機遇與挑战並存，潮牌HOLDOUMEN提前步入突圍賽｜對話王一珩、何浩楠、鷺卓

作者|豆芽

9月10日下午4點，十個勤天的成員鷺卓、何浩楠、王一珩如期出現在了淘寶直播間。

不同以往，此次直播既不是簡單地與粉絲聊聊天，也非常規的品牌活動，而是爲了官宣新品牌——後陡門Holdoumen的正式上线。正式开播前，他們反復確認品牌线上店开售的相關准備工作。

後陡門Holdoumen是一個聚焦潮流服裝、配飾、鞋帽等品類的新品牌，鷺卓、何浩楠、王一珩正是該品牌的主理人。究其緣起，後陡門Holdoumen的誕生與熱門綜藝IP《種地吧》密切相關。但回歸本質，該品牌獨立運營，屬於潮流品牌賽場的新入局者。

藝人做潮牌在國內並不新鮮，國潮的崛起與消費習慣的變化下，近年來數個國潮品牌爭相湧現，尤其以藝人爲主導的潮牌更是蓬勃發展。

白敬亭主理的GOODBAI成爲潮人必买，KNOWKNOW主理的MEDM、薛之謙的DSP等常年佔據天貓“潮男店鋪榜”、“明星店主服飾店鋪榜”等多個榜單的TOP3。

但在內卷的市場中，對於新品牌而言，還有多大的機會、將面臨何種挑战，我們試圖從一個正在萌芽的新潮牌——後陡門Holdoumen身上找到答案。

直播從潮牌公司辦公室戶外的園區开始，此時的杭州飄着細細密密的雨，空氣中還殘留着南方夏日的溼熱感。隨後，三位主理人又帶着鏡頭，穿梭於安靜、明亮的辦公間，並以沉浸式开會、現場穿搭等環節，讓觀衆更直觀地了解、看到這個新品牌。

“女孩子希望領口做的大一些”

“希望後續能出一些純女款，比如裙子、短款上衣”

“能不能出一些帽子、配飾呢？”

……

大到產品线的增加、小到拉鏈設計的調整，直播過程中，主理人們實時關注評論區的意見，並及時匯總與團隊溝通落地的可能性。

與很多藝人主導或孵化自綜藝IP的品牌一樣，後陡門Holdoumen雖然自帶流量，縮短了冷啓動時間，但也面臨着一定的爭議。

在消費者端，大家在意品牌的定位與設計、包括定價，甚至有人直接拋出“就是周邊”的質疑；在行業側，大家關注在內卷的潮服賽道，後陡門Holdoumen如何打出自己的差異化，在紅海中突圍。

面對外界聲音，主理人到底怎么想、如何規劃品牌發展、以及該品牌到底是怎么被孵化出來的。我們關注這件事情很久，終於約到了時間對話了三位品牌主理人——董事長王一珩、副董事長及CEO何浩楠、副董事長及創意總監鷺卓，深度了解了該品牌亮相背後的故事。

籌備一年多，一個新潮牌亮相的背後

“3、2、1，揭牌！”

晚上18點18分，三位主理人在直播間共同揭牌，第一批產品陸續上线品牌旗艦店，後陡門Holdoumen正式完成亮相。

大量粉絲湧入直播間，或送上祝福、或提出建議，也有不少路人帶着一臉好奇來了解這個熱熱鬧鬧开張的新品牌，還有很多用戶聽完介紹後果斷下單。從下午4點开始，這場“线上發布會”一直持續到晚上8點多。

