深析｜鞋王百麗爲何买個硅谷老人鞋？

作者|萌萌

編輯|陳秋

另鏡(ID:DMS-012)

准確地說，老牌鞋王百麗（百麗時尚）买下的是硅谷網紅休闲鞋品牌allbirds在中國的10年獨家經銷授權，包括後者全线產品在零售、线上和批發渠道的分銷。合作正式生效那天，2024年6月28日，allbirds中國用戶陸續收到一條手機短信，“allbirds 正式宣布百麗集團爲中國獨家經銷合作夥伴！”

在美國2016年成立的allbirds最初受硅谷科技新貴追捧。這雙主打環保理念的羊毛休闲鞋迅速成爲極客的日常穿搭。進入中國市場五年來，這雙800元多塊的網紅鞋吸引着同樣高收入的中產人士，他們對LV、Gucci、巴黎世家等品牌更熟悉。

產銷平價女鞋和經銷耐克、阿迪達斯的百麗長期不在他們的視野裏。不過百麗是港交所的常客。公司沉浮都在公开的账本裏。2007年百麗國際首次上市，10年後退市。2019年子公司滔博上市。2024年子公司百麗時尚申請上市。期間，百麗經歷了擴張、瓶頸、萎縮、轉型。

透過收購和代理品牌，百麗主營的鞋類正轉向高端和休闲。這正是allbirds的賣點。接手allbirds的中國業務是一筆恰好合腳的买賣。然而，被戲稱爲“北美足力健（老人鞋）”的allbirds能成爲百麗的新爆款么？

女鞋之王百麗七年轉型

百麗仍是鞋王，但只限於時尚女鞋。據其最新招股書數據顯示，百麗是中國市佔率最高的時尚女鞋品牌，約佔12.4%，領先於路易銘軒、开雲集團、大東和紅蜻蜓。以往，百麗是女鞋品類的王者。

據歐睿咨詢數據，2009至2017 年，百麗公司穩居女鞋市佔率第一，直到2018年被耐克超越。

香港鞋廠學徒出師後自己創辦工廠。趕上改革开放，他將業務拓展至大陸，像工匠一樣整合供應鏈，從研發、採購、生產、渠道分銷到終端銷售。一間工廠從制造商發展爲渠道商再成爲零售商，一口口啃下從制作成本到零售價格的價差利潤。

那些年裏，中國經濟高速增長，近一半城市人口都是25歲到45歲的高消費人群。和很多其他零售巨頭一樣，百麗享受了一去不返的時代紅利和人口紅利。於是，當購物中心和互聯網電商崛起時，百麗還沉浸在去下沉市場擴張的舊夢裏，只顧追逐眼前的利潤。

2007年港交所上市後，百麗开始瘋狂擴張。它收購了更多品牌擴充品類，搶佔市場份額，從女鞋到男鞋，從鞋品到箱包服飾，從200塊到2000塊。同時，百麗在大陸的零售店五年間幾乎翻了兩番，相當於每天要开6家新店。公司市值在2013年站上巔峰，突破1500億港元。

百麗一度成爲全球市值第二大的鞋類上市公司，僅次於耐克。线下线上渠道變化的雙重衝擊下，2015年起百麗开始以每天至少關1到2家店的速度掉入困境，直至兩年後退市。

2017年，高瓴資本、鼎暉投資、智者創業（管理層股東）決定私有化百麗國際，私有化整體估值531億港元，要約收購規模達453億港元。百麗估值回到十年前，再次开始轉型。

百麗拓展线上渠道，主要集中在天貓、京東、唯品會和抖音。线上銷售目前爲其總銷售額貢獻了約兩成。從2017年一季度不足7%增長至去年四季度的27.7%。入駐電商平台比自建電商劃算多了。

在淘寶和京東兩大電商平台競爭擴充品類的速度時，百麗從2008年起先後兩次試水鞋類垂直電商，專賣自家的尾貨。先是淘秀網，後來又做優購網，由於前期投入大，流程成本高，不僅沒法賺錢，還在虧錢。

百貨商場至今仍是百麗鞋類業務的核心銷售渠道，爲其貢獻約40%營收。因爲擁有多個中高端女鞋品牌，百麗長期能從百貨商場拿到比同行更低的扣點。但這一比例較2017年少了10%。

購物中心已是主流的线下零售業態。憑借收購或代理更多中高端品牌和運動鞋服品牌，百麗旗下品牌正在入駐更多的購物中心。比如，Champion、73Hours、MOUSSY等。這能爲百麗和購物中心議價時增加籌碼。

（圖：百麗時尚19個品牌的布局情況）

收購或者代理品牌仍是百麗尋求快速增長的方式。如今，在時尚、休闲、運動、潮牌四大方向上，百麗布局了12個自有品牌和7個代理品牌。其中，休闲品類有8個品牌，數量最多。按價位算，中高端品牌則有15個。

從2015年起女鞋增長最快的兩大細分領域便是休闲女鞋和運動女鞋。高端品牌不僅幫百麗拿到購物中心的入場券，還能提高業務毛利率。

消費行業收購品牌像娛樂業押注哪個明星會成爲爆款。百麗2009年賣給安踏的FILA如今撐起了安踏業績的半邊天。而百麗的新爆款是日本潮流運動鞋服品牌Champion。

