被Puma、Adidas告上法庭，Shein冤不冤？

作者|韓安安

關於Shein，小紅書上湧現出一個備受用戶關注的熱門查詢：“Shein究竟是一家什么公司？”

盡管不同的群體給出的答案各異，但其中三點原因卻出奇一致：低價、高頻以及多樣的產品。打开Shein官方網站，琳琅滿目的商品以驚人的價格呈現：款式多樣的T恤僅需8美元，色彩斑斕的手鏈售價不足2美元，設計簡約而不失時尚感的皮帶更是低至5美元以下……

近期，因未經官方授權在平台上銷售Adidas和Puma產品，且售價遠低於市場零售價Shein遭到品牌方的嚴厲批評。據相關媒體援引Adidas發言人的說法，Adidas並未在Shein平台上銷售產品，也未授權該平台轉售其產品。而Puma方面更是直言，Shein平台上的產品品質與Puma的品牌定位不符，若Shein不採取積極合作態度，主動下架未經授權的產品，Puma將考慮採取法律手段。

這一事件迅速將Shein推至輿論的風口浪尖，並引發了公衆對其商品來源和銷售渠道的廣泛質疑。

實際上，近年來，在飛速發展的同時，Shein已陷入多起法律糾紛，涉及多個品類和國際知名品牌，僅在加州法院就多次成爲版權訴訟被告，次數高達50余次。

提及依靠中國供應鏈和小單快返模式發跡的Shein，或許不少國內的消費者感到陌生，這背後的原因很簡單--它的產品线主要聚焦於海外市場，銷售區域覆蓋北美、歐洲、中東、印度、東南亞和南美等地，是目前國內最大的跨境電商快時尚品牌。

市場分析機構data.ai最新發布的《2024移動市場報告》顯示，在2023年全球購物類App排名中，Shein用戶數高達1.723億，且2023年收入超300億美元。值得關注的是，Shein在全球時尚市場掀起巨大波瀾的同時，也引發了衆多品牌方日益增長的不滿情緒。

德國知名經濟雜志《經濟周刊》（WirtschaftsWoche）此前曾披露，Shein平台在未經官方明確授權的情況下，擅自以遠低於官方在线商店的價格銷售多款Adidas與Puma產品。例如，Adidas桑巴運動鞋在Shein平台上的售價僅爲62.29歐元，而該鞋款的正常售價高達120歐元。對此，Adidas與Puma均表達了強烈不滿，Puma更是稱正考慮採取法律手段以維護自身權益。

與此同時，有媒體進一步指出，Shein在丹麥、芬蘭等歐洲國家的網站上銷售的Adidas與Puma產品種類更爲繁多，涵蓋了Puma的120種產品及Adidas的約700種產品，且產品售價低於品牌官網的常規售價。針對這一情況，Adidas與Puma曾回應稱，這些銷售行爲並非品牌官方所爲，零售商無權通過Shein平台轉售這些產品。

Puma發言人同時表示，他們早已注意到這種未經授權的轉售行爲，並指出Shein平台上的銷售產品品質與Puma的品牌定位不符。Puma強調，他們過去已經針對假貨及其他不可接受的低價銷售行爲採取了相應的行動，並實施了適當的措施來維護品牌形象。如果Shein平台不採取積極的合作態度，主動下架那些未獲Puma授權的產品，Puma將不得不考慮採取法律手段來維護自身的合法權益。

11月中旬，作者瀏覽Shein France網站發現標有“puma”的商品種類繁多，從服裝、鞋帽到襪子、背包等一應俱全，以一款在Shein上熱銷的2024年款puma低幫運動鞋爲例，其售價爲77.25歐元，並在產品頁面標注爲“100%正品”。然而，在puma法國官網上，同款鞋子的售價則爲100歐元。與此同時，在Shein France網站上，“Adidas”品牌的產品也在廣泛銷售，提供廣泛的鞋服、帽包以及其他可供選擇的物品，最便宜的產品售價不足2美元。

Shein France上puma 產品頁面標注爲“100%正品”

除此之外，作者在瀏覽Shein US平台時還發現，除了puma、Adidas、耐克等國際知名的運動服飾品牌外，衆多輕奢配飾品牌如coach、PINKO、Michael Kors的多款產品也紛紛湧入該平台。值得注意的是，這些品牌的產品在Shein上絕大多數都被標注了大幅折扣，價格優惠幅度甚至高達85%。

