張家界入境遊“火爆出圈”的主要做法及經驗啓示

來自印度尼西亞的團隊遊客在張家界國家森林公園留影。(吳勇兵 攝)

張家界市認真學習貫徹習近平總書記關於文化和旅遊工作的重要論述和指示批示精神，依托得天獨厚的自然資源和多姿多彩的民族文化，創新實施入境遊發展提升行動，在張家界航空口岸並未納入入境免籤政策範圍的情況下，憑借優質旅遊產品、精准營銷推廣和暖心貼心服務，持續擦亮“國際張”金字招牌，入境遊呈持續爆發式增長態勢。今年1-9月，張家界接待入境遊客129.43萬人次，同比增長255.47%，較2019年同期增長30.08%;入境遊收入35854.12萬美元，同比增長307.61%;入境客源地由2019年137個增長至187個，增加50個國家和地區，國際市場快速擴張。攜程數據顯示，張家界入境遊人次和旅遊收入增速均在全國一线及新一线城市排名穩居第一。課題組通過實地調研和座談走訪，深入剖析張家界入境遊井噴式增長的原因，認真總結張家界入境遊的做法和經驗，希冀能對推動湖南及全國衆多旅遊城市入境遊高質量發展起到參考借鑑作用。張家界的主要做法和經驗啓示如下：

一、辦會興城，下好文旅復蘇“先手棋”

2022年，湖南省委省政府出台《關於加快建設世界旅遊目的地的意見》，將每年舉辦旅遊發展大會(後簡稱“旅發大會”)作爲構建文旅高質量發展新格局的重要平台和抓手，推動旅遊業快速復蘇、升級增效，加快建設世界旅遊目的地，帶動全省經濟社會發展。張家界市成功承辦首屆湖南旅發大會，成爲科學應對疫情衝擊、提振發展信心的破冰之舉，這是實現張家界經濟快速復蘇和入境遊火爆出圈下的“先手棋”、打的“主動仗”。一是經濟發展全面提速。首屆旅發大會給予張家界項目、資金、投融資等全方位支持，88家省直部門支持張家界財政資金達79.62億元，項目284個、總投資達482億元。15家金融機構對張家界旅遊企業授信4200億元，對重點文旅項目籤約放款348.5億元，爲張家界這個以旅遊業爲主導產業的城市扛過疫情寒冬、實現經濟全面回暖提供了重要支撐。二是城鄉面貌煥然一新。借助舉辦旅發大會契機，張家界圍繞“一環线、兩城區、10片區、25個重要節點”推進城鄉風貌改造，提升機場高速高鐵等交通及電力、通訊、水利等基礎設施，完善會展和體育場館，建設智慧化服務設施，一體化打造美麗街區、美麗民居、美麗庭院、美麗公路、美麗夜色，城鄉人居環境更加精致和美，構建了“處處有景、處處是景”的全域旅遊格局，城市旅遊承載力顯著提升。三是項目建設成果豐碩。張家界籤約項目80個、總投資290.82億元，引入社會資本，建成了張家界文化旅遊創意產業園、七十二奇樓、七星山國際旅遊度假區等一批高質量文旅項目，开發了“旅遊+”“+旅遊”融合新業態，打造了“夜經濟”消費新名片，探索了“元宇宙”文旅新賽道，產品供給進一步豐富，增強了旅遊吸引力。四是發展信心極大提振。在產業遭受嚴重衝擊的寒冬時刻，旅發大會配套的密集政策和資金扶持以及开幕式強大的傳播力和影響力，爲張家界旅遊從業者和市場主體开拓國際旅遊市場注入了“強心劑”，爲產業復蘇夯實了基礎，張家界的發展信心和市場活力大增，2023年實現了文旅收入“扭虧轉盈”的巨大轉折，入境旅遊市場持續向好。