隔天上午11點，妝發整齊的三位主理人又准時出現在攝影棚，爲即將上线的秋冬款拍攝產品照。

現場，除了攝影團隊外，運營、設計等品牌的核心部門也都准備就緒，共同確保產品拍攝細節、實時跟進店鋪運營。

“這個光可以再亮一些”、“衣服下擺需要再收一收”、“再多來幾張細節圖”……三位兼任模特的主理人，也隨時來到屏幕前審圖，並給出拍攝調整建議和搭配想法。

僅是上午場的拍攝，主理人們就各自完成了5～6件服裝的全套產品圖。在短暫的休息後，又开啓了下午場的拍攝。

直到下午4點半，三位主理人才從繁忙的拍攝中抽身，接受娛樂資本論的採訪。雖然已經連續工作了較長時間，但依舊能感受每一位主理人身上的熱情，絲毫不見疲憊之意。

從《種地吧》第二季殺青至今，三位主理人一直沒有停下忙碌的腳步。錄制《你好種地少年》遊學綜藝、參加音樂節、演唱會，王一珩和鷺卓還开啓了個人巡演，何浩楠也在錄制新歌。同時，還要籌備後陡門Holdoumen的上线。

被問到累不累、如何分配精力時，他們一致表示，“真正熱愛一件事情時，不需要刻意平衡，自己就會很上心、會覺得這是我們要處理好的事情。”

相比於大多數工作者，奔波在不同行程中的主理人們更多是以碎片化的方式來溝通，例如有好的想法會隨手丟進工作群討論，也會定期开會敲定重要的事情。

“種地、演唱會、潮牌都是自己熱愛的事情，做自己喜歡的事情不會覺得累。而且看到我們自己做出來的產品，有一種很強的興奮感，做了一件有結果的事情，整個過程對我而言更像是在雕刻作品”，還沒落座，何浩楠就侃侃而談了起來。

王一珩也說“我覺得現在這樣的節奏很好，在地裏的時候安心種地，地裏出來後可以做自己喜歡的事情，寫寫歌、开巡演、籌備和打理潮牌，每天都很有目標感。”

“我其實是一個特別害怕空下來的人，來種地之前到處找工作、期望可以忙起來，現在這種狀態反而很踏實。和弟弟們一起做潮牌也是讓我很开心的一件事情，大家一起碰撞想法，學習設計和經營，我最近還在學設計，特別充實”，鷺卓感慨道。

三位主理人熱情、健談，更有着獨屬創業者的激情，採訪的氛圍一下子就活躍了起來。

雖然今年9月才正式上线，但後陡門Holdoumen實際籌備時間長達一年多。“第一季的時候我們就有這個想法，直至現在才推出，是因爲我們花了很多時間去研究潮牌市場、尋找合適的供應商，包括我們也去面料廠學習。也在跟團隊持續溝通，反反復復打磨、甚至好幾次推翻重來。”

從綜藝到潮牌，後陡門Holdoumen的破土之路

任何一個新品牌的誕生，都建立在市場環境、理想表達、以及商業战略之上。

直觀來看，後陡門Holdoumen屬於一個孵化自綜藝IP的品牌，並借由內容和“十個勤天”的影響力，成功積累了第一波關注和市場空間。但再往前追溯，後陡門Holdoumen之所以能誕生，更是三位曾經擁有過“潮牌夢”的年輕人遇到之後，共同碰撞出的一個作品。

“很早之前就有做潮牌的想法，還和朋友一起研究過怎么做，但當時缺乏啓動資金、也沒有好的設計師來呈現，所以最終沒有很好地落地。我自己一直很關注國潮，國內現在也有很多做的特別好的潮牌，所以我一直沒死心，還是想能再次重啓這件事”，鷺卓回憶道。

何浩楠則是分享了一些真實的“經驗教訓”，“我從小是聽着縫紉機的聲音長大的，我小時候的衣服都是我媽媽親手設計制作的，那時候我就是最靚的仔，經常有最時髦的新衣服穿，從小耳濡目染對穿搭就很喜歡。”

“來種地之前我都想過，如果再沒有好的機會，我就去开服裝店了。其實我之前就嘗試過做服裝品牌，但是因爲沒有深度參與到運營中，包括品類、設計，後來也就失敗了”，何浩楠還表示。

相比之下，年紀最小的王一珩對於潮牌的想象，更多是落在紙面設計。“我自己喜歡研究穿搭，大家都說我穿衣風格很獨特，經常會有人來要我身上的衣服鏈接，還挺开心的。十六、七歲的時候，我自己也畫過T恤。沒想到這么快就可以做自己的潮牌，這是我來種地之前想都不敢想的事情。”