Shein US上Michael Kors包降價85%

盡管Shein平台上充斥着大量的知名的時尚服飾、配飾以及運動品牌的產品，但一個不容忽視的共通點在於：大部分品牌的產品描述顯得相當簡略，展示的圖片數量稀少且清晰度不足，而且許多產品似乎源自折扣系列或是零散庫存，碼數或顏色並不完全。

這不禁讓人產生一個疑問：如果品牌方本身當然沒有直接向平台銷售，這些品牌商品最初是如何進入Shein的？

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠在採訪時稱，目前，Shein的供貨渠道一類是早已有之的自營模式，工廠作爲供應商，專門爲Shein生產貼標產品。另一類則是，2023年Shein正式上线“SHEIN Marketplace”平台模式後，供貨渠道拓展至向第三方賣家招商，“其中，這些賣方可以用自己的品牌名稱在平台开店，但必須是最便宜的價格。”

圖片來源：國海證券

“據我所知，相比於競對Temu對賣家要求極低，Shein對平台賣家的資質審核非常嚴格，所以從這個角度來講，Shein上的阿迪達斯、彪馬以及其他未經官方授權的商品爲假貨的可能性比較小，極有可能源自這些品牌的客戶或是經銷商可能通過Shein轉售庫存，或者品牌專門爲網點或折扣零售商批量制作的那些不符合品牌全價銷售標准但仍然是正品的產品。”楊大筠進一步分析道。

實際上，在遭到Adidas和Puma此番嚴厲指責之前，今年开年，Shein已接連被兩家快時尚品牌控訴。

先是基本快消巨頭優衣庫的母公司迅銷宣布，對Shein旗下三家實體提起訴訟，原因是優衣庫確定Shein銷售的仿制品形式與優衣庫的一款圓形迷你單肩包“餃子包”非常相似。僅一周之後，美國時尚品牌For Love&Lemons爲維護自身原創的知識產權，也將Shein和旗下公司起訴至加州中區地方法院，該品牌在訴訟材料中還列舉了多款Shein涉嫌侵權的案例。

爲何針對Shein的侵權指控不斷，外界盛贊的“Shein模式”或許可以解釋一二。雖然“小單快返”不是Shein首創，但圍繞這一模式的柔性供應鏈被認爲是Shein快速崛起的核心祕訣。前幾年，在分析Shein爲何會成功的文章中，廣州的服裝企業多次被提及，得益於強大的“中國制造”，Shein可以做到每天上新5000~6000款SKU，打敗曾經以速度著稱的傳統快時尚品牌Zara、H&M。

同樣地，Zara、H&M們因爲“快”而出現的一系列侵權指控，“更快”的Shein一樣無法避免。雖然Shein近幾年試圖通過原創設計孵化項目“Shein X”提升用戶心智，去年更是宣布在未來五年內SHEIN X項目追加5000萬美元投資，但在實際運營過程中，產品設計抄襲和盜用原創的指控不斷。

而Shein從自營走向平台，意味着上述問題將更加難以避免。此前，Shein主要採取獨立站自營模式，但從去年5月开始，Shein正式宣布推出平台模式，吸引第三方商家入駐，在平台上經營自己的店鋪和品牌。平台試圖通過开放快速地做大生意，但开放同時意味着管理和維護將變得更加復雜。

值得一提的是，在去年7月，三名獨立設計師向加州聯邦地區法院聯名起訴Shein侵犯版權。據報道，該訴訟稱，Shein开展了一項由算法驅動的業務，旨在“蓄意接受、容忍甚至鼓勵和促進此類抄襲行爲”，Shein已經實現了“設計流程的自動化”。Shein在被指控侵犯版權時的常用辯解理由是聲稱其銷量較低，且將抄襲責任歸咎於第三方。

可以預見的是，進駐平台的第三方商家越來越多，未經品牌授權的商品湧現之下，類似Puma、Adidas的指控恐再次出現，除了“甩鍋”第三方，Shein還將如何應對？

尤爲一提的是，正置身於輿論風口浪尖的Shein，目前所處的局勢可謂嚴峻。然而，其面臨的挑战還遠不止於此。當前，它既要應對來自Temu、TikTok Shop、速賣通、Lazada等擁有雄厚資本後盾的競爭對手的環伺與步步緊逼，又需奮力推進其屢遭波折的上市計劃。

