長城辦盛典 Lacoste如何突圍運動時尚風？

此次在居庸關長城舉辦的“PLAY BIG”盛典活動是Lacoste近年不斷創新發展的縮影，從設計煥新、強調時尚運動的生活方式再到拓展多元文化價值理念，無不正是當下吸引消費者的關鍵。

圖片來源：Lacoste

9月29日，法國高端運動時尚品牌Lacoste在北京居庸關長城舉辦“PLAY BIG”盛典活動。“PLAY BIG”作爲Lacoste在2024年的主題概念，中文譯名是“大有所爲”，旨在將經典鱷魚標志所代表的自我表達、自我挑战精神通過一系列活動來進行外化，展現品牌的多元態度和全球廣泛影響力。

如果你還記得Lacoste於3月在巴黎羅蘭.加洛斯球場舉辦2024秋冬系列發布會，那實際上便是“PLAY BIG”概念之下一系列活動的起點。隨後例如巨大的鱷魚藝術裝置和出圈的“鱷魚踢”挑战，都屬於概念的延伸。

而此次在北京居庸關長城的盛典，則是“PLAY BIG”一系列活動的最終站。Lacoste很早就开始以“驚城大鱷”作爲主題標語進行宣傳，活動現場則邀請了諾瓦克·德約科維奇和王一博兩位品牌全球代言人參與，其它亮相的名人還包括演員屈楚蕭、王子奇，歌手董思成、王霏霏和超模雎曉雯。

圖片來源：Lacoste

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截止發稿，微博超話#驚城大鱷#獲得超過6487萬次閱讀、153萬次討論和350萬次互動，長城“PLAY BIG”盛典的微博直播觀看量達到1402萬次。其中由Lacoste和王一博共創的微博有超過百萬次的評論、轉發和點贊，#王一博德約科維奇 同框 # 、#Lacoste 直播#、#直擊長城巨型鱷魚#都登陸微博自然熱搜。而LACOSTE 的官方账號也特別致敬德約科維奇，德約登上長城的經典圖片一經發布便引來熱議。

在闡述此次盛典活動概念時，Lacoste團隊向界面新聞表示：“90多年來，我們一直以創造力和超越自我爲驅動力。我們非常自豪地再次打破常規。作爲團結與宏偉的強大象徵，長城提供了一個獨特的背景，慶祝文化傳承與創新的融合，完美詮釋了品牌的愿景。”

天氣很難控制，激動的情緒也是如此

“PLAY BIG”盛典活動從傍晚开始揭幕，但雨卻早早就开始下，風也因爲穿過山脈而變得更大。所幸整體雨勢不算大，所有環節仍然照常。Lacoste在居庸關長城的三個平台設置了不同活動，講究的是將律動感、松弛感、美感和中國傳統文化融合。

在第一個平台，現場來賓可以根據自我喜好動手定制網球掛件，並和大型網球鱷魚裝置合影。步入第二個平台，Lacoste將美食搬到長城，人們可以同時品嘗法式馬卡龍和中式糖畫，享受來自兩國甜點的雙重味蕾觸動，也可以通過打卡獲得特別的網球拍形扇子。

圖片來源：Lacoste

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第三個平台則是真正的長城登高。站在高處，參與者能夠瞭望到烽火台上的視覺錯位互動區——轉換站位角度後，無序的线條變成了一個完整的網球場。

打卡裝置也不會被遺忘，特大版的網球拍和裁判椅被放置在平台上。還有一個巨大扭蛋機，在三個平台上全部集點的人可以在此抽獎。即使冒着雨，許多來賓仍然以頗爲熱情的姿態參與上述活動。

而隨着夜幕逐漸降臨，此次活動最重要的環節才真正开始。

圖片來源：Lacoste

Lacoste在居庸關長城城門腳下的廣場搭建起了一座綠色的網球場。融合中國傳統文化和法國運動精神的全息投影以城牆作爲依托向看客呈現，與之相伴隨着的是一段空中威亞舞蹈秀，當光影變幻從秀場到達京城，德約科維奇也隨之現身，講述自己和Lacoste的故事，過程中還不斷秀出他的中文。

表演繼續，這是一段融合中國傳統京劇“做打”技藝的街舞——王一博揭曉面具，作爲最後一位壓軸驚喜現身。就像大部分品牌舉辦的活動一樣，來自不同國家的代言人總要聚在台上交流、拍照。但Lacoste的不同之處在於，這兩位代言人接下來還要一起打網球。

而這正是此次“PLAY BIG”盛典活動最大的亮點，也是點燃全場熱情的“導火线”。“這不是一場真正的網球比賽，也不是傳統意義上的走秀。”Lacoste團隊向界面新聞解釋道，“在長城這樣地標性的地點，我們帶來了一場融合品牌傳承和現代創新的表演，也彰顯了品牌運動時尚領域的獨特定位。”