遊客在張家界軍聲砂石畫文創園觀看砂石畫創作過程。攝影:劉子京

二、科學應對，打好政策保障“組合拳”

針對入境免籤政策釋放的外溢效應，張家界快速反應，積極應對，學深悟透國家和省級相關政策，結合實際制定出台落實舉措，打出系列政策保障“組合拳”，這是張家界入境遊火爆出圈的關鍵所在。一是用好國家層面政策。張家界創造性地落實國務院辦公廳出台的《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若幹措施》、文旅部和中國人民銀行等印發的《關於進一步優化重點文旅場所支付服務 提升支付便利性的通知》等文件精神，爲入境遊客提供更好的出行和住宿服務，提升通關和支付便捷化，強化免籤地區營銷推廣。二是用足省級層面政策。落實省委省政府出台的《關於加快建設世界旅遊目的地的意見》等政策要求，將張家界旅遊市場營銷工作主動融入全省外宣工作總體部署，緊抓湖南穩定加密至亞洲重點城市國際航线、开通新的歐美洲際航线、增开非洲直航點的良機，大力拓展歐美和“一帶一路”國際客源市場，持續擴大張家界國際旅遊品牌影響力。落實《湖南省“引客入湘”入境遊獎勵辦法》，激活市場主體邀請境外旅行商入境考察、增开包機旅遊航线的積極性。三是用活地方政策。出台《張家界市加快建設世界一流旅遊目的地行動計劃(2021-2025年)》《2024年張家界市入境遊發展提升行動方案》《關於進一步加強和改進國際(地區)航班服務保障工作的十項措施》《張家界市關於優化外籍來華人員支付服務工作的指導意見》等政策，完善和優化入境遊綜合服務。出台《2024年張家界市旅遊發展獎勵實施方案》，精准發揮財政資金引導作用，設置旅遊市場开拓獎等六大獎項，激發旅行社等市場主體組織入境遊的積極性。出台《旅遊航线航班獎實施細則》，對在張家界新开、恢復停航兩年以上的通行线路以及在培育期的通航线路進行績效評估並獎勵。張家界目前已开通河內、胡志明、曼谷、釜山、清州、仁川、馬尼拉、烏蘭巴托等14條國際和地區客運航线。1-6月張家界航空口岸出入境人員24萬余人次，同比增長389%，是2019年同期的1.7倍，其中境外遊客佔比達94.4%。

三、創新營銷，擴大國際旅遊“朋友圈”

