10億+級國貨美妝掀起“首店”潮，意味着什么？

作者/未來跡FBeauty 張韻潔

2024年，溪木源、酵色、悠宜、敷爾佳、優時顏、頤蓮、可復美等國貨美妝，共同掀起了一場“线下首店潮”。

《FBeauty未來跡》發現，這些品牌如今已經來到“從1到10”的關鍵階段，而落子线下首店，則是其在品牌和集團战略層面長线發展的重要布局。

10億+國貨的“首店”裏程碑

2024年以來，已經有7個品牌在國內开設首店或首家线下旗艦店。

首先在今年4月，護膚品牌UNISKIN優時顏的“帆屋Velas Chamber”在上海岳陽路开業。這家店店如其名，一方面體現了品牌審美，另一方面也形象展現出優時顏於市場中揚帆航行的品牌精神，爲這個科學品牌增添了濃厚的感性要素和人文內涵。

6月，巨子生物旗下主力品牌可復美开出全國首家旗艦店，這是繼品牌去年11月布局线下標准店的進一步探索。而且在可復美的積極拓展下，時隔半年後，就在昨日（12月2日），cdf三亞國際免稅城布局品牌體驗店正式开業。這家店選址位於中免海棠灣，門店設計延續可復美經典「復美藍」及「實驗白」色調，搭配品牌標志性「重組膠原蛋白」等元素，兼具科技感和藝術感。

9月，福瑞達生物股份旗下頤蓮也开設了全國首家线下店。與可復美和優時顏的思路不同，頤蓮品牌首店开設在旅遊景區濟南明水古城，門店設計也展示出強烈的國風、古風氛圍。

10月和11月，更多國貨“首店”落地。

溪木源在廣州城市中軸地段的TIT創意園开出一家獨棟門店，還以宋朝朱熹的《觀書有感》爲靈感，爲門店取名爲“天光樹影樓”。在設計上融合自然與藝術之美，呈現出頗具中式審美的設計理念。

橘宜集團旗下酵色JOOCYEE選擇在11月初於長沙、重慶雙店齊开。店內以柔和的粉色調爲主，柔和的燈光和流暢的线條的運用，營造出簡約、現代又浪漫的氛圍，契合品牌的時髦感和浪漫風格。通過线下門店的場景化體驗，酵色能夠更高效地傳遞品牌價值，同時增強消費者的品牌忠誠度和信任感。

此外，11月15日，佩萊集團旗下悠宜UNNY CLUB，在杭州龍湖金沙天街开設了全國首家實體零售旗艦店；11月20日，醫美敷料“开創者”敷爾佳，也將品牌全國首家旗艦店設立在哈爾濱機場。

在《FBeauty未來跡》的採訪中，這些品牌紛紛強調到：“首店开幕”是品牌化發展的重要裏程碑。

“對酵色而言，开設全國线下首店是品牌發展歷程中的一個重要裏程碑。”酵色負責人表示，“目前品牌在知名度、業績表現及线上渠道滲透率方面已達到一定水平，此時正是邁向线下市場的理想時機。”

對於溪木源而言，首家自營旗艦店不光代表品牌形象，還標志着溪木源的线下運營進入了更爲復雜的“自營加分銷”模式，溪木源創始人、董事長劉世超也在开業儀式上說，“2020年到2023年溪木源在线下通過分銷模式已經在全國擴展了10000多家銷售網點，如今“10000+1”线下策略將成爲溪木源發展新的裏程碑。”

可復美也認爲：“可復美cdf三亞國際免稅城品牌體驗店標志着品牌线下建設版圖的持續拓展，品牌將爲消費者提供更便捷的購物體驗和個性化的專業皮膚護理服務。”

《FBeauty未來跡》還發現，這些“首店玩家”在品牌體量（年度GMV）上，均已接近10億或已經躍升至10億-40億規模，簡而言之，他們已經度過“從0到1”時期，進入“從1到10”的階段。

這一方面意味着，這些國貨美妝的產品和品牌已然得到一部分市場和消費者的認可，但另一方面也表示，他們有必要進一步提升市場滲透率和佔有率。

可以說，這些品牌“首店”與上一階段（2019年左右）國貨美妝开线下店的思路並不同，如果說後者是“渠道思維”，那么這批門店則以“品牌思維”爲主，更多將线下直營店視爲“品牌內容”的載體，希望借由首店爲消費者面對面地呈現更完整的形象、理念、研發、產品线和服務等等“硬性”和“軟性”綜合內容。

