品牌如何「長伴用戶」？奧康以「全維進階」作答

來源：首席品牌官

品牌如何才能跨越時間洪流，長伴用戶左右？這應該是所有品牌都在探索的生長命題。

這一命題下，各行各業的資深品牌們，都已留下不少參考。而最近，鞋履行業中大家十分熟悉的“奧康”，則站在36周年的節點上，刷新了高分答案：

奧康憑借着一場創意十足的工廠大秀推出了運動皮鞋3.0新品，並通過邀請代言人陳偉霆深度探廠、KOL種草等全維溝通，在线上线下掀起了一波“舒適”流行，並將“奧康，更舒適的鞋履專家”新战略落地到產品、溝通中，並進行了廣泛傳播，全方位拿下了當代用戶的心。

陳偉霆觀看奧康沉浸式工廠大秀

在這場爆品上新的故事裏，更多品牌也能借此窺見“奧康憑借產品、營銷和品牌战略的全方位進階，36年來始終贏得用戶的祕訣”。

工廠大秀回應用戶新訴求

創意呈現舒適產品進階

9月30日，一場“舒適之履”工廠大秀在奧康總部开啓。現場最受矚目的，除了品牌代言人陳偉霆，還得數T台主角——運動皮鞋3.0。

一向不走尋常路的奧康，對於這款新品的秀場呈現也是別具一格。

首先，大秀場景摒棄了傳統的選址。時尚中心、藝術中心甚至戶外景區舉辦的時裝大秀，大家看過不少，放在自家現代化工廠的大秀卻並不多見。從這個預設場景，就不難看出奧康想要秀的不只新品設計，更有智造實力。

工廠大秀現場

再就是，大秀內容還拓展了寬度和深度。現場邀請了模特與工人同台，將產品與設計流程同步釋出。借力奧康高度專業化的技術和設備，傳統工人搖身變爲了企業匠藝工程師，就在模特們演繹流行搭配的同時，企業匠藝工程師們的創意出場和設計師們虛實結合的幕後設計過程展示，也充分呈現出了產品匠心，以及從研發、制作到穿着的全過程。

從場景到內容，憑借這套絲滑創意連招，3.0新品升級亮點也被展示得淋漓盡致。

2022年奧康就已突破男鞋設計界限，推出行業首創運動皮鞋，开拓了“一面紳士，一面舒適”的穿着場景。此次則是奧康在創新品類後，又以“科技”爲基點對產品進行的硬核升級。

奧康智能制造工廠

在智能工廠、創新研發能力和生產匠心的三大能力支撐下，運動皮鞋3.0新品附加了諸如“雙重緩震，防水透氣”的“黑科技”。看不見的技術升級，帶來用戶可感知的舒適體驗。

例如憑借高緩彈歐索萊中底，支撐緩震行走無負擔；加入強度高於鋼鐵15倍的Dyneema ®防穿刺纖維，讓鞋面更薄卻更強韌；意大利定制小牛皮，帶來了柔軟親膚180度強包裹；EPR超輕發泡大底，還讓新品比普通鞋底輕50%等等。此外，更有“一腳蹬閃穿”的黑科技方便用戶穿着。

奧康運動皮鞋3.0採用雙重緩震黑科技

升級後兼具時尚、科技與舒適的鞋款，自然而然也有了更豐富的穿着場景。工作、生活、休闲，無一不與奧康運動皮鞋3.0適配，真正讓用戶實現“上下班一雙就搞定”。

最後當我們深入這場大秀本質，奧康展示“以科技爲基底，升級穿着體驗、豐富適配場景”的產品升級，其實全都誕生自當代年輕用戶的消費新訴求：

在用戶主導各個消費領域流行的當下，服飾鞋履行業的流行也早已不再源於“自上而下”的品牌媒介宣推，而來自人群“自下而上”的生活方式倒推——回看近兩年興起的甜酷風、輕量化戶外、多巴胺穿搭等等，無一不是先有年輕人群的某一類生活態度、生活方式興起，再倒推品牌們开發場景新品進行滿足。

