男士的福音，這類店越來越多了？

‍‍男人，你愿意花多少錢變美？

最近，“男士理發理容專門店”正在遍地开花。不少都市男性在日常剛需“洗剪吹”上升級：10元的快剪檔次不夠，50元的普通剪發體驗感不足，百元價位的男士專業理發剛剛好。

打开點評軟件，Joker先生、韋恩先生、恩先生、男先生、貝勒爺等專門的男性理發理容品牌層出不窮，而且有不少都正在以連鎖之勢向外鋪开。

男性消費者，曾經一向不受美業品牌們青睞，如今怎么變成了香餑餑？

理發，开始分男女

“剪短點”、“打薄點”、“上邊長點、兩側修修”，這些曾是男人們剪發發時常用的“術語”。當然，這或許也是他們唯一掌握的術語，對於更精細的需求，基本屬於一問一個不吱聲。

然而，男性剪發的風尚在近幾年發生了變化，無論是購物中心裏的商場店還是隱藏在街巷中的社區店，都有越來越多男士理發理容專門店的身影。

比如最早引領起男士理發理容風潮的TWOFACE雙面理發館，2016年誕生至今，目前全國共有20家左右門店；另一家Joker先生男士理發館，從2022年开出第一家門店以來，目前也有9家店。

圖源：受訪者提供

根據《中國美業白皮書2022》的數據，男士理發店從2020年开始便是細分領域的爆款，2020年至2022年，北上廣深門店增長率幾乎都維持在100%之上，其中2022年北京的門店增長率在800%之上，廣州的門店增長率突破500%。

其實“男士理發店”並不是一個新名詞，諸如“板寸王”、“平頭大王”之類的男士理發店已經存在了至少三十年。例如位於北京地安門的“金板寸”，只服務男性顧客並且以板寸發型爲主，從上世紀80年代开業，至今顧客仍絡繹不絕。

在大衆點評檢索“板寸”、“平頭”，幾乎每一個一线及新一线城市中都有類似的專門店。

不過，板寸發型雖然簡潔利落，但因其僅有一寸，沒有發揮的空間，常常千篇一律。這種發型從上世紀80年代興起以來，逐漸失去了審美風尚上的話語權。

如今興起的男士理發店，與“板寸”、“平頭”專門店們截然不同。 ‍

裝潢上幾乎走的都是復古大氣風，金色的鏡框搭配綠色或紅色的真皮沙發椅，佐以皮質、木質中古風家具，主打的是厚重的質感，並用啤酒、雪茄等美式街頭元素點綴。

圖源：受訪者提供

項目上幾乎都以單純的剪發爲主，尤其以美式油頭和美式前刺爲主流，更重要的是，幾乎無一例外都提供男士修面項目。

氛圍上幾乎鮮有排隊的情況，在以小時劃分的每個時間段內，幾乎只有2-3位顧客。有意思報告走訪發現，男士理發店都使用預約制，每位顧客安排1-1.5小時的服務時間，沒有社交上的壓力。

美業資深觀察者周至告訴有意思報告，新風尚下的男士理發店的興起，其實是酝釀已久的新趨勢。早在2016年前後消費界出現明顯的“消費升級”，產品和服務都开始關注消費者的體驗，變得更加精致化。在這個背景下，2019年廣州國際美博會第一次开設了男士理容論壇，這標志着男士理容理發進入了一個細分的賽道。

在周至看來，整個美業都在經歷着細分化、專業化的趨勢升級，不止是男士理發館，越來越多的女士短發館、兒童理發館也都在形成業態。只是這其中男性消費者格外突出，背後的原因很直接——他們曾經太不受重視了。

一門男人審美的生意

男士理發館的崛起，或許是個偶然。

最早引領起男士理發理容生意的品牌莫過於2016年在北京三裏屯开店的TWOFACE雙面理發館，截至目前已經在北京、深圳、成都和天津等大都市落地生根。

它的合夥人之一Steven告訴有意思報告，2016年市面上幾乎沒有男士專業理發理容的概念，當年基於幾個合夥人有海外背景，同事中也有外籍員工，因此他們嘗試引入海外的一些新業態和風格，填補行業中的空白。

Steven回憶，當年其實沒有做特別多的市場調研，只是合夥人們都喜歡美式風格的調調，尤其是它所具像化出來的油頭、皮靴、工裝的形式，大家一拍即合，決定做第一個喫螃蟹的人。

地址選擇了具有時尚潮流代表性的北京三裏屯商業區，三點三大廈的六樓。六樓原本被一個老板包下，做的是從美國底特律運來的中古家具生意，和理發店的美式復古風格很搭。Steven租下了一半的區域，從裝潢上打造成上世紀70年代美國復古風，开啓了男士的生意。

當年，他們率先做了一些男明星的發型，並且借助微信公衆號的傳播，一炮而紅。雖然只有一家店，但從全國慕名而來的男性顧客絡繹不絕。

“核心就是審美風格，美式復古油頭、美式復古裝潢，再加上工作人員的牛仔褲、皮鞋、皮靴，我們靠的是統一的審美風格吸引人”，Steven說。

第一批有錢、有想法的人，讓男士理發理容專門店的概念以“審美風格”的方式破繭而出。而後，便是越來越多的美業從業人員，开始加入這個賽道。

Joker先生主理人阿東，則是在2022年才從傳統的男女剪發領域來到了男士專業賽道。在阿東看來，做男士理發館是大勢所趨，一方面市場中已經有成功的先例，另一方面傳統發廊中已經有一衆“飽受折磨”的發型師。