2023年10月，百麗以1.04億元买下永嘉集團旗下Champion中國市場經銷業務，成爲其獨家代理和經銷商。百麗3月遞交的招股書數據顯示，近幾個月超過30%。這比起主營品牌Belle去年營收佔比28%還高。

allbirds能成爲百麗的下一個Champion么？

allbirds失寵

先是在硅谷。數據分析師、程序員、品牌經理，這些高收入的科技大廠員工曾人人腳踩一雙allbirds。這雙可以機洗的羊毛休闲鞋象徵一種極簡、環保、有科技感的生活方式。現在他們的新格子衫是Patagonia羊毛背心和昂跑球鞋。正如allbirds創始人的商業學院老師當初告訴他的，鞋業競爭激烈。

（圖：從左至右依次爲allbirds-WoolRunners，昂跑-CloudX，Hoka-Clifton9）

allbirds於2016年成立。現在就連早期追隨者也因爲產品質量問題離开。他們抱怨其主力產品TheWoolRunner磨腳跟、鞋面容易被拇指頂穿、不透氣、不經洗等等。比起環保概念，消費者最終還是更看重產品質量。

同理，allbirds在2021年上市後，比起新概念、新材料，投資人更關心它們能否帶來利潤分紅。創始人並不這么想。他們執着於創業時拋出的新理念：環保和直銷。

可就連核心消費者都對環保不感冒了。在昂跑、HOKA等新品牌衝擊下，allbirds也曾研發專業跑鞋，推出TreeDasher系列，但消費者並不买账。他們認爲allbirds並不懂跑鞋。後來兩位創始人也开始鬧矛盾。

一位想專注30、40歲的中產人士。一位還想吸引更多年輕人。高管意見衝突中，allbirds大多新品都沒能成功。

無論是线上還是門店，單純依靠直銷渠道也導致allbirds無法快速打开銷路。它忽視了重要的批發渠道。昂跑和lululemon的批發渠道收入均佔其營收約60%。

如今，线上流量越來越貴，线下門店又陷入庫存危機。於是，2023年起，其營收不再增長，开始逐季度下滑。全年同比下跌近15%。一年內公司進行了兩輪裁員。同年，allbirds开始轉型。兩位創始人陸續卸任CEO。

（圖：2022年Q4起，allbirds營收逐季持續下滑）

主導轉型的是行業老兵Joe Vernachio。他2021年加入allbirds出任首席運營官，今年3月升任CEO。他是位職業經理人，曾幫助美國頂尖戶外品牌Mountain Hardwear起死回生。

不用和自己的自尊心作鬥爭，他像個專業消防員，出手迅猛熟練——削減新品，留下銷量更好的產品；關掉生意不好的門店，不在追求快速擴張；在海外市場引入第三方經銷商。

在海外，去年9月起，allbirds在韓國、加拿大、澳大利亞和日本陸續开啓分銷模式。今年夏天开始，allbirds也將在中國借助昔日鞋王百麗的經銷網絡來分銷。

雖然去年亞洲地區銷量略好於其他海外市場，它還是面臨在硅谷的一樣困境。

allbirds如今被中國網友戲稱爲“北美足力健（老人鞋）”。如果能在批發渠道大力打折促銷，它說不定能賣得好些。但這勢必會減弱其高端的品牌形象。

然而再大的折扣也不及它自己的股價跳水厲害。allbirds上市兩年多已經跌成毛票，每股價格不到1美元，在退市邊緣徘徊。

（圖：2022年11月上市後，allbirds股價持續下跌）

更快的新玩家們

百麗轉型恢復增長花了7年時間，不僅自己拆分了兩家公司，滔博經銷耐克和阿迪達斯。百麗時尚手握19個品牌，賣鞋賺錢，恢復增長後和奢侈品牌、快時尚品牌搶市場，包括路威酩軒、开雲集團、優衣庫和海瀾之家。

行業也在飛速發展，安踏重塑收購品牌斐樂FILA一度打敗耐克，優衣庫在中國首次關店，跨境電商SheIn估值一度突破1000億美元。

通常，百麗會在季度訂貨大會上發布各品牌設計圖紙，包括詳細產品設計和數量。主要地區發行首批訂單，單量爲該季度預估銷量50%以下，生產約2個月。

貨品上架後，結合當下銷量，區域產品經理預估補貨量，每周發補貨單到工廠，以減少庫存積壓，提升存貨周轉水平，從收到補貨單起至貨品上架最快需要15天。

轉型後的百麗將首批生產單量縮減至當季預估銷量的40%，增加當季迭代產品的訂單。根據消費者反饋，百麗會補充設計改款甚至新款。從策劃到新款送達門店最快則需要25天。目前百麗自有品牌Belle銷售總額約30%來自當季迭代的設計。

時尚潮流變化極快，反應慢的公司會有一定比例的貨款靠打折才能賣掉，最終侵蝕利潤。在西班牙本土市場，快時尚發明者Zara最快14天內能將衣服制作完成送往門店。如果工廠在海外，從下單籤合同到貨物送進客人在中國的倉庫，Zara最快能在20天之內完成。

總部位於江蘇南京的跨境快時尚公司SHEIN沒有門店、完全线上銷售。它的每個環節基本都比Zara還要快，從打樣到生產最快只要7天。個人電腦出現讓Zara改造了生產環節，用快時尚顛覆傳統時尚產業。SHEIN則是互聯網時代的超級快時尚。

錯過電商，錯過FILA，更要思考如何搭上出海熱潮，剛回血的百麗還得繼續轉型

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