文 | 山核桃

當新一代的年輕人重溫《甄嬛傳》、手拿CCD，愛逛Vintage，身着千禧風「Y2K」和老錢風的服飾，喊着“爺青回”奔赴青春時期歌手的演出現場時，“復古懷舊 ” 已成爲社交媒體上的“流量密碼 ” 。

作爲一種新集體性情緒，懷舊的盛行也制造了一種新時尚審美流行——復古運動。

在社交媒體上，從“復古衛衣 + 騎行褲 + 復古運動鞋”的經典搭配，再到衍生至網球、高爾夫等各類垂類運動的“復古穿搭”，從配飾、顏色到品類，當各類復古元素融入年輕人日常生活，新流行趨勢的湧現自然離不开運動品牌的“推波助瀾”。

在這股新潮流裏，來自意大利的運動時尚品牌FILA是無法繞過的一個關鍵推手。

打开社交媒體，不少年輕人被FILA的一款名爲Settanta Jacket復古夾克種草，近期FILA還官宣易烊千璽爲品牌全球代言人，身着這款經典單品的易烊千璽更是將復古運動風推向了時尚圈的C位。

如果將時間线拉長，Settanta Jacket其實早就有爆款之勢，不僅成爲美國超模“海狸”（Hailey Bieber）的穿搭標配，被英國演員“荷蘭弟”（Tom Holland）穿上時尚雜志，甚至還成爲冠軍的領獎服登上奧運舞台。不久前的巴黎奧運會上，身着Settanta Jacket的⾹港體育協會暨奧委員會副會長霍啓剛和⾹港代表團就給人們留下了深刻印象。

當復古運動的風吹到這家百年品牌，FILA顯然並不滿足於此。當身着Settanta Jacket的新品牌全球代言人走向台前，FILA想借代言人講述什么新故事？在競爭依舊激烈的運動時尚市場，復古運動又能否爲這家百年品牌打开新增量？

1、易烊千璽出場，精准拿捏千禧一代

12月5日，當FILA官宣易烊千璽爲品牌全球代言人，TVC等各類物料在社交媒體上刷屏時，品牌營銷圈對此的一致反應是：“這個代言人，選對了。”

事實上，品牌官宣代言人不是什么新鮮事，歸根到底，代言人本質是品牌關系營銷策略的最直接手段，“現代營銷之父”科特勒甚至就這樣斷言：“如果你的企業沒有一個非常強有力的創新，那可以找一個代言人”。

特別在曾經流量爲王的新消費時代，高舉高打的代言人營銷更是成了一些品牌的“爆火祕籍”。但如今，在注意力和渠道碎片化時代，過往流量主導的舊思維顯然無法適應復雜的營銷環境。

因此，從這一點來說，FILA在此刻官宣易烊千璽爲新品牌全球代言人，顯然不是奔着流量，而是有更多的思考。

爲什么這么說？

首先，好的代言人，一定是要和品牌氣質和理念一致的。盡管是流量明星出身，但易烊千璽很早就憑借着《少年的你》、《送你一朵小紅花》等作品，在大衆心目中留下專業演員的印象，除此以外，他還手握LINDBERG、積家、Tiffany等頂奢代言，頗受時尚圈偏愛，在新生代演員中其商業價值已得到了主流品牌的一致認可。

與易烊千璽身上的高質感一樣，定位爲意式高端運動時尚品牌的FILA也一直在專業運動領域打造“高質感”的品牌形象，雙方在用戶心智上的接近性自然也能帶動FILA在運動賽道比肩一线奢侈大牌。

其次，易烊千璽是典型的千禧一代全能型藝人，因實力而深受年輕群體的關注與喜愛，而作爲FILA最年輕的00後品牌全球代言人，無疑也能進一步幫助品牌破圈。

巨量算數“易烊千璽”相關內容人群畫像顯示，其受衆群主要爲90後、00後，18-30歲用戶佔比接近八成。而在用戶興趣方面，時尚、運動都是較熱的關鍵詞。

因此，借助“易烊千璽”效應，有助於FILA在年輕群體，特別是Z時代中進一步實現破圈。

“易烊千璽”相關內容人群分析 來源：巨量算數

FILA還有更大的野心——放大“復古運動”這一新流行趨勢的勢能，提前佔領下一個趨勢的品牌心智。

如前文所說，“復古懷舊”已成爲這個時代年輕人的新集體性情緒，而新生代代言人對品牌經典設計的重新演繹和解讀，既是傳播趨勢的關鍵媒介，也是讓趨勢集聚和擴散的“放大器”。