圖片來源：Lacoste

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現場共有多名網球愛好者和德約科維奇“對打”，其中包括了品牌會員客人、屈楚蕭、王霏霏和雎曉雯。德約興致勃勃地接受挑战，並不斷的喊着“One more”示意大家。

這一場互動的壓軸是王一博，他在現場表示，爲了能和網球屆的GOAT 德約科維奇互動，他到哪都帶着拍子找球場練習。盡管這不是一場正式公开賽，在場觀衆仍然在德約科維奇和王一博揮拍之間給出掌聲、呼喊和尖叫。

圖片來源：Lacoste

圖片來源：Lacoste

當整場盛典活動來到尾聲，Lacoste依然保持了高水准的輸出。再次依托城牆爲背景，數千架無人機組成了“LACOSTE”、“1933”、“RENE LACOSTE”和“PLAY BIG”等品牌標志性圖案，以及由德約科維奇和王一博拍攝的經典廣告形象，再次吸引所有人的目光。

至此，“PLAY BIG”概念已經得到充分詮釋——Lacoste即致敬了經典法式格調，也立足於時尚風口，並希望能成功將品牌獨特高端定位與藝術結合。要將來自不同領域的內容整合呈現是不容易的，但Lacoste仍在市場不斷推進形象認識更新。

圖片來源：Lacoste

轉型的每一步都穩扎穩打

過去幾年裏，Lacoste常常在中國有大動作。

2023年，爲了慶祝正式成立90周年，Lacoste在阿那亞开設“LACOSTE CITY”，覆蓋了海邊紅土網球場、硬地網球場、孤獨圖書館、人氣集合店DOE、Bar Lotus等地標性建築。在更早之前的2021年，其則在上海中國船舶館舉辦2021秋冬品牌盛典。此外，Lacoste也因作爲街舞選拔類綜藝《這就是街舞！》第五季和第六季的贊助商而受到關注。

作爲改革开放後最早進入中國的法國品牌之一，Lacoste並不爲中國消費者所陌生。在中國服裝行業仍處於起步階段的年代裏，經典的鱷魚標志已經被認爲是時髦和高端的象徵，而Lacoste所承載的法式悠闲生活態度也進而在中國發酵。

其中不得不提及的是Lacoste的Polo衫。這一度是無數中國消費者的時髦啓蒙，即使是那些不了解時尚行業的人，也知道豎起衣領、穿上胸口繡着鱷魚標志的Polo衫代表着潮流。當然，就像大部分在那個年代進入中國的品牌一樣，Lacoste也遇到過商標糾紛，這使其形象在一定時間內被混淆。

圖片來源：Lacoste官網

即使商標相關糾紛已被解決，但隨着社會文化和潮流趨勢的變遷，任何一個服飾品牌如今都難以再通過單一品類在中國市場實現長期發展。對於Lacoste而言也是如此。新一代中國消費者或許已經在父輩的穿搭選擇中了解到品牌，但這並不等於他們能夠自然而然地將其承接爲自己的選擇。

Lacoste很早就啓動轉型。在2012年被瑞士Maus Freres集團收購後，新東家开始對其進行深度改造，努力摘除老化的固有形象。到了2014年12月，Lacoste在巴黎香街开設了一家全球旗艦店。並於2018年开始轉战巴黎時裝周，精彩的秀款和創意迭出的大秀往往在時尚圈引起熱議。

這爲Lacoste在中國推進轉型奠定基礎。伴隨着當時社交媒體渠道的快速發展，即使一系列轉型措施尚未到達中國，消費者就已經能夠提前在互聯網上感知，而這偏偏又是當下品牌接觸新一代人人群最重要的方式。

當然，Lacoste也沒有錯過自2015年後興起的街頭潮流，它甚至幾度和Supreme推出聯名系列，其它合作對象包括CLOT、MASTERMIND JAPAN和Comme des Garçons等多個潮牌。持續多年的年輕化策略讓Lacoste看到了成效。

Lacosteh和CLOT合作的聯名系列 圖片來源：微博@Lacoste

肉眼可見的，Lacoste正在將越來越來越多資源投入到中國市場。舉辦大型活動是品牌對外發聲的方式。2021年在上海舉辦的品牌盛典便是通過時裝秀來向消費者傳遞Lacoste不同於以往的全新形象，其中一個舉措就是將那些以往店內少見的秀場款式帶到人們眼前。

到了2023年在阿那亞的90周年活動，Lacoste又借助網球場、網球課等凸顯自身歷史和文化的項目來觸及年輕消費者。如果說上海時裝秀是要向人們告知Lacoste的產品已經煥新，那么阿那亞的一系列活動就是對外輸出更爲深層次的生活方式理念，而此次在居庸關長城的盛典便是基於扎實價值理念來推動邊界擴張——跨越東西、古今文化，融合藝術、建築和現代科技。