顯然，奧康運動皮鞋升級，沿循了相似的邏輯。

一方面以科技強化舒適感的運動皮鞋3.0，滿足當下年輕消費者對於“輕松、高品質”的穿着體驗訴求；另一方面，豐富的鞋款又在設計上加持時尚感，消解了商務、休闲等適用場景界限，這也正迎合了當下年輕消費者個性化、輕量化、簡約化的生活理念。

從體驗到理念，倒推的產品升級邏輯，不僅爲奧康找准用戶“买點”，更讓奧康從“產品”开始就搭建起品牌與年輕用戶的內在共鳴。換言之，奧康帶來的“舒適感”，從外向內。

從態度對話到場景種草

推動全鏈路溝通進階

傳播去中心化時代，不管是產品升級還是品牌理念升級，想要快速觸達消費人群，必然不能僅依賴一場大秀。深諳此理的奧康就在這場新品战略發布裏，預埋了擴大用戶溝通的雙Buff：

1代言人互動參與，加持出圈影響

品牌聲量紛雜的傳播大環境下，作爲強影響力人群的明星代言人，依舊是品牌的破局利器。奧康代言人陳偉霆不僅現身看秀，更深度參與到了現場“探廠”互動中，打卡探訪“舒適研究所”和設計工程師們一起探尋奧康舒適鞋履背後的黑科技奧祕。

陳偉霆打卡探訪“舒適研究所”

明星代言人自帶的粉絲影響力，再加上互動環節中的種種趣味亮點，都是品牌“线下活動向线上社交平台擴散傳播”的助力。

借話題、粉絲擴散影響之外，活動中的訪談互動，也讓奧康借陳偉霆的代言人設對“舒適”態度進行了擴大溝通。採訪中，陳偉霆展示出的紳士品格、時尚態度均與品牌舒適內核相契合。其遵循自我感受，追求生活“舒適”區的主張，更是與奧康以及廣大年輕消費者推崇的生活方式高度一致。品牌與代言人契合度越高，代言人的內容與品牌形象認知越統一，越能加持品牌的傳播力和記憶點。再加上，對於當下“擅長走進舒適區、一言不合就躺平”的網友們而言，如此戳中心聲的“品牌+代言人”故事，也自帶話題吸引力。

一場原本限定粉絲圈層的明星代言人活動，在各大社交平台上廣受關注，還湧現出不少二創內容和網友們的熱情互動，趁勢推動品牌新品和舒適態度破圈。

2线上线下種草，开放增長機遇

明星代言聲量高漲，又該如何轉化爲品牌增量？奧康選擇了從種草維度，持續擴散新品熱度，承接聲量與流量。

大秀前後，各類社交平台上湧現出了不少奧康的“新品場景種草”。蔣夢婕、邢邵林等明星海外時尚平面釋出，爲網友們提供了一波OOTD靈感。更有時尚、美妝、城市生活達人們分享大秀打卡和新品時尚穿搭，持續滲透各圈層年輕人群。

KOL集體種草奧康新品

這一波場景種草配合工廠大秀和品牌代言人互動，實現了廣泛聚流。與此同時，奧康又线上、线下同步上新，驅動消費者步入轉化後鏈路。並且與大秀同期煥新的线下新形象店，還以全新創意視覺升級了消費體驗的“舒適度”，提效轉化同時，再度達成與用戶態度、理念對話。

奧康溫州萬象城新形象店

可以看到，從代言人對話到場景種草，奧康在用戶溝通上實現了雙重進階：

一是在代言人合作上不只借勢，更充分發揮了明星代言人的個人特質，架構出品牌面向用戶塑造認知、溝通理念的橋梁；

二是不做單點爆破，而從线上到线下做全維度布局，從聚流到轉化秉持全鏈路思維。

全鏈路框架下的溝通進階，也至少爲奧康沉澱下兩大價值：

一是通過產品上新，代言人互動、態度破圈和明星、KOL的場景種草演繹，持續呈現品牌高端化形象，並深入各圈層年輕人群，完成了品牌年輕標籤塑造；

二是在完成新品賣點、品牌態度的消費者吸引後，又完善了“種-收”鏈路，爲國慶營銷战役提前啓幕，並通過與消費者花式互動助推品牌增長，賦能區域銷售，真正達成品效同增目標。