找對了人，找准了趨勢，押注易烊千璽，聯手制造這場復古運動文化回潮，只是FILA的先手棋。作爲全球的重要市場，借助新品牌全球代言人的國際影響力，FILA也勢必會在亞洲市場掀起一場新的“意式復古風暴”。

2、重塑“復古遺產”，需要立和破

不止是FILA，隨着復古運動趨勢的升溫，包括阿迪達斯、PUMA、New Balance、Nike等運動品牌都在大力布局。

對這些總在追風的品牌而言，趨勢就是一門擺在眼前的生意金礦，回到現實的商業世界，對想要成爲趨勢引領者的FILA來說，更關鍵的問題是，它手中究竟哪些牌可出？

畢竟，雖然人們熱愛復古，但喜歡的是復古背後的新東西。傳媒藝術家博伊姆在其著作《懷舊的未來》中對“復古懷舊”做出的生動闡釋也可以幫助我們理解這一點：

“懷舊並不只是關於過去，也有可能是前瞻性的。”

“復古運動”不僅是一門趨勢生意，還是一個屬於Z時代的獨特文化現象，這其實考驗品牌的兩大核心競爭力：一是手中的“復古遺產”有多少？這是家底，也是文化基因。二是再創新的能力，是否能融入現代理解，打造出更符合當代年輕人需求的產品，講述復古運動的新故事。

FILA的“立和破”也正是如此。

一面是“立 ” ，即傳承復古遺產。

以這款被易烊千璽帶火的Settanta Jacket 爲例，其誕生可以追溯到半個多世紀前，Settanta Jacket 的進化史，既是一部FILA自身的轉型史，也是一部運動和時尚打破邊界的融合史。

時間撥回上世紀70年代，彼時FILA從阿爾卑斯山脈下的一家小紡織企業轉型到運動服飾領域，做大做強的第一步就是瞄准網球，並通過贊助頂級網球運動員快速打出聲量。

在那個被稱爲網球的“黃金年代”裏，瑞典網球名將比約·博格曾穿着FILA網球系列連續拿下6屆法網公开賽冠軍和5屆溫網冠軍，他身着Settanta Jacket站上領獎台的樣子也成爲了網球歷史上頗具傳奇色彩的標志性符號。

要知道，那個時候傳統網球運動衫大多是白色，所以當穿着彩色Settanta Jacket的比約·博格出現在人們面前時，觀衆們都無法移動自己的雙眼，FILA由此名聲大噪，开啓了網球運動服飾的時尚化時代。

據當時FILA的創意總監Pierluigi Rolando回憶，他也沒想到，這樣的一件基本款，會成爲整個20世紀70年代的時尚分水嶺，運動與時尚間的壁壘由此被FILA打破，而這件經典夾克背後“不被定義”的文化內涵後來也被FILA不斷傳承至更多的品類和設計中。

另一面是“破”，即找到再創新的路徑，FILA也在爲各類經典單品注入新的當代活力。

一方面，關注到快節奏都市生活裏，Z世代對個性和自我的關注， 針對復古運動， FILA在品牌理念的核心傳達上也強調打破規則、不被定義，和新世代年輕人站在一起。

正如廣告短片裏，當身穿Settanta Jacket的易烊千璽手拿網球拍重現博格的經典網球動作，那些流動在FILA舊時光的復古符號與新的潮流碰撞出全新火花，這首由千璽和FILA一同譜寫的“意式狂想”也旨在鼓勵當下的年輕人回歸自我，打破規則，敢於創新。

另一方面，在FILA的設計裏，其最擅長的就是將摩登時尚從運動賽場帶入日常場景，同時借助各領域多元豐富的品牌代言人矩陣，建立和用戶之間更深度的人際聯結。

今年，一件再創新的Settanta Jacket，既可以成爲見證奧運冠軍榮譽時刻的領獎服，國際超模的“炸街”穿搭標配，通勤場景的時尚單品，也能混搭年輕人喜愛的“網球老錢風”、“街頭復古風”等各種趨勢。

事實上，FILA的經典復刻也不止是Settanta Jacket。無論是曾經火遍全球的“老爹鞋”，還是致敬經典設計而推出的新FILA網球裙和 POLO 衫，抑或是在以FILA SNOW TIME 1981爲靈感設計的新滑雪服產品， FILA對復古運動的理解，不僅是對過往復古元素的靈活運用，更是基於人們的日常生活方式，對時尚進行再詮釋，建立引領未來的新風格。

