FILA再造增長“神話” ，官宣品牌全球代言人易烊千璽

重塑意式經典

12月5日，意大利時尚運動品牌FILA，正式官宣全能型藝人易烊千璽，作爲其品牌全球代言人。此消息一出，引起各界廣泛關注。

某種程度而言，易烊千璽自身展現出優雅的氣質、有質感的屏幕表現，都與FILA所倡導的“意式經典美學”相契合。此次雙方的攜手合作，也將共同詮釋FILA對“古典意式美學”的新定義，同時爲這一跨越百年的意式經典品牌，注入新的活力。

01 爲什么是易烊千璽？

“易烊千璽是Z世代藝人的代表，擁有很高的國際知名度。他作爲復古服飾的愛好者，也與FILA开拓復古運動賽道的方向不謀而合。”

談及本次與易烊千璽的合作，FILA大中華區市場副總裁施睿對如此表示。

在他的感知中，易烊千璽在各年齡層的消費者心中都有很強的認知度，既可以幫助FILA打破圈層，也能更好地幫助品牌觸及Z世代的消費者。

值得關注的是，在FILA持續推進的全球代言人战略中，易烊千璽是“亞洲男性面孔”的首個代表。回顧FILA歷屆代言人也不難發現，每位FILA的代言人在專業細分領域都具有領先地位。其中，韓素希，時尚優雅運動代言人；海莉·比伯更是FILA深耕女性運動、國際化的代表。

“在挑選代言人的過程中，FILA會重點考量其是否在某個領域有絕對的號召力，是否有鮮明的風格或者icon屬性，我們也會關注，這位代言人是否有與FILA品牌共同成長的意愿。”

施睿也強調，FILA在代言人的選擇上，始終比肩一线奢侈品牌。“我們只會籤約這個時代最有文化標籤的先鋒人物。”

反觀易烊千璽，FILA尤其看重其自身獨特的文化氣質，無論是《長安十二時辰》《少年的你》還是《滿江紅》，易烊千璽對角色的詮釋和深度刻畫，都帶給了觀衆頗深刻的熒幕體驗。易烊千璽“秉持初心，精進自我”的性格特質，也符合FILA的品牌精神。

而在本次官宣的同時，易烊千璽還特別上身演繹了FILA最新發布的Settanta Jacket(Set復古夾克）單品。

在更多官方資料中，Settanta Jacket 是FILA最具代表性的單品，在FILA的發展歷史中扮演了極其重要的角色。

據介紹，Settanta Jacket誕生於20世紀70年代，設計靈感來自英國皇家護衛隊的臂章，符合人體工程學的曲线分割，更是將優雅和動感演繹得淋漓盡致。

1979年，Settanta Jacket伴隨比約·博格在溫網的捧杯一炮而紅，並成爲經久不衰的款型。其後，FILA以源源不斷的靈感和精致美學的創造力，讓其在更多場合、 不同時代煥發活力，Settanta Jacket的精神意義，也逐漸演化成“Write the past，Set the future”，即“堅守經典，又勇於變革”。

02 引領意式復古潮流

“Settanta Jacket是FILA重現意式經典美學的關鍵切入點。”

在施睿的介紹中，易烊千璽上身的Settanta Jacket，即保留了過去硬朗、簡約的廓形，又將新銳潮流的配色融入其中。在未來，FILA還將圍繞Settanta Jacket做深度的布局，演繹出更多新的風格。

那么，究竟什么是意式美學？這股復古潮流因何而起？爲什么FILA能成爲意式復古美學的引領者？

對於普羅大衆，“意式風格”是古希臘羅馬傳統意義風格的一般化。既有明豔大色塊的表現張力、米蘭簡約而現代的設計特色，也不失歐洲正宗古典文化的華麗與典雅。

在時尚與運動交融的領域，沉澱百年的FILA，無疑是意式美學的代表。

1911年，FILA由兩兄弟創立於意大利的Biella小鎮。20世紀70年代，FILA果斷轉向運動服飾領域，全力於擴張網球、高爾夫、滑雪、登山、籃球和棒球等中高端運動。將意式優雅與運動活力完美結合。

