中青報關注：什么是高質量的入境遊

2024年9月12日，第十四屆安徽國際文化旅遊節——境外旅行商黃山市考察踩线活動走進黃山風景區，來自日本、尼泊爾等國家的近300名境外旅行商齊聚黃山之巔，領略秀美黃山的獨特魅力，並深入了解黃山的歷史文化、生態保護以及旅遊服務設施等信息。圖爲境外旅行商在拍照留念。 中新社記者 張強 攝

9月的第二周，彼得·西蒙從美國來到中國安徽省合肥市，他這次來華，是以亞太旅遊協會主席的身份受邀參加在合肥舉行的第十四屆安徽國際文化旅遊節开幕式。

“中國剛剛制定的有關籤證的旅遊政策非常明智。”在开幕式結束後，彼得·西蒙興致勃勃地對中青報·中青網記者說，“過去很多外國人會覺得去中國很難，所以打消了到中國旅遊的念頭。現在中國放寬了籤證政策，允許更多人來中國旅遊，這個舉措非常好！”

自去年11月以來，中國不斷優化入境旅遊政策措施，免籤“朋友圈”持續擴容，入境外國人不斷增加。“入境旅遊是旅遊業的重要組成部分，發展入境旅遊對推動我國旅遊業高質量發展、釋放旅遊消費潛力具有重要意義。”文化和旅遊部產業發展司負責人馬力在9月10日舉行的國務院政策例行吹風會上如是說。

什么是高質量的入境遊？中國旅遊研究院院長戴斌在接受中青報·中青網記者採訪時表示，“高質量入境遊的表現是：遊客滿意度越來越高，市場主體競爭力越來越強，旅遊發展動能越來越新，在國際上的話語權持續提升並能夠提出新的發展理念”。

如何推動我國入境遊高質量發展？如何將我國更多城市和鄉村打造成世界級旅遊目的地？在9月10日舉辦的2024入境旅遊高質量發展大會上，與會嘉賓就入境遊產品創新與旅遊強國建設等議題進行了探討與交流。

入境旅遊市場恢復發展態勢持續向好

中國旅遊研究院院長戴斌在會上介紹，自去年下半年以來，中央連續推出籤證、移民、口岸和消費支付便利化政策，國家和地方不斷加大對外、對港澳台人文交流和旅遊的推廣力度。目前，中國已與24個國家實現了普通護照全面互免籤證，對16個國家實行單方面免籤入境，對54個國家實行72/144小時過境免籤。已經有40個國家的公民可直接免籤入境，32個國家的公民可通過72/144小時過境免籤政策入境。“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”的支付便利化措施，有效提升了外國入境旅遊者的消費體驗感。文化和旅遊部門在中法等雙邊旅遊年和上合組織等多邊合作機制框架下，積極推廣“你好！中國”國家旅遊新形象，也有效調動了海外旅行商的市場積極性。

中國旅遊研究院入境旅遊研究負責人劉祥豔副研究員代表課題組在會上發布了《中國入境旅遊高質量發展報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，根據國家移民局的最新數據，2024年上半年，全國移民管理機構查驗中國港澳台居民和外國人出入境總人次恢復到2019年同期的92%，一二季度的數據均超過2023年的各個季度。2024年上半年，我國入境外國人1463.5萬人次，扣除工作、留學、交通乘員等非旅遊人群，初步估算來華外國遊客約1100萬人次，恢復到2019年同期的7成左右。

從北上廣深4個一线城市最新的統計數據看，2024年上半年，4個城市的入境遊客接待規模恢復到2019年同期的70%以上，高於一季度的65%。其中，北京和深圳的恢復水平達80%以上，恢復步伐穩步加快。

戴斌認爲，入境旅遊正在進入快速復蘇的新通道和繁榮發展的新階段。從季度數據來看，同比和環比均實現了顯著增長。下半年，外國人入境旅遊市場有望恢復到2019年同期水平，步入繁榮發展新周期。隨着對外开放力度的加大，越來越多的公共文化和休闲場所成爲主客共享的美好生活新空間，滿足了入境旅遊者的多樣化、個性化和品質化需求。在入境人數和旅遊花費穩步增長的同時，外國遊客滿意度也在穩步提高，2024年第一和第二季度分別爲81.7%、82.9%，均超過歷史平均水平，且呈現持續提升態勢。

痛點和堵點仍然存在

雖然當前入境旅遊市場恢復發展態勢持續向好，但仍然不乏一些痛點。中國旅遊集團旅行服務有限公司黨委書記、董事長鄭麗娟表示，當前入境遊痛點在於，盡管遊客量增長了，但與海外市場相比仍然恢復較慢，且不同市場的恢復速度不盡相同。

鄭麗娟介紹，北美、歐洲、日韓、東南亞以及港澳地區是中國主要的入境客源市場。其中日韓市場恢復較快，尤其是韓國市場，恢復速度顯著；東南亞市場則以泰國、越南等國家爲主導，也呈現出較好的恢復態勢；港澳地區作爲中國入境旅遊的重要組成部分，成爲支撐中國入境旅遊市場復蘇的重要力量。相較之下，北美市場由於多種因素影響，恢復速度相對較慢，達到了新冠疫情前水平的20%左右；歐洲市場恢復情況稍好，但距離完全恢復仍有差距，約爲新冠疫情前水平的50%。