3、復古運動，能否打开FILA增長上限？

時尚是個輪回、潮流瞬息萬變，運動服飾的周期性屬性，注定了品牌必須要不斷捕捉和適應趨勢變化，找到新的增長空間。

FILA的百年浮沉就是最好的印證。“紅白藍LOGO”長紅的背後，這一從意大利起家、在韓國轉身，後被安踏收購後煥然一新的百歲品牌，借新品牌全球代言人掀起此輪意式復古回潮，無疑也是爲了擡高自身增長上限。

市場更關注的也是，從曾經踩中運動時尚成功轉型到如今加碼復古運動，新趨勢能否給FILA帶來新的增長點？

問題的答案，需要從兩方面找：一是趨勢究竟有多大想象力？二是FILA的战略、產品、渠道等基本盤能否放大趨勢？

站在行業視角，近年來，復古運動熱度不減。在小紅書上，光是#復古運動 就有超83萬篇筆記，與復古運動相關的復古跑鞋、復古球衣等趨勢品類也進階爲“爆品”。貫穿四季的“復古運動”風，也成爲時尚雜志的寵兒。

VOGUE在《2024秋冬服飾趨勢白皮書》也指出，“新復古回潮”已成爲2024乃至未來服飾穿搭的四大趨勢之一。

因此，對熱愛復古文化的年輕人來說，借復古風格來彰顯個性化已成爲確定性趨勢。

除此以外，運動鞋服至今依舊是泛消費領域每年保持10%增速增長的常青賽道，因此復古和運動的融合，既爲包括FILA在內的運動品牌提供了產品和品類創新的機會，同時也爲品牌價值的塑造和傳遞提供新契機。

而從FILA自身看，復古運動也有新的想象。

一方面，契合契合品牌定位和價值， 復古運動既和FILA一直以來堅守的高端運動時尚定位相契合，同時也補充了FILA的風格多元化理念。

另一方面，豐富品類矩陣。 此前FILA大中華區總裁姚偉雄在接受媒體採訪時提到：“只有不同風格的產品才能滿足不同人群的興趣愛好，僅憑一個單品類很難做到。”

FILA很早就通過深入網球、高爾夫、滑雪和戶外等不同垂類，拓寬品類矩陣，滿足不同圈層的消費者需求。而針對復古運動風，隨着新品牌全球代言人官宣，FILA在該賽道的定位也逐漸清晰，主打時尚休闲的Originale系列將走向大衆年輕化，MILANO系列則瞄准高端菁英人群，定位菁英高端復古風。

更明晰和更豐富的復古運動產品矩陣，FILA將進一步滿足不同圈層高端消費者生活方式的需求變化。

值得一提的還有差異化的线下體驗，配合本次品牌全球代言人官宣，FILA也在利用其“頂級渠道”打造一系列限時线下體驗活動，以吸引更多年輕人沉浸感受更豐富的意式復古文化。

在FILA位於北京三裏屯的超級旗艦店ICONA內，意式美學和網球“黃金年代”的元素上演獨特融合。FILA在門店內復刻了多元的網球場景，從巨型海報到網球牆，穿梭門店中，人們既能打卡社交，理解意式復古潮流，同時門店全場景設計也方便消費者種草選購。

類似的復古運動潮流也落地上海新天地的FILA F-BOX門店內，FILA將Mini Van 意式咖啡車搬進了這一全球頂級商圈。FILA基於門店的革新浪潮，已爲“復古運動文化回潮”的落地提供更穩定的承接。

FILA還有更多的彈藥。2024上半年，據安踏財報，FILA 營收同比增長6.8%，依舊保持穩步增長的趨勢，對一家歷經風雨的百年品牌而言，顯然，“穩”字背後是對增長的更深層理解——是高質量增長，而非盲目擴張。

自5日官宣至今，安踏股價漲幅跑贏大盤。

回到文章开頭的那個問題，攜新品牌全球代言人引領復古運動文化回潮的FILA想究竟想講述什么新故事？

答案其實很簡單：經典不是回到過去，而是走向未來。 從意大利Biella小鎮的一家小紡織廠到如今穿越百年依舊保持創新活力的全球高端運動時尚品牌，攜手易烊千璽，和Z世代一同掀起這場面向未來的意式復古運動浪潮，既是新一代年輕人的心之所向，也爲FILA找到了看得見的增長未來。對如今衝刺300億營收的FILA而言，瞄准更具購买潛力的復古運動人群，踩准復古運動這一經久不衰的趨勢賽道，在未來也一定能帶動FILA找到新增長曲线。

標題：易烊千璽同款賣爆，背後這家百年品牌又坐不住了 1、易烊千璽出場，精准拿捏千禧一代2、重塑“復古遺產”，需要立和破3、復古運動，能否打开FILA增長上限？

地址：https://www.vogueseek.com/post/103819.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。