不過，王一珩也坦言“畢竟做品牌主理人，需要了解市場、品牌運營、團隊配套等等，自己還需要不斷地學習。”

即便已經有了比較成熟的市場條件，但談到真正決定做這件事的契機，三位主理人不約而同分享了一個很有感觸的場景。

“最早的時候我們先做了一些初代T、小種子T、紀念T、基礎T的嘗試，收集了一些市場反饋。讓我們很感動的是，很多粉絲會分享自己穿着Holdoumen T恤的照片。也會分享在人群偶遇的小溫暖，比如在擁擠的高鐵站，只要看到穿着Holdoumen的T恤或者帶着後陡門行李牌，就知道對方是禾夥人。大家會互相打招呼、或者組團看音樂節，也會分享小禮物，很感動。”

在主理人看來，潮牌就像紐帶一樣，把很多相同氣場的陌生人聯系在了一起，“我們在直播的時候开玩笑說，穿上後陡門，就知道是自己人”。

天時地利人和，後陡門Holdoumen最終面世，品牌理念也自然從中生長出來。

品牌名採用了大家熟悉的“後陡門”及英譯“Holdoumen”，核心是“不忘初心”。“原因很簡單，後陡門是我們兄弟相識的地方、是我們出發的地方、也是公司成立的地方，是我們十個人永遠的家。我們希望用這個潮牌來紀念我們十個兄弟在後陡門的時光，這是我們最珍貴的記憶”王一珩表示。

“在大家叫我們十個勤天之前，我們還自稱過自己是後陡門男孩，我們覺得挺酷的”何浩楠笑着說到。

品牌名背後，更蕴涵着“Hold on”的生活態度，即穩住。

“不論是做品牌、還是在地裏，心急喫不了熱豆腐，需要穩住一步步來。如果急於獲得成績，反而不是一個最佳的狀態”，或許是快速進入了忙碌的工作狀態，王一珩有着超過年齡的穩重感。

“《種地吧》下來我最大的一個變化就是心態，比以前更穩了。可能不止是我，現在很多年輕人都會有焦慮、浮躁的時刻。所以希望這個品牌給大家傳遞一種大膽嘗試的態度，而且不僅是遇到困難是要hold住，往上走時也要hold住”，何浩楠表示。

鷺卓分享了一個《種地吧》的細節，“當時通溝的時候，對我觸動蠻大的。當時實際經歷的時間遠比播出的時間要長，那個時候會內心會很焦躁，也在反復告訴自己要撐住。這個心態反射在現實中，就是我覺得不論遇到什么事情，就按自己的節奏來，不要害怕。”

節目中的經歷和自身的感觸，讓三位主理人對“Hold on”有了更具象的感知，這種心態也投射在了品牌的運營中。

“打磨產品”是採訪過程中，三位主理人反復提及的詞。現階段，三位主理人的精力，更多集中在即將上线的秋冬款，保證順利上线的同時，也會收集消費者的真實反饋。另外，明年的春夏款也已經列在行程單上了。

聊到這裏，何浩楠給我們看了品牌的日常工作群，還拉出了PPT，裏面有100多個待選擇的設計款式。單從群消息，就能感受到新品牌落地的繁忙，也能看出主理人與團隊之間的高頻溝通。

雖然對於三位主理人而言，正兒八經運營品牌屬於一個新的領域，需要不斷地學習。但基於各自的優勢，三位主理人的分工也相對明確，鷺卓更多 參與視覺設計部分、何浩楠則負責供應鏈、王一珩更關注最後產品的版型，當然更多時候，三個人互相配合，共同定奪。

雖然屬於新品牌，但後陡門Holdoumen已經搭建起了一個近30人的團隊，涵蓋了設計、板房、供應鏈、運營、新媒體、倉儲、客服與售後等大概10個職能部門。隨着品牌的發展，該團隊也將持續壯大。

