵成交額已破億，同時高梵成爲天貓服飾羽絨服店鋪TOP3。

熱銷背後，圍繞高梵的投訴也是屢屢不絕。時代周報記者在其天貓旗艦店看到，諸如“面料單薄易破”“易鑽絨”“面料髒”“鎖溫塗層掉了”“有臭味”“不保暖”等評價充斥着店鋪評論區。

“奢品”的風還能吹多久？

2021年，高梵正式推出黑金鵝絨服系列，开始向高端市場發力，價格逐年攀升。高梵天貓官方旗艦店顯示，目前大部分高梵黑金系列的價格在2000元-4000元。

價格越來越貴，高梵也遭到不少消費者的質疑。“花了1399元在唯品會买了一件高梵黑金3.0羽絨服，穿了4天（就）开始跑絨、不光走线處跑絨、面料平整處也有鑽絨現象。”一名消費者向時代周報記者表示。

黑金3.0鑽絨。圖源：受訪者供圖

另一名消費者則告訴時代周報記者，她所买的高梵鵝絨服，僅一個月鎖溫塗層就掉了，而“鎖溫塗層”是高梵鵝絨服的宣傳賣點之一。“1980元买的機能3.0，买後不到一個月，內裏鎖溫塗層就掉了，聯系客服只賠償50元，最後淘寶客服介入，才成功退貨。”

圖源：受訪者供圖

此外，黑貓投訴平台顯示，截至12月8日，關於高梵的投訴量高達518條，其中有不少投訴指向“跑絨、漏絨、面料縮水”。

就消費者所反映的情況，時代周報記者向高梵發去採訪函，截至發稿，對方未予以回應。

在安徽某羽絨廠工作的劉明（化名）向時代周報記者透露，羽絨服“鑽絨”嚴重與否與絨子的成熟度有關。劉明表示，老國標含絨量的定義是絨朵+絨絲佔羽絨的比例，絨絲佔比多的話，跑絨、鑽絨就會嚴重。“而且絨絲是不保暖的，雖然按照新國標來說這樣的貨並不假，但也好不到哪裏去。”

劉明還表示，成熟度高的絨子韌性強，在加工過程中，摔打、日常穿着碰撞摩擦以及洗滌過程中是難以被破壞結構，很難斷掉的，跑絨、鑽絨現象自然會很少。

浙江某羽絨服廠的負責人王生（化名）則對時代記者表示，“鑽絨”是多方面的，不能單一的辨別是不是產品好與壞，和穿着與清洗也有關系。“除了縫制不嚴密和羽絨的羽毛梗過硬等原因，過度摩擦、拉扯羽絨服，都可能會損壞面料導致鑽絨。如果面料的密度不夠高，或者經過長時間穿着、洗滌後，面料的纖維變得疏松，也容易讓羽絨鑽出。”

吳昆明此前接受媒體採訪時表示，高梵合作的工廠是阿裏集團的“犀牛智造”，這是一條智能化流水线，這種數字化的服裝生產工廠能夠自動檢查並排出品質問題，無需依賴後續的人工加工。不僅降低了生產成本，還保證了鵝絨服的品質。

據悉，“犀牛智造”支持基於消費者需求的端到端按需生產，並通過縮短75%的交貨時間、降低30%的庫存，減少50%的用水量，以此助力小企業在快速發展的時尚和服裝市場獲得競爭力。

此外，吳昆明曾透露，高梵每一件鵝絨服都經過400道以上工序，並且面料使用了Burberry、Moncler同一台機器生產。

高梵的流量密碼是什么

據高梵官方發布的2023年“雙11”战報，高梵的高端系列產品在抖音2000+羽絨服品牌排名中位列第一。

高梵，到底靠什么佔領中高端羽絨服市場的高地？

回顧高梵20年的羽絨服生意經，運營模式由线下轉爲线上或是該品牌爆火的原因之一。

吳昆明曾公开表示，高梵在創立之初選擇了傳統的线下門店模式，入駐北京的塞特、燕莎等百貨商場，在全國範圍內大面積开店，但隨着百貨業態的下滑和大衆消費習慣的變化，又經歷了關店轉型，开始發力线上。

2016年，高梵开始在淘寶直播。2020年，吳昆明投資1000萬元成立高梵（浙江）信息技術有限公司。2022年“雙11”，高梵走入大衆視野，黑金系列羽絨服連續登頂抖音、京東、天貓等電商平台的榜單TOP1。

選擇將线上渠道作爲主陣地的品牌，都逃不過靠流量變現這一“鐵律”。客觀來看，高梵的貴，除了貴在“黑科技”，還貴在品牌溢價。基於明星效應和頭部網紅的流量，高梵從“平價”躍升至“奢牌”。

高梵不斷加大品牌營銷投入，邀請楊冪擔任全球品牌代言人，頻頻在各大國際時裝周“刷臉”，同時拉來了中科院實驗室、中國極地研究中心爲其品牌做背書。

同時，高梵在抖音、小紅書等社交平台开始布局账號矩陣，通過網紅帶貨和達人種草筆記不斷提升品牌曝光度，繼而提升品牌知名度。

高梵战報顯示，2023年“雙11”期間，高梵全渠道成裝GMV破5.1億，同比增長107%，同時抖音、天貓分別實現同比150%和86%的高增長。

截至12月7日，高梵在小紅書平台的官方認證账號共有7個，創始人吳昆明也在今年10月开通了小紅書账號，粉絲數爲504。高梵抖音官方認證的账號有15個，包括高梵官方旗艦店、輕奢、女裝、運動服飾、鵝絨、兒童、戶外、黑金男裝等官方旗艦店，粉絲量最高的账號是高梵官方旗艦店，爲344萬，銷量爲50.7萬。

抖音官方數據顯示，高梵官方旗艦店分別排在《品牌羽絨服店鋪榜》熱銷榜和回購榜TOP2，人氣榜TOP4。

吳昆明認爲，想要脫離價格战，必須增強品牌力。他的策略是：繼續漲價。“考慮到未來還要給品牌建設留空間，高梵明年還會繼續漲價，做到三四千的價格帶，把毛利提升到60%以上的水平。”

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