如何通過“首店”呈現品牌？

對於品牌來說，线下首店是品牌定位的實體化，是品牌形象的直觀展示，也能夠全方位提升消費者體驗。對此，不同品牌有着不同的考量。

1、審美與文化交融，展現品牌格調

從軟性的品牌調性來看，溪木源“天光樹影樓”尤其值得一說。

這座獨棟小樓被溪木源布置得獨特而美麗，自然元素充盈於每個角落，從地面到牆壁，植被與木質元素的巧妙融合，模擬天光的室內燈光設計，以及環保理念的融入——回收的愈創木水乳瓶身包裝重塑而成的地面，無一不彰顯着品牌獨特的品味。樓內不僅設有零售區，更有多功能區與展覽空間，既滿足了東方美學的現代詮釋，也爲消費者提供了愉悅的審美體驗與專業皮膚護理方案。

溪木源“天光樹影樓”

溪木源創始人、董事長劉世超表示：“審美並不是什么高大上的詞匯，而是每個人都與生俱來的，自然的力量，本身就是一種審美。大家走進天光樹影樓，感受的一切就是審美。”

優時顏的帆屋也極具審美趣味，從選址到設計都精心打磨，以“建築的肌膚”作爲設計主題，建築內是布滿織物紋理的微水泥曲面陳列架，建築外是按序列排布的可升降淺色遮光簾，既可跟隨光影脈絡上下起伏，也可根據時令更迭變換區間。

門店一樓爲產品體驗區，二樓爲美容生活區，共同構成了一個既能滿足護膚功效需求，又能滿足對美好生活需求的一個空間。優時顏創始人杜樂認爲，“科學與人文的結合，才是護膚品牌能帶給消費者的最大價值”，這也正是優時顏致力於傳遞的健康生活方式。

UNISKIN優時顏“帆屋Velas Chamber”

頤蓮首店的設計則巧妙地將宋代元素與清朝文化融入其中，營造出古今交融的獨特氛圍。店鋪着重消費體驗、文化交流、共享互動，不僅展出頤蓮全系列護膚品，還設置互動體驗區，讓消費者親身體驗產品效果。使消費者在店內不僅能獲得良好的產品與服務，更能了解品牌文化，建立與消費者之間的深度情感鏈接。

頤蓮濟南明水古城店

2、精准選址，鎖定年輕客群

從城市選擇來看，品牌們並不局限於北上廣深，但也基本上選在了一线城市與省會城市，大部分都表現出對核心商圈與商業街區的偏好。

酵色的兩家店分別選在了長沙與重慶。酵色品牌負責人告訴《FBeauty未來跡》，正是看中了這兩個城市的“網紅”特徵。“網紅城市”往往聚集大量具有消費潛力的年輕人與遊客，在年輕群體中流行度高，潮流氛圍濃厚，與新銳品牌的調性非常契合。

在具體選址上，酵色、悠宜選擇了客流量大、消費能力強的長沙國金街、重慶時代天街、杭州龍湖金沙天街；頤蓮和敷爾佳則選擇了有着同樣特點的旅遊街區濟南明水古城、交通樞紐哈爾濱機場。

3、注重打造差異化、強功效的服務

在體驗服務層面，國貨美妝品牌也致力於在首店中提供更舒適、專業、數字化的皮膚護理服務。

比如溪木源店內設有皮膚檢測區，提供1對1咨詢服務，還設有洽談休息區與寵物友好區，給予每一位到訪者體貼克制的關懷；悠宜店內設置多個互動式美妝體驗區，並且可以定制线下專屬品，滿足消費者日益增長的個性化需。

溪木源“天光樹影樓”皮膚檢測區

優時顏在門店二層設置了生活美容區，配備了專業顧問和高科技美膚儀器，消費者可以預約獨家美容服務。

優時顏“帆屋Velas Chamber”二樓美容坊

可復美的首家旗艦店內也設置了皮膚護理體驗區域，顧客進店後由專業的美容顧問引導進行皮膚檢測，另設美容房護理區，顧客可以在此區域體驗院线級專業美容護理項目，解鎖科學護膚體驗。