打破刻板印象，後陡門Holdoumen如何強化品牌力？

在當前的時代，做一個品牌、尤其是潮牌，就必須得面臨多層面的考驗。

而後陡門Holdoumen的考驗，比想象中來得更早一些。雖然綜藝IP爲之創造了一定的市場條件，但質疑聲也來的兇猛。核心原因，在於周邊和品牌之間的界限不明。這也是很多同樣路徑孵化出來的品牌，都會面臨的問題。

面對這些爭議，主理人們表現得比想象中更加冷靜、理性。

“我們不否認現階段品牌有節目和藝人的加持，但我們借此機會，把我們的產品做好”，作爲董事長，王一珩率先表態。

“目前確實會有一些質疑的聲音，比如覺得這是周邊不是品牌，比如認爲我們做這個品牌是想割韭菜，比如認爲我們三個對潮牌並不專業有點操之過急，我覺得這些只能慢慢用時間去回答，目前我們能做的就是打磨和優化，讓大家相信我們是有認真在做這件事情，”鷺卓坦言。

何浩楠也表示，“周邊與品牌有共通之處，就是要有好的產品、被人喜歡。但兩者之間也有本質的區別，作爲一個獨立品牌，我們希望不僅粉絲會喜歡，也希望能被潮流行業的消費者、從業者認可，因此，我們需要更專業。”

因此，三位主理人並不感到沮喪，而是通過實際行動讓大家認識、認可後陡門Holdoumen這個品牌。

落在具體的品牌規劃中，後陡門Holdoumen目前分爲兩個板塊——买手系列和日常系列，並在渠道上進行差異化。线上主要發售日常系列和买手系列，线下與潮流集合店合作，只售賣买手系列。

相較而言，日常系列價格更實惠、設計風格比較日常，买手系列會有更個性化的表達。“我們希望有更多潮流行業的人士能看到並認可我們的品牌，所以我們採用了雙线運營的策略。”

其次，借時裝周破圈，傳遞差異化的品牌調性。接下來，後陡門Holdoumen會分別亮相上海時裝周、廈門國際時尚周。對於很多新品牌而言，參加時裝周是一次很好的破圈機會，也能尋求到更多的合作。

此前後陡門Holdoumen就已經在上海時裝周亮過相，但首次亮相更多是讓大家看到這個新品牌。

產品本身以及良好的消費體驗，也是夯實品牌力的關鍵因素，三位主理人也都非常清楚這一點。

“網上大家的反饋我們都會看，然後總結反饋給團隊，團隊也會定期整理反饋給我們，再進行調整”，王一珩表示。他依舊稚嫩的臉上寫滿認真、堅定。

何浩楠補充道，“昨天直播的時候一直在看大家的反饋，因爲品牌正處於初創期，可能還會有很多不足，我們需要根據大家的反饋進行不斷的優化和調整，比如什么面料是配什么版型、克重的確定。其實我們之前方方面面也考慮了很多，但還不夠。”

鷺卓還在直播中提到，未來可能會增加香薰卡，讓消費者拿到了衣服後有一種儀式感。但他也坦言，“香薰卡涉及香味選擇、留香時間、還有成本，需要更細致的思考和嘗試才能落地。”

同時，後陡門Holdoumen也設計了設計防僞標識，從細節之處保護消費者權益。盜版一直都是讓很多潮牌主理人頭大的灰色產業帶，盜版不僅會降低品牌調性、更會直接影響消費者的體驗。因爲盜版往往會通過極度壓縮成本來打樣，然後低價出售。

作爲自帶流量的品牌，後陡門Holdoumen還沒正式上线就已經招致了不少盜版。爲此，團隊增加了防僞標記的設置，消費者掃衣服標籤上的二維碼就可以看到品牌信息，“從源頭上杜絕盜版。”

從大規劃到小細節，後陡門Holdoumen在嘗試用產品和體驗打破刻板印象。

而且意外的是，雖然面臨洶湧質疑聲，但主理人們提及做品牌遇到的最大的挑战是，都指向了產品的版型。“每個人喜歡的款式不一樣，版型又與克重、印花等相關，這些又將影響成本，需要不斷去調。”