遠海國際旅遊集團董事長王威也觀察到，中國入境遊市場份額中，東南亞國家的市場佔有率和增長率都非常高，遠超日本和韓國。中國成爲東南亞國家遊客高頻次的短途目的地，東南亞遊客對中國多個城市都有非常細致的遊覽需求。然而在歐洲市場，雖然中國對歐洲國家廣泛採取了144小時過境免籤政策和單方免籤政策，但中國旅遊產品在歐洲的總體投放量和銷售絕對值卻低於日本和韓國旅遊產品。歐洲入境遊呈現高增長態勢，但赴華遊客更傾向於長线和低頻次旅遊。

國際人士對於中國入境旅遊的目的地建設又有怎樣的看法呢？

溫迪·吳旅行運營負責人妮可·博格來自澳大利亞，是亞洲地區的旅遊專家，也是資深旅遊從業者。在她看來，理想的世界級旅遊目的地應該是讓外國遊客能休闲度假的地方，不僅要免籤，公共交通還要便捷，訂票便利，有成熟的日間和夜間旅遊產品，旅遊成本低廉，住宿條件舒適，有價格實惠的特色美食，而且還要具有獨特性。

在彼得·西蒙看來，解決外國遊客在中國“坐火車難”的問題是當務之急。他告訴中青報·中青網記者，作爲一個外國人，他在中國买火車票很難。“我不能在網上买，必須帶着護照去火車站买。”不僅是买票，坐什么車次，如何換乘等問題，對於外國遊客來說也有點復雜。彼得·西蒙很希望中國也能推出類似“歐洲鐵路通票”的產品。“現在，世界各地的年輕人去歐洲都可以使用這種鐵路通票，在有效期內可以隨心所欲地乘坐火車。從巴黎到柏林，再從柏林到斯德哥爾摩，可以走遍歐洲。我強烈建議中國也提供這種產品，讓外國年輕人都能享用。這些年輕人很想來中國，他們沒有很多錢，但他們會待很長時間。他們喜歡探索和體驗，因此他們需要能夠更方便地乘坐鐵路交通。”

哲意控股有限公司“歡迎中國”項目總監蘇珊娜·卡穆福長期在中國從事旅遊服務工作。她認爲，中國需要制定針對海外遊客的战略，比如在通勤交通、購物支付等方面讓海外遊客感到更加方便自如，讓他們感到自己能夠像本地人一樣自在地參觀遊玩。

事實上，爲提升外國遊客來華旅遊的便利化水平，今年以來，文化和旅遊部聯合相關部門，圍繞堵點難點問題，採取了一系列舉措。今年4月，文化和旅遊部與中國人民銀行等單位聯合印發了《關於進一步優化重點文旅場所支付服務提升支付便利性的通知》，各地按照“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”的要求，持續改善支付便利化環境。4月，文化和旅遊部與交通運輸部等單位聯合印發《關於切實做好交通出行和支付便利化有關工作的通知》；7月，文化和旅遊部又與商務部等部門聯合印發《關於服務高水平對外开放便利境外人員住宿若幹措施的通知》，以便更好地爲入境遊客提供出行、住宿、購物服務。

與此同時，目的地和景區在提升外國人旅遊便利化水平方面也進行了創新和努力。故宮博物院數字與信息部副主任劉竹沛介紹，去年，故宮全新上线了官方網站的外語版本，支持英語、法語、西班牙語、俄語、日語5種語言，還針對不同語言國家設計了符合入境觀衆習慣的內容和展示；爲了滿足入境遊客的購票需求，故宮开通了專門的預約購票通道；由於外國遊客需要使用護照來購票和檢票，所以故宮今年安裝了可以使用護照檢票的新閘機。

文化體驗是一個未被滿足的需求

結合已有的統計數據及旅行商調查反饋，《報告》課題組認爲，當下，入境遊客體驗內容更有深度、更加生活化。很多旅行商在既有线路產品中持續更新或增加了文化體驗活動，帶領入境遊客深入社區，與非遺傳承人等一起开展文化體驗活動；也有旅行商反映，越來越多的入境遊客選擇旅拍服務，甚至到社區的美甲店定制自己喜歡的美甲圖案。

對此，鄭麗娟深有感觸。她舉例說，一直以來，外國遊客到了北京都要去故宮，但現在，很多國外遊客反映更想看北京的那股“老北京味道”和市井煙火氣。“文化體驗是一個未被滿足的需求，現在很多國際遊客來到中國不僅是爲了看山水，更是爲了尋求文化體驗，了解中國故事。”鄭麗娟說。

她感到，當前，全球旅遊消費者都更加成熟而理性，旅行的目標非常明確，就是獲取文化價值、情緒價值、幸福價值、健康價值。“他們只爲價值埋單，所以這4個關鍵點也是入境旅遊市場的剛需。”鄭麗娟說，“長江、黃河、茶馬古道、絲綢之路、海上絲綢之路、大運河以及萬裏茶道是中國目前特別頂級的、能影響世界的文旅线路IP，圍繞這幾個世界頂級IP，可以講出極好的中國故事，給予廣大入境遊客文化、情緒、幸福和健康價值。因此，我們要吸引更多的入境遊客，就要讓我們的資源對標國際標准，外國遊客才會認可。有了國際知名度和影響力，客源也就來了。”

講好當地故事，也是蘇珊娜·卡穆福的建議。她認爲，推廣入境旅遊產品需要好的市場營銷，就是要尋找當地獨特的吸引點，用外國人可以接受的方式講好能吸引他們的故事。

“要學會用對方聽得懂的語言講讓他們感興趣的故事。”戴斌在接受中青報·中青網記者採訪時強調。

他同時認爲，一個旅遊目的地要讓外國遊客產生共情，還需要具備3個要素：煙火氣、文化味和未來感。因此，要樹立目的地“雙面繡”的形象，把悠久厚重的歷史文化與具有未來感的科技手段和年輕現代的生活方式結合起來。

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