“男性顧客向來不受重視，這導致發型師根本不是發型師，而是銷售。”阿東說。

在傳統發廊，女性顧客更傾向於做燙染等利潤空間高的項目，而男性顧客往往只是剪短而已。在以辦卡爲主流的傳統發廊，一個男士標准剪發大概在90元左右，辦卡可以打2-3折，最終一個男士剪發的花費在20-30元的區間。按照慣常25%的提成，一名發型師從男性顧客身上只能賺到5元左右的“辛苦費”。

這導致，針對男性顧客，讓他們辦更貴的卡，比好好剪一個頭重要得多。然而辦卡之後，便是消費體驗的急轉直下，因爲剪頭不賺錢，發型師的重心永遠在“新的男性顧客”身上。

發型師們難以在男性顧客身上“獲得回報”，男性顧客們也難以在發型師身上 “獲得體驗”，成了惡性循環。

更多男性理發館的出現，讓發型師和男性顧客們都出了口惡氣。阿東認爲，剪發終究是一門關於審美的手藝，專業店的出現，是爲了讓發型師們回歸這門手藝。

當然，阿東的男士理發館也“繼承”了TWOFACE雙面理發館引領起來的美式浪潮，不只有皮椅、啤酒和咖啡，在裝飾上還有“海盜”的主題，海盜船、骷髏頭等元素隨處可見。

圖源：有意思報告

在阿東看來，視覺上的審美風格只是吸引男性顧客的一個要素，更重要的則是手藝上的審美風格。

“長一毫米、短一毫米，截然不同，給男性顧客剪頭，在技術和細節上的門檻更高。從傳統發廊進入男士理發館的發型師們，都需要回爐重造才能上崗。”阿東說。

賺錢，不是問題

被傳統發廊“拋棄”的男性消費者，能撐得起一門新生意嗎？

男性消費者最初不被傳統發廊重視，歸根結底在於傳統發廊覺得他們“沒有消費力”，動輒只是剪個頭，兩位數的價格，連撐起房租和人力成本都困難，根本不是門發財的生意。

有趣的是，男性不是“沒有消費力”，而是沒有找到合適的“消費空間”。

在獨立消費分析師劉戈看來，愛美是人的天性，男性也不例外。2020年前後是“男性審美力”覺醒的時間節點，當年丁真具有衝擊力的顏值就引發了一場持續的討論。

“尤其是2020年前後，是短視頻的大爆發時期，短視頻的其中一個核心邏輯是顏值即流量，這也輻射進日常生活成爲了一種審美要求，男性消費者們在審美上獲得了幡然啓蒙。”劉戈說。

根據《新氧2019醫美行業白皮書》，在男性審美力覺醒的2018-2019年，新氧平台上的男性消費者數量增長了52.30%。不僅增幅巨大，男性消費者的平均客單價也遠高於女性，是女性的2.75倍。

在相似的時間節點，南都民調中心消費輿情與公衆生活研究課題組也發布了《男性美容美發與整容整形消費報告（2020）》，數據顯示，在男性“變美”的習慣中，定期剪發、做造型是絕大部分男性的必修課，佔比最高，達到64.88%。同時，在花費上，平均每月日常美容美發消費達到300元以上的男性佔比超過六成。

劉戈分析認爲，愿意在“美”上花錢，是新時代男性消費者，尤其是95後年輕消費者們的新標籤。即便主流消費態度在變得更謹慎，但男性的審美消費卻逐步升級。

劉戈認爲，現在遍地开花的洗臉吧就是一個例子。洗臉吧中的男性消費者佔比接近一半，“你以爲男人不愛洗臉，但事實證明他們不僅熱衷洗臉，還樂意花80元至上百元洗一次臉，”劉戈說。

在男性消費力被“正名”的情況下，男士理發館的生意邏輯便浮出水面——用更高的客單價、更好的技術和服務，換取老客們的回頭率。

阿東提到，有一個不成文的“行規”，男士理發館都採取預約制，並且每位客人都要服務滿1小時到1.5小時。

預約制帶來的是更松弛的剪發環境，一人一坑，不需要排隊，更免去了不必要的社交。

同時，傳統發廊男士剪發基本上15-30分鐘便可結束，但在男士理發館需要打理長達一小時以上的時間，這背後是更精細化的服務模式。

阿東舉了個例子，比如最常見的漸變油頭，精修的時候是每3根一剪，尤其是每個人的頭骨型不同，無法用一把電推子推一切。只有精細化細調，才能讓漸變的顏色均勻，這“調色”的環節就需要至少10分鐘。

更重要的是，男性消費者的特點在於有“消費慣性”，但凡經得起考驗的產品，就會持續復購。尤其是對於一群審美覺醒的男性消費者，在Steven和阿東的經驗裏，他們不會等頭發長了再剪，而是頭發一旦不整齊了便來修。每月每位顧客會光顧2-4次理發館，這是女性顧客中難有的數據。

不過，在周至看來，從0-1的階段，男士理發館的確是門好生意，但是截至目前大多數門店僅生長在一线和新一线城市，它能否向下沉城市鋪开，還沒有答案。

在國外，所謂“理容理發”是一整套服務，從頭到臉甚至還有眉毛、鼻毛的護理，具有相當大的儀式感。

“如果在中國，這種業態僅被視作男士理發館，還是有點可惜。圍繞男性更多元的服務，或許是一個未來的重點。”周至說。

作者：屈博洋

編輯：田納西 ‍‍‍

值班編輯：蘇影 ‍‍

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