淘寶重啓雙12，要用“好玩”來俘獲用戶的芳心

雖然近年來質疑電商行業各種大促必要性的討論層出不窮，但一衆平台對此做出的反應可謂是“默契十足”，那就是GMV可以不報、但大促不能不辦。這不，雙十一才剛剛落幕不久，各家的雙十二大促又輪番开幕。

據了解，今年拼多多的“12.12年終大促”成功搶跑、早在11月22日便已啓動，而抖音電商“抖音商城年終狂歡季”、快手電商“雙12年終狂歡購”則於12月6日同步开啓。相比之下，12月9日晚8點全面开始的京東12.12和淘寶“雙12狂歡節”則頗有些姍姍來遲。沒錯，繼去年更名爲“年終好價節”之後，淘寶雙12又回來了。

除了時間外，各電商平台在大促策略上則是不盡相同。例如京東、抖音電商、快手電商選擇“讓大促回歸大促”，喊出了“低價放送，爆款折上折”等口號，拿出跨店滿減、一件立減、官方直降等玩法。

淘寶方面雖然同樣祭出跨店滿減等玩法，但其並未圍繞價格來做文章。更進一步來說，在某種程度上“年終好價節”正是此前低價大战的產物，在改回爲雙12之後，似乎也代表着淘寶在與這場低價之爭做進一步的告別。那么重啓雙12的淘寶，又是怎么做的呢？

需要注意的是，其實2023年更名“年終好價節”並非淘寶雙12大促的首次改名。過去幾年，還曾有過“淘寶親親節”、“全民好價節”等名頭。但不斷變化的活動名稱，也代表着淘寶方面對於雙12的定位一直在變化。在討論淘寶將如何迎战此次雙12之前，要先明確的一個問題，就是他們如今對於雙12的定位究竟是什么。

用淘寶市場部負責人錦雀的話來說，“它（淘寶雙12）是更多元生態裏的一個環境，我覺得一個商場裏得有旗艦店，但也（要）有小喫、夜市這樣的生態。小喫、夜市就是更接地氣的、更有煙火氣的這波中小賣家”。

從這番表態中不難發現，聚焦中小商家是此次淘寶雙12的主打方向。而且錦雀還指出，與聚焦中小商家的雙12相比，品牌商是天貓雙11的絕對主旋律。由此不難發現，淘寶是在有意讓雙12盡可能遠離天貓雙11的影響，並“活出自己”。

作爲對比，拼多多選擇了與淘寶“截然相反”的方面。據了解，此次“12.12年終大促”依舊延續了雙11期間對品牌商家的優惠政策，似乎是打定主意要在這一領域實現突破。

事實上，早期的雙12在許多業內人士看來，正是淘寶面向在天貓雙11中利益受損的中小賣家設立，作用就是安撫這類商家對於雙11截流的不滿。所以從某種程度來說，這也是淘寶雙12在“做回自己”。但問題是在經過多年的發展後，雙12是雙11的補充這一認知早已深入用戶心中。那么淘寶如今能夠扭轉這樣的認知嗎？

就算淘寶大張旗鼓地宣傳雙11品牌商品更優惠、雙12白牌商品更實惠，但這兩個大促畢竟是一個在前、一個在後，而且用戶的錢袋子終歸是有限的。更何況隨着战线越拉越長，用戶在雙11期間的需求幾乎不太存在沒有充分釋放的問題。在這樣的情況下，淘寶又要如何說服中小商家放棄雙11的角逐呢。

難道能夠限制中小商家不參與雙11嗎？而且退一步來說，不只是中小商家眼饞雙11，品牌商家同樣不希望錯過雙12。畢竟蒼蠅再小也是肉，尤其是在如今這個存量競爭的時代更是如此。

有趣的是，除了要聚焦中小商家，從而讓雙12與雙11保持距離之外，淘寶還將更多的精力放到了用戶的“遊玩體驗”上。在此次大促期間，淘寶方面將推出全新的“撿寶”遊戲。據介紹，用戶在雙12會場中發現“金鏟鏟”標識並點擊，就有可能獲得低至一折的商品，而且逛得越久撿到“寶”的機會越多。

在錦雀看來，“撿寶”遊戲較之前雙11發通用紅包更有趣味性、也有連接性，能讓用戶產生驚喜感，又能感知到淘寶的特色供給。同時他表示，此次雙12淘寶首先要服務好老客戶，其次是吸引新用戶，通過有趣讓他們成爲長线用戶。

顯然淘寶上线“撿寶”遊戲的目的，是希望用更有趣、互動性更強的環節來吸引用戶，尤其是年輕消費者，以及刺激其加大消費頻次。對於淘寶這樣的平台而言，追求用戶用戶增長無可厚非。在此前的財報電話會議上，阿裏方面的高層就曾表示，會對用戶增長和留存進行中長期投入，“是未來比較大的投資方向”。

而且在當下這個競爭激烈的存量市場裏，淘寶這般體量的電商平台想要獲取增量用戶的挑並不小，難免需要另闢蹊徑。但僅用“玩法升級”就能吸引到用戶嗎？

要知道，雖然通過玩遊戲獲得搶特價好物的機會，與玩家遊戲通關便可獲得獎勵這兩件事情好似相仿，但實則是兩種截然不同的邏輯。一方面對於玩家而言，遊戲通關獎勵是一種透明、確定的獎勵，而包括“撿寶”在內的購物遊戲獎勵不僅隨機，而且可能會是“顆粒無收”。

另一方面，對於玩家而言，包括追求通關獎勵，體驗的本是遊戲本身，而且追求獎勵也是爲了後續能夠更好地進行遊戲。換而言之，對於玩家而言，獎勵也是遊戲的一部分。但“撿寶”之類的購物遊戲和作爲獎勵的特價商品，卻是方法和目的的關系。也就是說用戶是希望獲得特價商品而“不得不”參與“撿寶”遊戲。

所以即便淘寶將“撿寶”設計得再有趣，在選擇用特價商品來作爲獎勵吸引用戶時，就注定了遊戲玩法本身並不是最重要的事情。說到底，雖然淘寶近年來在不斷加碼內容化，但對於用戶而言，其始終只是個電商平台。試圖用“好玩”來吸引用戶，是否有些本末倒置？

如果淘寶能夠僅憑各類小遊戲就吸引用戶來下單，那么是不是可以考慮轉型或孵化一家遊戲公司了。

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