張家界堅持“以外促內，內外兼修”營銷工作策略，統籌政府、企業、學校、行業協會等主體協同合作，文旅、外事、公安、邊檢、工信、交通、商務、市場監管、金融機構、機場等部門共同發力，將旅遊推介納入一切對外工作的重要內容，做到形象營銷、媒介營銷、產品營銷、活動營銷、創意營銷資源全面整合，廣泛凝聚“人人都是宣推官、人人都是代言人”的共識，這是張家界入境遊火爆出圈的重要法寶。一是持續打造“國際張”品牌IP。從建市時提出的“地球只有一個張家界”，到後續推出的“絕版張家界，驚豔全世界”“走遍全世界，還是張家界”“仙境張家界，峰迷全世界”等宣傳主題接續發力，提升了張家界在國內外旅遊產品中的辨識度和知名度。二是精心策劃“火出圈”營銷案例。張家界始終引領全球旅遊營銷潮流，打造飛機穿越天門、翼裝飛行、高空走扁帶、“阿凡達太遠，張家界很近”等國際性經典營銷案例，策劃舉辦翼裝飛行世錦賽、亞洲捷兔慢跑會、國際新雜技戲劇周、“漢語橋”全球外國人漢語大會、世界遺產攝影大展、“一帶一路”國際文化旅遊交流等系列精品活動。2022年首屆湖南旅發大會开幕式暨文化旅遊推介會覆蓋了195個國家和地區，觸達人群40億人次。持續多年的精心策劃，“爆款”營銷產品的頻繁“出圈”，爲張家界入境遊快速復蘇積累了人氣。三是國際交流擴大世界影響力。張家界加入亞太旅遊協會、世界旅遊城市聯合會、世界旅遊聯盟、絲綢之路旅遊城市聯盟等國際組織;先後赴阿聯酋、泰國、英國、美國、日本、新加坡、印尼、澳大利亞、韓國、蒙古國、香港、澳門等國家和地區开展入境遊營銷活動，與客源地旅遊協會、組團社建立直接聯系，开展线下營銷推廣;墨西哥、烏蘭巴托中國文化中心，中國駐巴黎、倫敦、悉尼、東京、首爾、大阪、新加坡等地的旅遊辦組織大量國際旅行商來張家界考察踩线;承辦國際旅行商大會、絲綢之路工商領導人(張家界)峰會、東北亞地區地方政府聯合會全體會議、2024攜程全球合作夥伴湖南(張家界)入境遊大會等國際性會議;積極參加澳門國際旅遊產業博覽會、韓國首爾旅遊展、香港國際旅遊展、世界旅遊聯盟年會、中美旅遊高層對話、日本2024年中國節、絲綢之路城市文化和旅遊發展國際論壇、2024日本國際旅遊博覽會等國際活動。目前，張家界國際友好城市及國際友好交流合作城市達33個。四是巧用媒體提升美譽度。注重加強與國際媒體、境外當地電視台合作，設立仙境張家界英文網站，在Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、Pinterest等全球五大新網絡媒體平台及《中國日報》海外版开展常年宣傳推廣，在鳳凰衛視、韓國電視購物頻道大量投放張家界旅遊產品，策劃《張家界給外國遊客“種草”》《韓國人扎堆，“孝”到了張家界》等系列宣傳熱點，“張家界孝道之旅”再次讓張家界在全網“出圈”;外交部副部長華春瑩，外交部新聞司副司長、發言人汪文斌等多次在境外社交平台上發文推介張家界。邀請西班牙、丹麥、蒙古、印度等國著名博主、網紅來張家界實景拍攝，並在境外社交平台宣推張家界。這些舉措不僅讓張家界登上“大雅之堂”，也讓張家界走進了境外尋常百姓家，提升了張家界的國際美譽度，實現了“吸粉”“圈粉”“固粉”的良好效果。

遊客在張家界72奇樓美食攤位前盡情跳舞。攝影:羅俊傑

四、豐富產品，鍛造引客“金鑰匙”

