失守中低端 波司登的“中年危機”

作者：蘇年

羽絨服也要變成奢侈品了？

冬天來了，對方北方和中原的朋友們來說，羽絨服是不可或缺的東西。

如今，氣候的影響下，不單單是北方非常寒冷，很多長江流域的朋友們也天天喊着冷。最近，上海和杭州的朋友們就跟我說，天氣太冷，要穿羽絨服了。

寒冷的冬季，到底什么樣的羽絨服最受歡迎呢？

一個杭州朋友回答，冬天來了，买羽絨服要看款式和保暖程度，而如果太貴是不太考慮的，寧愿用一樣的價格买幾件同款式的別的品牌。

隨着“雙十一”的結束，有着“服裝界華爲”之稱的波司登也發布了自己天貓“雙十一”的战績，在天貓服飾品類破億元俱樂部中位列第二，僅次於優衣庫，也是唯一一個在多家羽絨服品牌上成交額突破10億元的品牌。

隨着亮眼業績的是消費者的遍地吐槽，波司登的價格越來越昂貴了。

爲什么會消費者會瘋狂吐槽呢？

1.波司登變貴了

在天貓“雙十一”期間，波司登賣的最好的並不是價格高達五六千元，號稱主打高端的極寒系列，整個“雙十一”期間銷量都沒有破百件。

賣的最多的是波司登原價999元，而在打折後649元的男款羽絨服，以超過4萬件的銷量，成爲“雙十一”最受歡迎的羽絨服，而緊跟着是差不多相同價位的產品，銷量也超過3萬件。

圖源自官網

一直想走向高端的波司登，賣的最多的還是中低端產品？

雖然“雙十一”的銷售額破10億元，但是，近年來，市場對於波司登高端化轉型失利、多元化、四季化發展並不好的質疑聲從未停止。尤其是，隨着旗下羽絨服產品的價格越來越昂貴，跟“雪糕刺客”似的，已經被稱爲是“羽絨服刺客”。

爲什么波司登非要走高端局呢？

在10年前，波司登的價格還是在1000元以下徘徊，而這幾年，主打產品的價格上漲到了2000元以上，甚至還有高端產品都是五六千元之上。

但是，如果你打开天貓或者京東的波司登旗艦店，賣的最多和最好的依然是1000元以下的產品，包括199元、219元、249元、299元等多個產品都是月銷過萬件的低端產品，而中端產品上，像是569元、699元、899元、13329元、1899元的都是月銷2000人到5000人這種的。

而高端產品就不用看了，銷量寥寥無幾。

一打开天貓或者京東旗艦店，推薦的產品，大多數都是2000元起步的羽絨服，有多位明星代言。而你想买價格實惠的羽絨服，還要進店鋪進行篩選才行。

此前，有媒體曾做個一個調查，你是否愿意3000元的價格購买1件波司登呢？而在調查結束的時候，居然有79%的人選擇了不愿意。用網友的話來說，就憑波司登這三個字，他就進不了高端市場。

看得出來，波司登太想進步了，非常想進入高端局，但是消費者好像並不买單。

高端化轉型的波司登，學習的是另一個高端化產品加拿大鵝，尤其是加拿大鵝的成功和營銷策略，讓波司登覺得可以走一條新的道路，打造高端的時尚單品。

後來的波司登就开始學習加拿大鵝，开始了一系列的高端化舉措，包括簡化logo去掉漢字，突出英文字母，邀請國際知名設計師，打造聯名品牌系列，甚至在全球各大時裝周徵战，找了知名的演員來代言。

而這一系列的做法，讓波司登的轉型確實有了顯著的價格提升，從2017年之前的1000元到1100元的平均價位，在2018年轉型後，價格猛漲，到了2021年平均價位上漲到了1800元。

到了2022年的時候，在銷量上，1800元以上的產品已佔據近47%的份額。但是，波司登並不滿足，還要繼續漲，計劃2024年將主力價位提升到2000元以上。

但是，這樣的做法能成功嗎？

2.困守高端 後有追兵

作爲一個成立近半個世紀的老服裝品牌，波司登的成長史是值得稱贊的，從一個國民大衆品牌一路做到了高端羽絨服的“頭把交椅”，也被認爲是服裝界成功的案例。

2007年上市的時候，因爲被質疑過度依賴於羽絨服主業，波司登就已經开始計劃轉型，爲了打破對單一業務的依賴，波司登這些年做過不少的多元化嘗試，包括通過收購和擴張來實現。