從“用戶”到“行業”

踐行战略思維進階

看完奧康此次發布背後的策略進階之外，更應該看到的是，潛藏在營銷熱鬧背後的“战略進階”。其中體現出的品牌“用戶主導思維”和“行業引領思維”，更值得品牌們借鑑。

1什么是奧康“用戶主導思維”？

品牌們，尤其是像奧康一樣亟待吸引年輕用戶的品牌，必須加速迭代“成長邏輯”——從生活方式的定義者、引領者，轉變爲需求回應者、生活方式參與者和理念同行夥伴。Fastdata的《2024全球Z世代消費洞察報告》曾指出，Z世代正在推動品牌在消費市場遊戲規則的變革。具體而言，年輕一代不再接受“引導”，而是希望引領品牌的流行風向。

以此觀照“奧康，更舒適的鞋履專家”新战略，遵循着相似成長邏輯——2021年，奧康就率先瞄准了由用戶引領的穿着“舒適”流行風向，以此確立了“更舒適”的战略方向。在用戶品質體驗、場景穿着需求持續升級的大環境下，奧康战略進一步升級爲“更舒適的鞋履專家”，以“專家”實力迎風而起。

在奠定專家“專業度”的路上，奧康也並非一蹴而就，而是自2008年就組建了業內第一鞋類科技研究院，獲評國際級工業設計中心，躋身“國家級”檢測中心，並开發腳模測量儀，積累了300萬腳模數據，借大數據分析讓產品更貼合國人腳型。此外，品牌還累計獲得423項專利，打造堪比運動鞋的舒適度。

奧康腳型測量儀

與此次大秀同一天成立的“舒適研究院”，更預示其將進一步發揮高端智能制造資源整合能力和研發創新能力，面向用戶持續升級產品體驗，並繼續對內推動產品生產效率和生產管理能力提升，加速培養新質生產力，帶動行業高質量發展。

奧康舒適鞋履研究院

在以科技創新爲動力的專家旅程中，奧康的專家“權威度”也早就屢受行業認證。做爲中國男鞋第一股和行業標准制定者，奧康不僅多次受邀參與制定國際標准，還連續三年榮獲了有“鞋履奧斯卡”之稱的FNAA年度大獎，第17屆亞洲品牌盛典“亞洲更舒適男鞋獎”等獎項。

奧康多次榮獲行業權威大獎

以創新精神和研發行動踐行“更舒適”战略，又以“專家實力”回應當代消費者的進階訴求——始終圍繞用戶所需、所愛，調整品牌生長路线，這正是奧康能夠持續跨越時間長河，贏得每一代人的祕訣。

2什么又是奧康的行業引領思維？

值得注意的是，不管是精准預判市場風向，开啓“更舒適”的战略指引，還是提前布局科研創新，長期累積“專家實力”，其實都已表明奧康不僅一直在“卷自己”，更是在堅持“卷”同行。

奧康運動皮鞋3.0上新

從此次大秀活動也不難看出，奧康通過打造舒適研究院，在創新品類、打造核心爆品上卷同行，开拓全新場景市場；又借助門店煥新，在消費體驗上卷同行；此外，更通過代言人升級傳播，在用戶溝通上也开始卷同行。

在各行各業中，品牌如果能像奧康一樣，從行業視角上樹立新標准、开闢新賽道，不僅能推進行業向前，也總能在長期發展的各個階段下，搶先佔住領先地位。

最後，在看完了這場大秀背後奧康的多年品牌累積和战略升級後，不免引人暢想：

由全新战略引導品牌新走向的奧康，又將在接下來的成長歷程中，如何持續進行產品創新和溝通力提升？如何圍繞用戶主導和行業引領思維不斷完善品牌的自我進化？這個陪伴用戶36年的品牌的進階故事還在續寫，咱們邊走邊看。

標題：品牌如何「長伴用戶」？奧康以「全維進階」作答

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