FILA們喫到鄭欽文的紅利

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

奧運成爲這個夏天流動的盛宴。伴隨着賽場上一次次奪冠，運動員們也帶火了不少品牌。

在衆多的奪冠者當中，網球運動員鄭欽文讓網球這項運動的各種周邊搜索量飆升，甚至網球裙也正在取代瑜伽褲成爲這個夏天的熱門單品。就在8月6日，lululemon還趁熱上新了2024 Tennis Club系列。

當前，主流的運動時尚的品牌門店均有網球裙在售，以喫下這一波奧運紅利。

去年，頗受富家千金青睞的Miu Miu也在學院風的基礎上，結合網球元素，推出網球裙和針織毛衣等單品的搭配。古馳也和阿迪達斯聯名，推出網球裙。FILA的網球裙更是其常銷單品。

“Tenniscore”網球風穿搭在前兩年就开始回歸，如今在各項賽事和偶像的加持之下，更加出圈，進入更多女性的日常穿搭。

“Z世代”女明星Zendaya（贊達亞）主演的網球題材的電影《挑战者》上半年上映，其身着網球元素的服裝亮相全球各大城市的首映禮，甚至連高跟鞋的鞋跟都是網球元素。

有意思的是，今年的溫網（全稱“溫布爾登網球錦標賽”）也一票難求，與皇家包廂同一層的“債券座位”更是被售出天價，達11.6萬英鎊。

網球這類“菁英運動”也在引領着時尚的新風潮。與網球結緣頗深的中高端運動品牌FILA正在喫到這一波紅利。

FILA與網球的緣分已經有半個世紀的歷史了。這個1911年在意大利成立的品牌，起初只是一個家族紡織企業。轉折點發生在上世紀70年代。當時，FILA开始轉向運動服飾的生產，尤其是網球服裝品類。

從網球开始，FILA進入一系列當時的“菁英運動”，如高爾夫、滑雪等，也形成了品牌高端時尚的調性。

之後，FILA還通過邀請網球明星代言，植入電影的方式，收獲了不少知名度。

1974年，前瑞典球王比約·博格身着一件海軍藍領子、豎條紋的FILA WHITELINE 網球POLO衫，頭戴經典的紅藍配色橫紋發帶亮相球場。這一形象直接打破了純白色對於網球這項運動的統治，更讓FILA這個品牌與網球深度綁定，聲名鵲起。

此後的半個世紀裏，幾乎有網球賽事的地方，就能看到FILA的身影，也有不少網球運動員身着FILA，走上領獎台。

進入新世紀，FILA也一直是溫網、法網、澳網等頂級網球賽事最常見的贊助商之一。從2019年开始，FILA連續數年擔任中國網球公开賽的獨家運動鞋服官方合作夥伴。

然而，以上只是FILA的其中一面。作爲一個百年品牌，FILA也曾經歷波瀾起伏的動蕩。而在中國市場，更是幾經易主。先被美國公司收購，後又被韓國代理商收購。

2007年，中國鞋業巨頭百麗看中FILA在中國市場的潛力，一舉买斷FILA在中國的所有權益，包含研發、生產、銷售、營銷等。

但那時的FILA在中國市場還屬於邊緣品牌，門店數量僅有50家，虧損額達高到三千萬元。百麗接手之後，也並沒有力挽狂瀾。

隨後，現東家安踏登場，它也成爲了FILA的伯樂。

2009年，安踏以約4.6億元收購了FILA的大中華區業務，並开始了FILA在中國蛻變的十年；也因爲在FILA上成功，安踏也成爲中國第一、全球前三的體育用品集團。兩個品牌的故事，可謂相互成就。

在安踏接手之後，FILA的業績开始扶搖直上。2018年，FILA的營收已經達到100億元，又在2021年實現了200億元的營收。去年，根據安踏發布的財報，FILA實現營收251億元，同比增長16.6%，淨利潤高達69.2億元，直接同比增長了60.8%。

從虧損進入安踏，到佔安踏集團營收的一半以上，FILA已經成爲安踏各品牌中，現金牛的角色。

有如今的成績，也得益於安踏的運營。

接手之後，安踏在FILA的銷售上，採用成本更高，但更高效率且保證品牌形象的直營模式，並且在設計上，追求運動時尚，引入國際設計團隊，和安踏主攻的大衆運動市場形成差異。

而在產品方面，FILA在時尚運動和專業運動均有布局。

在時尚運動市場，近幾年，FILA的貓爪鞋、老爹鞋等衆多單品引發不少年輕人的搶購，年銷量均突破百萬雙。爲了突出“時尚”標籤，FILA還籤約了演員楊冪爲品牌代言人。

除了與網球深度綁定之外，FILA也在尋找更多專業運動路线。基於定位高端的品牌調性，2022年，FILA成立了高爾夫產品线事業部。

當前，消費環境不確定性增加，定位高端的品牌不少都受到影響。不過，FILA的增長還算穩定，並且，也爲未來定下更大的目標。

2023年，FILA提出了未來三年的發展目標，即實現10%-15%的年均復合增長率，同時達到400-500億元的銷售額，這無疑是一個極具挑战性的目標。

不過，網球引領的時尚熱潮還在持續。這一單品集懷舊風、運動風、時尚感於一體，在未來還有很大潛力。來自天貓的數據顯示，今年618網球裙搜索量同比暴增256%，成交同比增長160%。

並且，在中國，這種風潮才剛剛興起。網球裙也並非只作爲運動員的穿搭，而是進入了不少女性的日常穿搭當中。而運動、時尚成爲新一代年輕人的穿衣追求，也帶給了FILA、lululemon、始祖鳥等品牌更多機會。

不過，對於這些引領潮流的巨頭而言，他們已經开始思考下一個潮流了。

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