“奇峰三千、秀水八百”的自然資源是地球賜予張家界的珍寶，是張家界在世界舞台上獨領風騷的最大底氣。立足市場需求和濃鬱的民族風情，與時俱進地挖掘和創新文旅產品，是張家界吸引全球遊客的強大磁場，更是張家界入境遊火爆出圈的“金鑰匙”。一是讓“奇山秀水”名片更閃亮。針對境外遊客喜愛山水的特點，進一步完善武陵源、天門山、大峽谷、七星山、寶峰湖、茅巖河等景區基礎設施，全面鋪設多語種景區標識系統，推出峰林峽谷、張家界地貌等“奇秀山水”國際旅遊產品。二是讓現象級產品更火爆。天門山景區圍繞世界極限運動勝地定位，建設了堪稱全球電梯工程奇跡的穿山扶梯，打造了被稱爲“東方天空之路”的國內首條玻璃棧道，开發了“99道彎”盤山公路奇觀和7000多米長的高山索道等熱點景觀。策劃冰凍活人、翼裝飛行、法國蜘蛛人徒手攀爬天門洞等現象級營銷活動。打造《完美世界》《原神》《王者榮耀》等爆款遊戲IP沉浸式體驗場景，深受國內外媒體、網紅和遊客喜愛。武陵源景區百龍電梯被譽爲“世界第一梯”“中國艾菲爾鐵塔”，創下了三項吉尼斯世界紀錄，1分26秒直達326米山頂，每小時運載量6000人，其自建成以來長期霸屏網絡，爲張家界在國外圈粉無數。2016年建成的世界首座斜拉式高山峽谷玻璃橋——大峽谷玻璃橋，創下了世界最高、跨度最長等十項世界之最，獲“亞瑟·海頓獎”，橋上擁有全球最高(260米)商業蹦極跳台，成爲吸引境外遊客的“打卡點”。三是讓旅遊演藝更走心。張家界運用科技賦能，將在地文化與民族風情融合，打造世界旅遊演藝之都，創新推出了《天門狐仙》《魅力湘西》《張家界千古情》等一批獨具特色的旅遊演藝產品。《天門狐仙》被中外遊客譽爲“中國山水百老匯”。《魅力湘西》被譽爲中外遊客最喜歡的“民族文化視覺盛宴”，多次問鼎“中國旅遊演出室內劇目票房冠軍”，演出使用中日韓三種文字作字幕，主持人在三種語言中隨意切換，讓境外遊客倍感親切。四是讓民族文化更世界。張家界注重優秀非遺技藝、傳統民俗的發掘與產品开發。土家風情園“九重天吊腳樓”被認定爲目前世界上最大、最高、最完美的木質結構吊腳樓，並載入世界吉尼斯紀錄。軍聲砂石畫作爲特色藝術畫種，應邀參加過美國、英國、法國、沙特阿拉伯、日本、意大利等多地文旅展覽，被世界各地友人爭相收藏，軍聲砂石畫文創園2023年接待入境遊客超15萬人次。張家界乖幺妹土家織錦开發有限公司是國家首批非物質文化遺產土家織錦技藝傳承活化和產業化發展的代表企業，產品遠銷歐美、韓國、澳大利亞等30多個國家和地區，年銷售額超6千萬元。五是讓文旅業態更新潮。准確把握入境遊市場需求變化，深化“旅遊+體育”“旅遊+康養”“旅遊+演藝”“旅遊+露營”等跨界融合。新开全球首個元宇宙沉浸式夜遊文旅景區九歌山鬼等，推出茅巖河漂流、腰子寨登山步道、大峽谷高空蹦極、飛越峽谷滑索、攀巖、飛拉達天梯等挑战性強的體驗項目。七星山旅遊度假區推出海拔1520米、1314米兩處以愛情爲主題的景點和戶外高山滑雪場。中國土家族建築藝術的巔峰之作七十二奇樓景區，打造集建築奇觀和喫、住、玩、樂、購於一體的綜合性文旅項目，被譽爲“張家界文化新地標”和“夜經濟新引擎”，成爲入境遊客的潮玩打卡地。六是讓特色民宿更精美。培育“龍尾巴民宿集聚區”，开展“民宿旅遊年”“民宿博覽會”等活動，激活全市1000多位民宿主“各顯神通”，精心打造與奇山秀水相融、與田園風光相伴、與民族風情共生的詩意棲居，湧現出了“五號山谷”“梓山漫居”“鏡立方山居”“遠方的家”等高端民宿品牌，成爲國內外遊客休闲度假的重要選項。

遊客在張家界。攝影：盛煉丹

五、高位統籌，打造服務“新樣板”