自2020年起，Shein便頻頻傳出籌備赴美上市的風聲，然而時至今日，其IPO之旅仍充滿了諸多不確定性和曲折。此前，據外媒報道，由於赴美IPO之路遭遇阻礙，Shein緊急調整策略，將目光投向了英國倫敦，並考慮放棄傳統的IPO方式，轉而採取直接向英國公衆出售已有股份（DPO）的發行方式，初步估值高達500億英鎊（相當於660億美元）。在此期間，Shein一直保持着低調姿態的創始人兼CEO許仰天，也被曝出在英國與全球投資者進行了非正式會談，爲倫敦上市之路鋪路。

然而，就在人們紛紛猜測Shein是否會通過DPO方式在英國上市之際，11月中旬又有媒體報道稱，Shein已經制定了新的計劃，並計劃在2025年第一季度正式在倫敦證券交易所進行首次公开募股（IPO）。並稱，該公司正准備在未來幾周內進行路演。

在Shein上市徵途中，“身份”合規是一個繞不开的話題。關於Shein到底是不是一家中國公司，外界一直有諸多爭議。

2008年，Shein前身從江蘇南京起家，後搬至廣州，其成功也離不开廣東的服裝供應鏈體系。不過，近年來，不少媒體報道，Shein總部已遷往新加坡，連帶着“神祕富豪”許仰天的國籍也成了謎，外界盛傳他已經成爲新加坡公民，對此Shein一直未予正面回應。

在Shein的全球官網中，對自身的定義是“一家總部位於新加坡的全球在线時尚和生活方式零售商”。面對外界的問詢，Shein的高管們多次強調公司的全球化立場。不過，這些表態似乎沒有奏效，有報道稱Shein曾祕密提交IPO文件，但遭到美國立法機構、政府議員和民間組織的廣泛抵制。

倫敦交易所會向Shein敞开大門嗎？或許仍有變數，除了上述的侵權指控，快時尚產業普遍存在的環境污染、血汗工廠、過度加班等ESG方面的問題，都可能成爲上市阻礙，讓Shein面臨嚴格的監管審查。

上市的靴子遲遲不落地，無疑將繼續考驗投資者的耐心。根據Shein歷年來的融資情況，2022年F輪融資時，Shein的估值一度漲到了1000億美元，而在去年的一輪融資中，估值已經縮水了約三分之一。今年年初，更是有傳聞，Shein的投資人試圖在非公开市場出售股份，並以450億美元的估值進行報價。

種種不利信號背後，真正的問題不難發現：Shein的增長已經明顯放緩。The Information的報道稱，Shein在2024年上半年營收180億美元，同比增長23%，相比去年同期的40.97%明顯放緩，更令外界驚訝的是，上半年利潤同比下滑超過70%，不到4億美元；作爲對比，Shein在2023年的營業收入約爲320億美元，利潤超過20億美元。Shein並未對業績進行公开披露，但市場的擠壓清晰可見。

“極度的便宜，極度地快捷是SHEIN席卷全球的原因，但將價格視爲唯一競爭力的平台或是實體，其競爭優勢的周期性注定短暫，因此隨着Temu等競爭對手迅速崛起，在快時尚領域不斷爭奪市場份額，Shein的優勢也逐漸喪失。”在楊大筠看來，市場競爭的加劇是導致Shein利潤下滑的重要原因之一。

爲了應對市場激烈的競爭，Shein可謂不計成本將資源砸入市場。《晚點LatePost》在2023年12月下旬的一篇報道中指出，Shein的營銷費用過去多年都在下降，僅佔銷售額百分比的個位數，但2023年直接上升到了接近10%。若以300億美元的營收粗略估算，去年Shein在營銷上方面的投入高達30億美元，而它全年的淨利潤則爲20多億美元。

"深入分析Shein當前的處境，上市無疑成爲了其亟需跨越的關鍵一步，這一迫切需求背後，折射出的是其在資本積累上的相對短板。與Temu的母公司拼多多——一個坐擁380億美元淨現金儲備的龐然大物相比，Shein的資本實力顯得捉襟見肘；同時，TikTok背後的字節跳動以其超過千億美元的年營收，構築了堅實的財務護城河。這兩大競爭對手的雄厚資本，不僅爲它們提供了在市場競爭中更大的靈活性和耐力，也無形中加劇了Shein面臨的資金壓力和市場挑战。”一位長期關注跨境電商領域的資深資本界人士如此分析道。

顯然，對內外交困的Shein來說，新舊問題交織疊加，未來之路更添一層陰霾。

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