和 lululemon 創始人一起在上海逛街，看看被他改變的商業世界

來源：晚點LatePost

奇普·威爾遜看到了中國技術服裝行業競爭升級的开篇。

奇普·威爾遜看到了中國技術服裝行業競爭升級的开篇。

文丨朱麗琨編輯丨錢楊 黃俊傑

奇普·威爾遜（Chip Wilson）現身時穿着始祖鳥 T 恤、lululemon 短褲和薩洛蒙（Salomon）的鞋。如果是其他人這么穿，倒很常規，它們都是時下火熱的品牌。但對這個加拿大人來說，這么打扮恰如其分——他是 lululemon 的創始人，雖然已離开，但依然直言不諱地表達意見，引發爭議。不過，他如今正在學着少說兩句。他現在持有亞瑪芬體育（Amer Sports）近 21% 的股份，始祖鳥、薩洛蒙正是它旗下的品牌。他這次來中國主要爲參加亞瑪芬董事會會議。

最近，威爾遜开始積極更新一份 newsletter，“技術服裝變革”。每一期寫一個品牌，尤其是北美市場熱門品牌和新出現的品牌，比如現在被視作 lululemon 最大對手的 Alo Yoga、聚焦健身舉重服飾的 GymShark 以及女士泳裝品牌 Left On Friday。

他 1998 年創立 lululemon ，开啓了用技術提升服裝性能的風潮，如今有不少新品牌參與到這場浪潮中。他對於自己开啓了這個浪潮深感自豪，也對 lululemon 這樣的品牌和其跟隨者繼續改變世界感到高興。他的 newsletter 提到的泳裝品牌 Left On Friday 的兩位女性創始人都是 lululemon 前高管。

“過去沒有人真正投入資金去培訓和發展女性，讓她們成爲未來的 CEO。” 威爾遜說，“看到我做的事有了回報，我感覺很欣慰。”

這是 8 月 13 日，說出這些話時我們正乘着商場裏閃亮的扶梯向上。他乘坐私人飛機來到上海，他的運動員形象加上綁在背後的始祖鳥登山包，讓人有點錯覺，仿佛這個家夥是背着降落傘直接從飛機上空降到這個商場裏。

威爾遜今年 69 歲，看起來卻比在場更年輕的人有活力。他身材高大，全身皮膚曬得通紅，兩只胳膊很長，顯得十分有力量。他一直保持高強度的運動，每天花將近一小時爬山、做 50 分鐘力量訓練，再打一小時網球。他無名指上沒戴婚戒，只有一圈戒指形狀的紋身，倒是適合他這樣高強度運動、總在上山下海的人。

他最近在海裏遊泳劃傷了腿，走起來有些費力，不過這絲毫不影響他的心情。“不用擔心我，我很興奮！” 他期待着在上海的商場與《晚點 LatePost》一起闲逛。

這是一次短暫、新奇的遊覽。實際上，在他生活的北美，30 多年來他一直保持着對運動服裝行業的近距離觀察。“我只要觀察一家門店 10 分鐘，就能把年銷售額和利潤估計得八九不離十，誤差不會超過 5%。” 他在《lululemon 方法》一書中寫道。

這一次，他很想知道，中國的技術服裝品牌現在有什么樣的產品、它們如何呈現、如何與消費者互動，這也許會給他的 newsletter 增加一兩期新內容。

奇普·威爾遜。圖片由訪談對象提供。

奇普·威爾遜。圖片由訪談對象提供。

他大跨步走起來，一米九的大塊頭引人注目。上中學時，同學會跟在他身後嘲笑他 “像公牛一樣壯，像冰箱一樣笨”。他在遊泳這項運動中找回了自信，對追求目標的狀態着迷——在後來的幾十年人生中，他定下一年、五年、十年目標，執着於實現它們。

少年時和女孩們一起訓練，讓威爾遜有機會關注到女性對運動着裝的需求。女孩們抱怨千百次劃水之後，手臂會被泳衣磨出皮疹，這多少啓發了威爾遜在設計瑜伽褲時把褲縫放到外面。

在泳池裏，父親給他更重要的啓示——爲什么要存着力氣等最後再用，而不是從一开始就全力以赴呢？父親讓他把 100 米想象成 4 個 25 米，在每一段都衝刺。他因此打破他所在級別的加拿大國家記錄，比原紀錄快了八秒多。“大多數人在他們的人際關系、生意或承諾中從來沒有百分百付出。但如果我不百分百付出，我恐怕會失敗。”

比起遊泳、鐵人三項和壁球，瑜伽不是威爾遜擅長的運動，但讓他成爲加拿大排行第八的富翁。通過風靡全球的小黑褲，威爾遜坐擁加拿大不列顛哥倫比亞省最貴的私宅——包含七間臥室、九間浴室和一個網球場。他還有一位相伴創業的設計師妻子和五個兒子。