張家界設立了由書記、市長掛帥的市委旅遊工作委員會，堅持“圍繞旅遊抓市域社會治理，抓好旅遊促市域社會治理”的工作理念，把旅遊全要素納入市域社會治理的重要內容，建立完善旅遊行業全鏈條治理體系，將文旅工作由文旅部門的“獨角戲”變成了“政府主導、部門協作、企業主體、全民參與”的“大合唱”，這是張家界入境遊火爆出圈的力量源泉。一是管理“鐵腕派”。張家界實施“鐵腕治旅”，持續優化旅遊市場消費環境，深入推進旅遊綜合執法模式改革，率先在全國推出“1+4+N”旅遊市場聯合執法，構建“1+N+15”旅遊維權服務圈，頒布全國首個規範旅遊文明行爲的地方法規《張家界市文明行爲促進條例》，建立張家界智慧旅遊指揮調度中心，優化旅遊監管和旅遊執法快速反應機制，推行景區講解員“管理十條”，營造“放心旅遊、舒心旅遊”的優質旅遊市場環境。二是交通“全覆蓋”。打通出行壁壘，建設“快進慢遊”旅遊交通網絡體系，實現城景、景景公交全覆蓋。布局“兩橫三縱”鐵路交通，开通張家界-香港直達高鐵。設立專項獎勵扶持培育國際和地區客運航线。高標准建設無障礙通道、充電站等配套服務設施。三是通關“跑得快”。張家界口岸各部門聯動配合，提前1.5小時以上开足通道辦理旅客通關業務;投入1200多萬元，購置智能CT先期機檢設備，通過人機協同、人臉識別、智慧查驗，助力遊客無感、快捷、高效通關。從張家界入境的通關速度優於省內其他口岸。旅客從出艙到入境，通過三道查驗關卡，用時不到30分鐘。四是支付“不見外”。暢通“卡路、碼路、幣路、匯路、戶路、引路”，創新推出入境遊“匯錢包”服務。通過“銀行+代兌機構+旅行社+導遊”的外幣現鈔兌換模式，解決入境遊客臨時性、小面額的兌換需求，發揮“現金兜底”在入境來華人員支付服務中的作用。門票站、民宿、酒店、商超等3240家重點商戶POS機支持刷外卡支付，六大國有銀行ATM機全部支持外卡取現，228家銀行網點建成外賓“开戶服務綠色通道”。發布《張家界旅遊匯兌地圖》，入境遊客只要掃碼就可以线上精准查找銀行網點、外幣代兌機構、ATM機、POS機重點商戶等支付、匯兌服務場景信息，讓“老外”支付“不見外”。五是溝通“無障礙”。出台外語導遊人才培養激勵措施，與高校籤訂國際導遊人才培養合作框架協議，並核發1088名國際旅遊人才韓泰俄等小語種講解員證，緩解外語導遊短缺的壓力。編印中英韓《張家界旅遊指南》、多語種旅遊宣傳資料，全市37個等級景區等重要涉旅場所實現中英韓文標識標牌全覆蓋，4A級以上景區分步驟普及講解耳麥，提升遊客體驗感。六是免費“用WIFI”。全市高鐵站、火車站、汽車站、機場、天門山門票站等68個涉旅重點場所實現免費WiFi覆蓋，全市城區、集鎮實現5G覆蓋。提質升級智慧旅遊平台，整合張家界所有旅遊資源，打通機票、車票、門票、購物等一系列服務功能， 全力構建“實景三維張家界”，實現喫住行遊購娛全過程、全領域智能服務。

張家界引爆了入境遊，用自己的“City值”孵化出一個“City圈”，集成了中國文旅IP，不僅讓旅遊業更好地服務了人民群衆的美好生活，促進了經濟社會高質量發展，更重要的是讓入境遊客用親身體驗和鏡頭語言，向世界生動展示了可信可愛可敬的張家界形象、湖南形象、中國形象，對增進文明交流互鑑發揮了重大作用。當前，國家正以全球文明倡議爲引領，努力提升入境遊便利化水平。我們建議在免籤政策不斷調整的背景下，將張家界市納入144小時免籤和區域性免籤政策範圍，爲湖南乃至全國入境遊可持續發展貢獻更多張家界力量。

(調研組組長：黃雲志 王鵬;主要成員：陳亦陽、高雨喬、李靜靜、劉婷、李一飛)

來源：紅網

標題：張家界入境遊“火爆出圈”的主要做法及經驗啓示

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