活動發聲，細節取勝

當然，所有大活動背後都離不开種種細節舉措的支撐。

最核心的仍然是產品。Lacoste大中華區首席執行官顧明海 曾在媒體採訪中表示，Lacoste在產品策略上有三個調整重點。一是產品結構上的調整，鞏固核心產品Polo衫優勢的同時，加強其他品類的產品研發能力；二是設計本土化；三是在中國市場推出亞洲版型。

界面新聞了解到，如今Lacoste針對中國市場推出了更適合亞洲人身型的ASIA FIT服飾，標志性的Polo衫演變出修身、常規、經典、休闲和寬松五種不同版型。當然還有更新的設計，例如在2024秋季系列中，Polo衫就被改成短垂寬闊的廓形，與之搭配的是造型寬松、流暢的長褲。

這不是人們傳統觀念中Polo衫應有的穿着範式。

與設計更新伴隨而來的是定位調整。多個大型活動和更爲年輕的服飾，讓Lacoste不再只有單一刻板的學院風和運動風，其變成了一個有着多元化和時尚化生活方式品牌。當下消費者走進Lacoste线下門店，會發現時髦度更高的單品佔據更多陳列空間。

Lacoste在電商渠道也有完善的布局——天貓、京東、微信小程序、抖音和小紅書，將影響力對外輸出。而與電商渠道發展相伴而行的是其熟練的社交媒體營銷方式，與包括王一博在內的明星合作是其中一種，發起“鱷魚踢”挑战來吸引更多潛在關注者則是另外一種更爲聰明的方式。

圖片來源：Lacoste官網

乘上近年戶外運動的東風

如今人們對運動和戶外的熱情，讓Lacoste獲得的關注度更高了。

1933年，René Lacoste正式成立Lacoste這個以自己姓氏命名的品牌，並將自己在網球場上的“鱷魚’”暱稱作爲商標繡在Polo衫上。在此之前，作爲專業網球運動員的René Lacoste已經在球場上取得矚目成績，於1926年至1927年間登頂男子網壇。

這也是Lacoste與網球運動密切綁定的根源。而自1971年成爲法國網球公开賽的官方贊助商以來，Lacoste不斷深耕專業網球賽事，德約科維奇、梅德韋傑夫、威廉姆斯、迪米特羅夫等近年來熱門網球球星都成爲了代言合作夥伴。

除了同樣有追求更高、更快、更強的運動屬性，相較於籃球和足球，網球更具時尚感——其在過去有着被上流社會鐘情的特點，在大量文學和影視作品之中與悠闲、富足的生活掛鉤，多個奢侈品牌都推出過以網球服爲靈感的系列。

回顧近年的戶外運動風潮，許多身處其中的品牌能夠走紅的一個原因，實際上在於它們的形象和產品突破了單純的運動屬性，成爲了都市穿搭的一部分。而誕生於網球運動的Lacoste顯然有着先發優勢——它既有認可度和知名度，也與網球運動密切關聯，同時又極具時尚風格。

圖片來源：Lacoste

要恰當地運用這些元素很難，要知道許多運動品牌都曾因爲走時尚路线而被老粉們指責忘記初心。

籤約網球運動員和支持網球運動是Lacoste進行平衡的舉措之一。在2024年巴黎奧運會期間，德約科維奇就奪得了奧運男單冠軍。其它更細致的舉措則包括多次選擇巴黎羅蘭.加洛斯球場作爲時裝秀舉辦地。

包括澳網在內的國際賽將業余賽或大師賽等項目事辦到中國，正在讓中國的網球熱度飆升。國際網球聯合會（ITF）發布的《2021世界網球調查報告》，中國網球總人口超過8700萬人，爲世界第二。這對於Lacoste而言顯然是一個巨大的機遇。

Lacoste希望將高級運動和時尚品牌的形象更進一步強化。這有賴於更講究工藝和文化的產品，以及更具創新性的營銷方式和线上、线下渠道體驗。

當下消費者對“好品牌”的認知已經不再只是一件產品和一家門店，他們更傾向於從整個價值體系的層面去做判斷。他們不是購买品牌，而是加入品牌，選擇品牌背後的生活方式。而由此也可以期待，正在不斷往多元價值和文化體系拓展的Lacoste未來將如何爲市場帶來更多創新性舉措。

“我們自20世紀1990年代初即進入中國市場，以傳承豐富品牌文化的同時保持創新精神爲豪。”Lacoste團隊表示，“我們在全球化背景下重視中國本地化，並堅持理解本土文化、生活方式和審美品味，幫助品牌在探索其運動時尚的先驅地位，並勢不可擋地不斷前行。”

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