威爾遜 2015 年離开 lululemon，至今仍然是公司最大的個人股東，身價近 70 億美元。上海市中心這個商場整層的運動品牌證明，lululemon 引發的技術服裝風潮仍在持續：始祖鳥在國內靠 “運動奢侈品” 定位吸引金融精英、商務人士和公務員，他們把衝鋒衣穿成新制服；薩洛蒙融合越野跑鞋的高性能和時尚設計；網球裙近兩年成爲熱門單品，帶火百年網球品牌威爾勝（Wilson）。威爾遜穿梭在這些店鋪中間，仿佛置身在自己創造的潮流中心。

“我是（那個）交易的一部分。” 他與始祖鳥店員打招呼時开玩笑說。七八年前，他判斷戶外服裝將是技術街頭服裝未來的爆發點， 就像 1998 年的瑜伽褲那樣。就在他研究收購亞瑪芬報價的同一周，安踏、騰訊及方源資本主導的財團也對亞瑪芬發出收購要約。“我不想和你們競爭，我們爲什么不一起做這件事？” 他打電話給安踏的人說。最終，他和這個財團共同完成收購。

“在中國，它（始祖鳥）被看作一個新的高端品牌。而在北美，它被視爲一種必需品。” 威爾遜說。他來自溫哥華，那裏的人們早就習慣日常穿着戶外服裝，始祖鳥的門店用普通的賣場形式展示各類產品，還有大量衣服囤在店後面的倉庫裏。一個人可能擁有很多件始祖鳥的服裝。掃視一圈中國的始祖鳥門店後，威爾遜留意到衝鋒衣以一種高級時裝的方式陳列，衝鋒衣以外的單品不太顯眼。這是中國市場的特殊之處，始祖鳥仍然需要最標志性的產品吸引消費者。

始祖鳥門店看不到產品介紹，如果不求助導購，人們有時會困惑。這也許是安踏爲始祖鳥設計的 “運動奢侈品” 战略的一部分。而在威爾遜看來，品牌從批發轉直營之後應該優化門店的這類細節。lululemon 幾乎是運動品牌中最早做直營的，威爾遜要求把衣服吊牌上的價格和尺碼設計得很大，讓用戶盡量自助購物。

他在亞瑪芬董事會上和安踏董事長丁世忠常有種種 “討論”。“我最後總會當他的啦啦隊。” 威爾遜笑着說。他贊賞丁世忠深思熟慮、行動果斷。

“安踏將繼續超越耐克、阿迪達斯和 lululemon，因爲這些大型公司的董事會中沒有創始人。” 威爾遜在他的一期技術服裝 newsletter 裏寫道。他認爲創始人理解產品和品牌，因爲他們更愿意去理解消費者怎么想。如果管理者換成一群 “爲華爾街服務” 的人，財務指標會提升，“但他們會忘記產品”。

遊覽繼續進行。威爾遜來到安踏收購的唯一本土品牌 MAIA ACTIVE 門口。他立刻注意到運動內衣的背面朝外擺放，他稱贊這個細節，說這可以讓女性顧客快速看到後背的樣式，節省時間——這是他管理 lululemon 的時候格外在意的一類細節。他不斷嘗試從選購到結账最快捷的動线，在試衣間放三面角度不同的鏡子，讓顧客不用走出去請別人幫忙看試穿效果。

“如果她們能在 10 分鐘內买到自己想要的東西離开商店，那么實際上我爲她們節省了一兩百美元。” 威爾遜曾在接受一次播客採訪中說。

威爾遜用手背在 MAIA ACTIVE 暢銷的雲感褲上滑着，撫摸縫线的針腳，“雖然我是個男人，我也想穿上它！” 翻开褲腰，他發現，內側印着的一句 “be your own super girl”。“我想她們（創始人們）認真看了我的書。” 他笑起來。

MAIA ACTIVE 旗艦店內。圖片來源：NOWRE 現客

MAIA ACTIVE 旗艦店內。圖片來源：NOWRE 現客

威爾遜最先把目標客戶定義爲 “超級女孩”，其他瑜伽品牌紛紛效仿，其中一些成長爲 lululemon 不可忽視的對手。

MAIA ACTIVE 可以算是 lululemon 最好的中國門徒，專注爲亞洲女性研發適合其身型和審美的產品。不過，站在經營全球品牌的角度，威爾遜覺得它定價太低也許在未來是個問題：如果 MAIA ACTIVE 選擇出海，就要承擔關稅和高昂的物流成本，現在不到 lululemon 一半的價格可能難以支撐其在全球市場的利潤空間。

