今年6月底至7月上旬，如果你到訪過成都地標太古裏，一定會被廣場裸眼3D大屏上那一只歡蹦亂跳的袋鼠抓住視线。這是澳大利亞旅遊局的廣告，配合着一部耗資數億元的微電影來華推廣上线。

在以大熊貓爲旅遊IP的四川，用一只長睫毛袋鼠作爲澳洲旅遊的形象代言，顯得十分討巧。不僅如此，澳旅局還在太古裏和春熙路如“布陣”般大手筆投放：充滿澳式元素裝飾的品牌快閃店就坐落在這裏，市民遊客可現場觀看動畫微電影、互動打卡、與袋鼠合影；不遠處的春熙路紅星廣場上還有三塊戶外大屏，能讓袋鼠實現來回穿梭跳躍的震撼效果。除了大型戶外廣告，部分紙媒和社交媒體平台也“雨露均沾”……

這在2023年上半年的中國出境遊市場，的確不是一樁平常事。

# 不明朗的疫後出境遊市場

在搜狐旅遊7月4日發布的《2023年夏・全球出境遊目的地在華品牌影響力報告》中，澳大利亞旅遊局後發制人，憑借6月底啓動的這一輪线下线上結合的品牌發布活動，躍居Q2在華出境遊品牌影響力Top3，且成爲前七名中唯一的非亞洲目的地。

這組榜單數據的維度，側重於全球出境遊目的地官方機構在華的傳播力度與效果，以及社交媒體平台上遊客和網友的分享與反饋。可以說，不佔地緣優勢而排名靠前的澳洲，着實下了一番功夫。畢竟上半年的中國出境遊市場，仍存在諸多不甚明朗的掣肘因素。

2023年初，因疫情沉寂了三年的中國出境市場得以重啓：一季度，文旅部先後公布了兩批中國公民試點出境團隊遊的國家名單，而這當中缺少了北美、澳大利亞和部分歐洲國家的名字。此後，中國這個曾是全球最大的出境遊市場开始活絡起來，而絕大部分的熱鬧都來自離中國更近的亞洲目的地——以泰國爲代表的東南亞國家成爲第一批喫到“紅利”的出境目的地。2023年一季度，中國遊客赴泰累計達50萬人次，大大超越了早前設定的30萬人目標。

亞洲目的地佔中國出港國際航班的77%以上。 來源：航班管家

然而從3月末开始，隨着“噶腰子”等負面輿情在國內社交媒體的泛濫，接着是“巴釐島中國情侶命案”“馬爾代夫酒店管家性侵”，種種流言與猜測引發了中國網友境外安全話題的熱議。而歐美國家爲代表的籤證難度和預約時效等問題，也令中國遊客出境遊玩的積極性倍受打擊。

某歐洲國家旅遊局的中國區代表曾無奈地向媒體表示：“中國旅遊开放得太突然，海外毫無准備，使館籤證處的工作人員也需要時間重新招聘和學習。”

某北美旅遊局的中國代表也向搜狐旅遊透露，今年總部在中國市場的預算情況不太樂觀，“航班都飛不過去呀！”

另一位歐洲小衆目的地旅遊局的中國區負責人則悲觀地認爲，總部對中國出境遊的恢復仍在觀望，在中國市場的推廣恐要推遲至2025年。

當疫後出境市場仍面臨多重瓶頸和復雜局面的時候，澳旅局仍堅定地將去年10月起斥資1.25億澳元面向全球市場的推廣活動在中國落地。

而這一刻，他們等待了太久。

澳大利亞旅遊局6月29日在成都的线下品牌快閃活動發布

# 對中國市場的投入從未停止

中國在疫情前一直是全球最大的出境遊市場，旅遊人數和消費額雙雙位居全球第一，自2013年起，這一地位從未動搖。直到新冠疫情的爆發，令在華出境遊從業者“一夜回到解放前”。

疫情對整個旅遊行業的打擊是巨大的，澳大利亞旅遊業同樣面臨許多的挑战。自2020年新冠疫情伊始，澳大利亞的國門也是關閉狀態，直到兩年後才再次打开。兩年時間裏，澳洲旅業致力於向境內本土公民推廣，鼓勵他們領略自己國家的風情。“在這段時間裏我們非常懷念中國遊客，因爲中國在疫情前是澳大利亞最大的客源國。”澳大利亞亞洲市場及國際航司業務執行總經理何安哲（Andrew Hogg）毫不吝惜他對中國客人的想念之情。