波司登的創始人高德康曾表示，要將非羽絨服業務產品比例增加到40%以上，成爲波司登業績上的新引擎。於是在上市的這些年中，波司登不但布局了男裝、女裝、童裝等領域，甚至還通過合資的方式，引入了多個國外品牌，擴展了旗下的品牌矩陣。

但是，波司登依然還是依賴於主業，很多品牌在入手後，沒有跟上外界的潮流，在市場上的競爭力遠遠不夠，結果導致業績不但沒有像希望的那樣突飛猛進，甚至還出現了連續多年業績下滑的情況。

2013年到2016年，波司登營收從93.38億元，一路下降到了58.03億元。

到了2018年，波司登再次調整战略規劃，正式制定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的發展方向，而此次規劃上也提出了走羽絨服高端化的轉型战略，此後業績开始有所起色，連續多年業績一路上漲。

從2018年轉型开始到2024年財年，波司登的營收分別是88.81億元、103.83億元、121.91億元、135.17億元、162.14億元、167.74億元、232.14億元。

波司登2024財年的業績同比增長達到了38.4%；而歸母淨利潤達到30.74億元，同比增長43.7%，首次創出歷史新高，增速不但沒有放緩，還有加速的趨勢。

根據券商調研數據，2020年到2022年，波司登1800元以上的產品，營收佔比已經從最初的27.5%提升到了46.9%，而波司登還沒停下腳步，還推出了萬元以上的超高端戶外登峰系列，甚至未來還要加碼3000元以上的中高端服裝。

而波司登產品價格上漲，毛利率也水漲船高，從2018年的46.38%，上漲到了2024財年的59.59%。

而這一切都源於一個，那就是漲價。

怪不得消費者都覺得波司登變貴了。

3.漲價的波司登 在被後來者突襲

波司登的價格不斷上漲，部分消費者並不想买账了。

要知道在羽絨服的賽道上並不是只有波司登一家公司，包括鴨鴨、雅鹿、加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles，甚至還有戶外運動品牌如駱駝、李寧等等，就連優衣庫、海瀾之家等四季服裝品牌也在不斷加碼。

高端羽絨服市場都被高梵等新銳品牌突襲，而高梵走的路，居然跟波司登高端化幾乎一模一樣，對波司登也造成了一定的壓力。

在千元以上的中高端產品上，波司登、鴨鴨、駱駝、李寧等品牌都在加碼。因爲原材料的不斷上漲，導致羽絨服的價格越來越昂貴。在天貓平台，從女裝羽絨服來看，2017年1400元以上的產品銷售額僅有38%，到了2023年已經上漲到了55%。

可見羽絨服產品價格上漲是多么的快。

而波司登呢？此前曾有 “國產羽絨服賣到7000元”的話題登上熱搜，不少網友表示，一個月賺的工資，還不夠买一件羽絨服，這個冬天不過也罷。還有網友表示，賣7000元裏面是仙鶴毛嗎？不如我99元的羽絨服穿着爽。

根據艾媒咨詢2023年的數據，對於消費者來說，八成消費者愿意接受1200元以下的羽絨服。只有二成的消費者可以接受1200元以上的羽絨服品牌，而大多數接受的還是1200元到4000元的價格位，4000元以上接受的消費者僅有4%。

那么，波司登賣這么貴，產品真的這么好嗎？

根據社交平台上博主的拆解視頻，波司登登極寒羽絨服做工非常不錯，但是羽絨服所使用的絨低於預期，價格高達2000以上的羽絨服，這樣的品質，是令人失望的。

不少消費者都在下面紛紛評論，波司登溢價太高，欺負普通人不懂，這羽絨服北方人穿都凍人。

因爲對產品質量不滿意，價格昂貴，在黑貓投訴平台上，關於波司登的投訴量超過1400個，涉及到的問題也方方面面，包括虛假宣傳、產品質量、退貨退款等。

雖然羽絨服市場價格是整體走高，但是，多年來波司登積累的“國民羽絨服”形象，在高端化的時候，消費者是不認可的。

尤其是，如今的消費者在錢包不斷收緊的情形下，連奢侈品的銷量都有所下降，走高端化羽絨服更不會被大衆消費者喜歡了。

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