在北美，Alo Yoga 被視爲 lululemon 最直接的競爭對手。“Alo 無法在運動技術領域和 lululemon 競爭，因此轉爲利用更性感的品牌定位來銷售街頭服飾。” 威爾遜認爲，“更性感的產品拓展了 Alo Yoga 的品牌護城河”。

想在激烈競爭中爭取 “超級女孩” 的認可，也許品牌管理者們要像威爾遜那樣，對一切消費者能接觸到的事物保持敏感，從一條褲子的質感到購物袋上的標語設計，或者是更爲基礎的 logo 形狀。他撫摸着運動品牌 Vuori 擺台上的瑜伽褲，指着褲子側面那一塊小小的方形 logo 搖搖頭，說 “它顯得很男性化”。Vuori 從男士瑜伽服切入這個已經很擁擠的領域。品牌剛在中國开出兩家門店，也許要再過一兩年才能在中國市場驗證威爾遜的判斷。

《lululemon 方法》，[加] 奇普·威爾遜 著，趙磊 譯，中信出版社 2024 年 5 月版。

《lululemon 方法》，[加] 奇普·威爾遜 著，趙磊 譯，中信出版社 2024 年 5 月版。

50 分鐘的遊覽來到了終點站—— lululemon 亞洲最大旗艦店。威爾遜對店內的一切都很關心。他很喜歡二樓的木質雕塑，一些有表情和四肢的木質的球垂直疊在一起，好像在做瑜伽似的伸展或彎曲肢體。

一走上旋轉樓梯，他就忍不住評價包裹樓梯扶手的金屬裝飾板。“第一步就得把金屬去掉。” 金屬總讓他聯想起健身房裏男士更衣室的櫃子，還顯得廉價，“就好像兒童剪刀”。

早期 lululemon 門店模仿高級水療中心的樣子，使用木質內飾，裝潢風格帶着一點東方色彩，令人聯想到瑜伽的發源地。开在購物中心裏的店會設計鑰匙孔形狀的門，讓顧客在進店的那一刻和身後的喧囂隔離开。

“我只在 PPT 上見過你，品牌歷史那一頁。” 一位時髦的門店員工對着威爾遜驚呼。這引來了圍觀。

店員們請求合影，他們把一只手彎起來貼在臉上比出心形的手勢。威爾遜不太明白這是什么操作，但也入鄉隨俗跟着在胸前比了一個 “C” 的手勢。他享受作爲創始人受到這樣的擁戴。

不過，展示品牌歷史的 PPT 不會寫到這位創始人曾在創業中三次險些破產，最窘迫的時候，因爲买不起入室盜竊的保險，他每到周五、周六晚上就搭帳篷睡在店裏親自看守，就這樣睡了半年。

那頁 PPT 也不會提到他對品牌復雜的感情，他曾懊惱沒有設計好公司頂層架構而被請出董事會，出於對品牌發展的關注，多次提醒 lululemon 正在失去品牌內核。

當被問到 “哪些產品不適合放在 lululemon 的門店裏”，他指向一件男式西裝。路過一件藍色 T 恤時他評論，“這像在沃爾瑪裏賣的”。他認爲 lululemon 過去能夠成功，是在高性能服裝上融入精致的意大利式設計風格，這才讓運動服變成女性樂於日常穿着的衣服。這件 T 恤的設計在他看來過於常規了。

看到緊挨着 T 恤的那件 lululemon 經典的 ABC 男褲，威爾遜回憶起爲產品命名的往事，有點惆悵地笑着說：“‘防蛋碎’（Anti-Ball Crushing）這個名字屬於我，ABC 屬於 lululemon！”

lululemon 創立初期，威爾遜在門店裏。圖片由訪談對象提供。

lululemon 創立初期，威爾遜在門店裏。圖片由訪談對象提供。

被這些有活力的運動品牌包圍，威爾遜在整條遊覽线上都很雀躍，他對什么都好奇，都能說上兩句。他相信未來幾年這裏會是全球技術服裝品牌最重要的市場。2019 年，他拿出 1 億美元投資安踏公司。在我們遊覽結束的第二天，威爾遜又去了一趟 MAIA ACTIVE 的店裏繼續他的觀察，這次同行的人是安踏主品牌的 CEO 徐陽和 MAIA ACTIVE 品牌總裁趙光勳。

“現在就是瑜伽服玩家們最好的時間。” 威爾遜說。在他還未留意到的地方，更多白牌和暫時沒入駐豪華商場的新品牌湧現出來，爭搶市場份額。他現在見證的只是技術服裝行業競爭升級的开篇。

題圖來源：由訪談對象提供。

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