對澳大利亞來說，中國市場的重要性不言而喻。2019年，澳大利亞共接待約140萬人次中國遊客，佔澳全部國際入境遊客的15%，消費額高達到124億澳元。何安哲先生曾於2022年對搜狐旅遊表示，不管當下階段有多少困難，對於澳大利亞旅遊品牌來說，保持其在消費者心中的地位非常重要。因此，澳旅局從未停止在中國推廣的腳步：

2020年，通過“澳”式有愛的主題活動，收集中國遊客過往在澳大利亞的美好旅行回憶，向中國遊客表達思念之情。

2021年，社交媒體上出現了一波“袋鼠搖”的魔性動作，這背後其實也是澳大利亞旅遊局的營銷推廣，越來越多人在微信聊天時使用這一表情包，給澳旅局帶來了很大的粉絲增長。

2022年，發布了全新8D全景聲之旅宣傳視頻，展示了一個美輪美奐、多元壯麗的澳大利亞，爲中國消費者未來的赴澳旅行提供更多靈感。

“這一切的市場推廣內容，爲的就是讓中國消費者持續憧憬澳大利亞。我們熱切期待中國遊客能夠早日回到澳大利亞，再次領略澳式風情。”何安哲說道。

當2023年初中國國門再度打开，澳方旅遊部長韓斐勵（Phillipa Harrison）不到半年兩度“旋風”訪華。3月初的訪華推出“玩心夠大，去澳大利亞”的市場營銷活動；6月底的這次全球品牌發布活動，更是派出30人的高規格訪華團，加速赴澳旅遊全面重啓。

好消息是，經過密切溝通和努力，上半年中澳旅遊市場間的復蘇超出預期。據悉，中國出境市場在1月回歸後，2月航空運力就恢復到疫情前22%的水准，3月恢復到33%，目前中澳兩地間的航空運力已恢復至疫情前水平的54%——這讓澳方對下半年的中澳旅遊市場復蘇前景十分看好。“一旦團隊遊放开，來自中國的入境人數將迅速上升，有望重回第一大客源地。”澳旅局工作人員表示。

# 多元融合的目的地資源

澳大利亞是一個多元文化融合的國度。正如這部由袋鼠爲主角的《G’day》“來澳大利亞，道一聲你好”動畫微電影中所展示的，可愛的袋鼠茹比將帶領觀衆探訪澳大利亞八個州及領地的地標景點，並在旅程中處處感受澳大利亞人的熱情好客：

在首都領地堪培拉（Canberra）乘熱氣球升空；在新南威爾士州首府悉尼（Sydney）打卡澳大利亞標志性地標悉尼歌劇院；在北領地烏魯魯（Uluru）感受原野風貌和豐富的原住民文化；在昆士蘭州綠島（Green Island）感受澳大利亞海岸風光的旖旎；在南澳大利亞州芭蘿莎谷（Barossa Valley）品嘗葡萄酒的風味；感受塔斯馬尼亞州瑪莉亞島（Maria Island）的自然風光，邂逅野生動物；在維多利亞州墨爾本（Melbourne）細細品嘗一杯澳白；在西澳大利亞州科特斯洛海灘（Cottesloe Beach）享受愜意時光。

八位澳大利亞州及領地旅遊局CEO也向中國媒體進行了旅遊產品情況更新。塔斯馬尼亞旅遊局首席執行官Sarah Clark向搜狐旅遊介紹，塔斯馬尼亞島超過50%的土地被森林所覆蓋，獨特的自然環境孕育了美味的水果和奶制品，在這裏尋找幹淨的空氣、茂盛的植物和可愛的野生動物，總能帶給人修養身心的快樂回憶。塔斯馬尼亞的海鮮也受到人們的喜愛，遊客可以乘船當場捕撈、當場享用這場“海天盛宴”。

此外，堪培拉的熱氣球節、悉尼的燈光節、墨爾本的粉紅湖、北領地的原住民文化、以及昆士蘭州即將迎來的體育旅遊“黃金十年”，還有衆多美酒和美食，都是近年來受到遊客歡迎的度假旅行亮點——豐富多元的目的地資源支撐，或許正是澳旅局重金投入中國市場的另一大原因。

2023年業已過半，澳大利亞旅遊局用一場高層齊聚中國的大型推廣活動，令中國消費者和旅遊業者見證了海外目的地對中國市場的信心。

出境遊的春天，這次應該真的不遠了。

標題：澳大利亞旅遊局重金“砸”向中國市場，底氣何在？

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