從設計風格來看，FILA不僅汲取了意大利的藝術文化，也將現代時尚巧妙融入其中。無論是老爹鞋、經典網球衫還是Settanta Jacket，都能看到FILA對細節的琢磨，以及對意式風格的延續。

“現代性是流動的”。

英國社會學家鮑曼認爲，正因社會發展太快，一切稍縱即逝，過去的朦朧感反而讓人更加珍惜。當時光進入21世紀這個“信息爆炸”的時代，紛復的社會環境又讓“復古潮流”在全球範圍內興起。

在施睿的觀點中，復古浪潮的爆發，是Z世代對掌控自我生活、奪回自主表達權的一種體現。他認爲，對於經典的推崇與懷念，是當下年輕人在不確定性不斷增加的大環境中，愈發渴望尋找確定性。

市場數據佐證了施睿的判斷。

CBN Data發布的《戶外運動⾏業趨勢白皮書》顯示，在2023年的主流風格趨勢詞中，與復古運動掛鉤的“老錢風、學院風、美式復古風”，在小紅書筆記和互動量上不弱於當時流行的“山系穿搭”。

千瓜數據也顯示，2024年9月至11月，復古運動風在小紅書的筆記數，幾乎追平戶外運動。

03 雙輪驅動，擁抱未來

“經典永遠不會過時，爲什么很多品牌快速崛起又快速消失，原因就在於沒有沉澱出真正的品牌特色與文化。”

在施睿的感知中，當下的FILA需要借助復古的潮流重塑品牌根基，並不斷融入現代的流行元素，獲得更多的增長活力。但施睿也強調，FILA的經典元素不會改變。

以Settanta Jacket爲例，其中的“紅、藍、白”經典配色，以及闊挺的板型不會缺失。此外，MILANO系列也將在2025年加速發展。據介紹，FILA於2022年在米蘭成立了新工作室，MILANO系列就誕生於此。

相信在未來，FILA會帶給中國消費者更多的意式美學體驗。

實際上，自2009年安踏集團收購FILA以來，這一來自意大利的時尚運動品牌，就深度參與並共享了中國消費經濟十余年的高速發展，現已成爲中國消費者時尚運動生活中的一抹亮色。

2021全年，FILA同比增長25.1%至218.22億元，开創了品牌的新紀錄。不過，當消費市場風潮轉變，“消費分級”成爲大趨勢，包括FILA在內的運動品牌，都面臨着穩定發展、尋求轉型的關鍵路口。

也正是此時，FILA提出了“雙輪驅動”的燈塔計劃，即“引領時尚+菁英運動”。

其中，菁英運動主要聚焦網球、高爾夫、跑步。引領時尚則爲“引領藝術運動結合、引領頂級渠道、代言人引領、鞋品創新引領”。同時，FILA還不斷強化高端品牌力，持續擴張、夯實高端門店，开啓大店策略，以穿越發展周期，贏得持續增長。

從進入2024年以來的財報表現，也可以看出FILA轉型後獲得的成功。

今年上半年，FILA實現營收130.6億元，同比增長6.8%，鞋品類同比增長超過20%、服飾運動品類實現雙位數增長。

在業績發布會上，安踏集團聯席首席執行官吳永華披露，佔比超過60%的FILA主品牌上半年仍然保持雙位數增長，鞋增長超過20%，服裝運動线增長超過雙位數，线上增長也超過20%。

另據施睿表示，FILA在2024年的全年營收，或突破300億大關。此時官宣易烊千璽作爲品牌全球代言人，對營收及產品銷量的影響可見一斑。

而在即將到來的2025年，“復古潮流”一定會是FILA雙輪驅動中“引領時尚”的重要注腳。

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