可復美全國首家旗艦店

酵色則將品牌獨有的膚色ID測試服務搬到线下。據了解，“膚色ID測試”在线上已經幫助過超700萬人重新認識自身膚色，但是受限於拍攝光线、鏡頭色偏等客觀原因，线上測試的結果跟實際膚色還是會有一定偏差。

因此在品牌首店內，酵色還帶來它的全新线上版本——“風格色彩測試”，在探索膚色的基礎上，增加五官輪廓特徵判斷，提供更適合每個人的彩妝風格建議。通過线下真實光源的輔助和專業店員的指導，消費者能夠獲得更加准確和個性化的推薦色號。

酵色負責人表示：“這項服務受到許多消費者的好評，並被認爲是酵色线下體驗的一大亮點，有效提升了消費者的購物體驗。”

“新首店主義”，品牌長紅的重要策略

對新銳品牌來說，需要通過线下店來進一步加強與消費者面對面的鏈接，進而強化品牌心智。

溪木源創始人、董事長劉世超認爲：“人本身是需要社交、需要與人深度溝通的，從這個角度看，品牌线下實體門店有着线上渠道無可替代的作用。”

酵色品牌負責人也表示：“线下門店不僅是展示品牌形象和產品力的重要窗口，也是與消費者建立直接互動和情感連接的平台。”

通過线下門店，品牌不僅能夠直接與消費者建立情感連接，還能夠通過講述品牌故事，讓消費者在體驗產品的同時，也能感受到品牌文化和價值觀。

頤蓮首店开設的同時，宣布成立了“愛蓮說”頤蓮讀書會，未來將聯合多家知名讀書組織在店內舉行文化對談活動，爲消費者帶來更豐富購物體驗與文化享受的同時，更是傳遞了品牌在文化建設上的深耕。

顯然，布局线下實體店不僅僅爲了銷售和品牌形象展示，更是爲了在激烈的市場競爭中站穩腳跟。线下門店在品牌未來發展中扮演着至關重要的角色。

可以預見，新銳美妝品牌在线下還有着更長遠的布局。

如酵色在线下採取旗艦店、分銷和零售渠道協同發展的策略，積極尋找其他城市的優質商圈進行布局，更好地展示品牌形象和產品线，提供個性化的服務，增強消費者的品牌認同感。同時，目前酵色已成功滲透超過7000家零售渠道。未來酵色也會續深化與零售渠道的合作，使品牌在國內市場的覆蓋面更加廣泛，深入人心。

悠宜則計劃到2025年全國門店布局80-100家，這顯示了品牌對於线下渠道的重視和對未來市場的信心。

福瑞達自去年开啓“2023线下渠道標杆引領战略”後，便逐步推進线下渠道布局。除了开出首家线下店的頤蓮，旗下另一核心品牌璦爾博士也一直採取线上线下全面布局、多渠道共同發展的思路。

而就在不久前，福瑞達线下經營战略已全面升級至2025线上线下融合增長战略，即通過“5+N”技術矩陣及品牌發展的多品牌運營、“生美+醫美”雙美模式的多業態融合，及妝藥同源、科技美膚的全產業支撐，實現线上线下融合、大滲透全覆蓋，线下力爭突破十億規模。

溪木源在开出首家旗艦店之前，一直在线下通過分銷模式擴展銷售網點，目前全國已擴展了10000多家。如今首家旗艦店的开業，也意味着品牌步入更復雜的“自營+分銷”模式，“10000+1”的线下策略成爲溪木源發展的新裏程碑。

佩萊集團在悠宜首店开業的宣傳中也表示，此次开業標志着悠宜品牌正式進軍线下市場，开啓全新業務布局，爲全國渠道拓展奠定了堅實基礎。

酵色品牌負責人還進一步表示，线下首店除了是品牌發展裏程碑、銷售渠道的重要組成部分之外，也是集團战略的重要側重點。“對於橘宜集團而言，线下渠道一直是渠道布局和战略規劃中的重要組成部分。可以看到，過去一兩年中线下市場逐步回暖，整體經營趨勢向好且更加穩定，同時消費者對线下購物體驗的需求不斷增加，這爲品牌布局线下提供了良好的市場環境與發展契機。”

可見對於這些新銳品牌來說，去线下开首店不僅是衝向下一階段的號角，更是“品牌致勝”的關鍵一步。

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