行業內卷，後陡門Holdoumen下一步怎么走？

前文就提到，放眼整個潮牌市場，不論是新銳的國潮品牌、還是藝人主導的品牌，不在少數，且有不少已經非常成熟、成功的品牌。作爲一個還在萌芽期的新品牌，要想在如此激烈的競爭中开闢出自己的天地，並不容易。

除了做好眼前的事情外，主理人們對於未來的發展也有相對清晰的規劃。

一方面，是品類拓展，即除了潮流服飾，後續還會推出配飾、包包、帽子等，包括鞋子。這也是很多潮牌普遍採用的商業模式之一，以多品類吸引更多消費者，而且配飾、靴子等本身也是潮流的一部分。

其實後陡門Holdoumen已經在着力設計和打樣鞋子了，“但是現在還不太滿意，所以暫時先不跟大家見面。”

但從服裝這一品類而言，目前後陡門Holdoumen的款式主要還是“男女同款”，但主理人們也表示，未來也會多考慮女性穿衣習慣推出一些女款。

另一方面，打造品牌线下實體店。品牌要想做的長遠、扎實，线下是必須要考慮的，其實從市場環境來看，近兩年服裝的消費也在逐步回歸线下。目前，後陡門Holdoumen在线下的布局主要還是與潮流集合店的合作。

對於潮牌而已，品牌店不僅可以讓消費者能實際感受到產品，也是一個表達品牌調性的絕佳載體。很多非服飾類的潮牌品牌，也在以旗艦店的方式打造品牌影響力。

此外，也會考慮搭建專門的直播團隊。由於品牌剛上线，目前後陡門Holdoumen並沒有开啓常態化店播，但主理人們也表示，“這個（常態化店播）也在計劃中，但一步一步來，我們會考慮請專業的主播來做店播，這樣也方便大家更直觀地看到衣服上身的效果。”

當然更重要的是，做好品牌的差異化設計與獨特調性，這也是潮牌能在行業中脫穎而出、保持活力的關鍵。

“我們的很多設計，其實源自地裏的一些瞬間，比如我們有一款雨衣造型的產品，最初的想法就是希望幹活時能穿自己的衣服，既舒適、又有顏值、還方便”，鷺卓告訴我們。“還是希望後陡門Holdoumen能夠與生活緊密結合，而不是說誇張到只有一群特定的消費者才能接受。”

簡言之，後陡門Holdoumen所倡導的潮流其實是“時尚與生活之間的距離”。买手系列凸顯“生活的時尚化”、日常系列則主打“時尚的生活化”。

雖然對未來有規劃、有暢想，但主理人們也能隨時回到當下。反復強調，“眼前還是先好好沉澱產品，嘗試把衣服的版型、適配的面料做好，並在設計上持續更新。秋冬款陸續上线後，我們也很快會收到大家的反饋，我們也會通過店鋪买家秀、小紅書、微博等渠道，來看真實的用戶反饋。”

說到即將到來的秋冬系列的消費者反饋時，還是能從三位主理人身上捕捉到一些期待、激動，還有些些緊張。

透過後陡門Holdoumen的落地、發芽，我們能窺見這一路徑下孵化出的品牌真實面臨的機遇與挑战，當然也能看到品牌的破局之路。但市場再卷，優勝劣汰是不變的法則，“hold住”節奏一步一個腳印，就能走得長遠。

採訪結束後，三位主理人依舊活力滿滿。我們感慨於他們的熱情與精力旺盛，向他們表示“希望後陡門Holdoumen做大做強”，他們也謙虛地鞠躬道謝，還說，“謝謝你們聽我們聊這么久。”

此時此刻，我們能看到的不僅是正在修煉中的品牌主理人，還是三位年輕、有夢的年輕人最真實的狀態。輕松的言語間，三位年輕人起身，又回到攝影棚，那裏有今天未拍完的產品，還有等待篩選的設計圖，以及一個酝釀了很久的夢想。

標題：機遇與挑战並存，潮牌HOLDOUMEN提前步入突圍賽｜對話王一珩、何浩楠、鷺卓

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