來源： 深響 發表時間：2024-05-24 00:27:57 熱度：11
©️深響原創 ·作者｜肖卓
現在都市人的一天，是被“新品”環繞的一天。
出門上班，买杯咖啡，瑞幸新出的“西瓜拿鐵”挺有意思，嘗嘗；天氣熱了，买個防曬衣，各個品牌都在出新品，涼感防曬功能一應俱全；還有，618快到了，購置個小家電，某品牌的聯名新品用的正好是喜歡的IP，順便再補充點護膚品庫存，聽說抗衰面膜挺火的，正好囤一點。
很明確的是：今天的消費者买新品已成常態化，不再存在“專門去买新品”的心態。這是供給端的新品混战導致的。
品牌都在卷新品，因爲它太重要了——既能帶來新的消費者，能讓品牌形象一直新鮮，還能突破品牌原來的生意範圍。尤其是在抖音平台，新品打爆的概率要比非新品高得多，且超級爆品在抖音的生意佔比達60%。誰能打爆新品，誰就在抖音獲得了高效的經營槓杆。
圖源：巨量雲圖-新品打爆通關指南
想從“新品混战”中勝出，品牌可以有兩種思路：一種是“以量取勝”，高頻上新；另一種是提高新品成功率，靠“精度”取勝。站在今天的視角，後者顯然更有價值。
這裏的邏輯是：當用戶注意力越來越難獲取、競爭越來越激烈，品牌大舉上新的ROI會越來越低。相比之下，聚焦新品成功率，把新品打爆鏈路拆細、策略做准，提高每個環節的確定性，積小勝爲大勝，更符合當前的行業環境。
「精度」比「火力」更重要
今時不同往日，想在新品混战中靠“火力壓制”來取得優勢，不可持續且浪費資源。跳出內卷的路徑只能是提高「精度」，用精准的策略和執行「以小搏大」。
新品打爆是個長鏈路工程。它涉及貨品的不同成長階段，表現爲“企劃-種草-打爆-熱賣”鏈路。這個鏈路有明顯的“層層放大”效應——把每個環節做對，相應的價值就會在後續被放大，反之亦然。
如何用「高精度」的方式把每個環節“做對”，這涉及到許多復雜問題——新品定位要准確，就得有全面、及時、細致的數據作爲參考，上哪兒找這樣的數據？數據維度那么多，怎么分析才清晰？怎么爲新品找到足夠規模的種草人群？如何分配營銷預算最高效？平台有各種數據洞察產品、種草工具和營銷資源，如何協同使用？
或者更直白地說：有沒有誰能把「高精度」打法講清楚，直接給份“說明書”？這樣品牌就能最大程度降低試錯成本了。
巨量雲圖近期發布的《新品打爆通關指南》，就是這樣一份說明書。它涵蓋了新品打爆工程中的所有環節和細節，包含了幫助品牌規劃路徑的信息系統、聚焦SPU5A的策略機制和產品支持、以及諸多放大「高精度」優勢的媒介資源。所有復雜的機制和工具，都被整合成了清晰易操作的實踐路徑，供品牌在打爆新品的過程中使用。
圖源：巨量雲圖-新品打爆通關指南
具體到新品的不同成長環節，可以更直觀地感受到《新品打爆通關指南》的價值：
新品從0到1，每個決策都至關重要。賣點、細分類目、定價、目標人群……只靠感性經驗決策，很容易一上來就跑偏。而要明確「人-貨-賣點」，品牌需要深入類目找藍海，預判趨勢定賣點，從人群分布和成交數據中瞄准目標人群，還要能快速測試，及時拿到市場反饋，驗證判斷。
巨量雲圖在該階段將擔任嗅覺靈敏的「策略顧問」。它提供了完整的行業和商品洞察，從品類、賣點、價格、人群等不同維度呈現趨勢和潛在機會，幫助品牌搶先把握“用戶需求高但是供給缺位”的產品，奪得先機。
圖源：巨量雲圖-新品打爆通關指南
此前有過的案例是：當「多巴胺穿搭」話題在抖音上剛剛興起，就有新銳內衣品牌快速借勢上新，並利用直播轉化種草人群，完成新品“快種快收”目標。
如果說數據洞察提供的是“理論支持”，那么“新品實驗室”就是實打實的試煉場。借助巨量雲圖的這一能力，品牌可以快速“測品”，收集用戶對產品賣點、價格、款式的需求偏好，校准產品方向，讓新品從一开始就走在正確的方向上。
種草階段，品牌需要對不同人群有針對性營銷策略，積累人群規模，尤其是蓄水興趣用戶（A3）。但新品剛“誕生”，還沒有相應的商品人群資產（SPU5A）。此時，商家可以先用品牌5A和品牌A3人群確定內容和達人方向，緊握“模糊的正確”，快速冷啓動跑數據，積累SPU5A規模。
在該階段，巨量雲圖是精通5A的「規劃師」。它能基於品牌的5A數據和業內同類產品的SPU5A，配合“內容實驗室”、“達人優選”等產品爲新品制定營銷策略，加速新品冷啓動。
例如，在新品發布前，巨量雲圖將基於品牌5A，針對A1、A2、A3以及A4和A5人群，爲品牌提供預算分配參考（包含品牌廣告、巨量千川、巨量星圖等），增加前期蓄水的“確定性”；新品發布後，跑出來的SPU5A也會被納入巨量雲圖的分配策略中。
基於5A精准分配營銷預算
圖源：巨量雲圖-新品打爆通關指南
這裏尤其有價值的是巨量雲圖對A3人群的利用。相比A1和A2，A3離轉化更近，而A4和A5屬於存量，A3人群對應的是新品最有確定性的增長來源（業界也有“種草就是種A3”的說法），巨量雲圖可以調動種草通A3資源，幫助品牌實現兼備規模和確定性的種草。
到了這一步，品牌已經掌握足夠規模的SPU5A，此時要做的是：研究SPU5A結構，對比SPU5A和品牌5A、類似貨品5A的區別，挖掘SPU5A的人群偏好，然後修正營銷策略，讓策略緊貼新品SPU5A。同時，用上各種營銷資源放大「高精度」策略的優勢。
在推進新品打爆時，巨量雲圖是「多面手」。基於前期的投入，此時品牌已經擁有了規模可觀的新品SPU5A。巨量雲圖在該階段會基於SPU5A資產，在觸點、達人、內容層面精調策略，讓原本相對寬泛的營銷鏈路更准確、更精細。
對比SPU5A和品牌5A，精調營銷策略
圖源：巨量雲圖-新品打爆通關指南
一切都准備就緒，此時品牌投入營銷「火力」可以取得最大成效。巨量雲圖將聯動搜索品專、內容熱推、直播加熱、商品卡推廣、超級新品計劃等多種營銷資源，迅速爲新品加熱，成倍放大新品的聲量和銷量。
當新品能量已經釋放到一定程度，想要再突破天花板，品牌需要做的依然是提高「精度」——把SPU5A拆得更細，深入到每個細分鏈路裏，在短視頻、直播間、商品卡等場域定位問題，對已經精調過的策略精雕細琢。
「細節狂魔」如巨量雲圖，此時可以幫新品擴大勝果、進一步破圈。品牌可以利用巨量雲圖的商品診斷、人群分析等功能，對單品SPU和各個細分鏈路進行「精度」更高的調整，延長爆品的生命周期；也可以利用巨量雲圖的“機會人群診斷”功能，在同行業或同類目找到更多潛在受衆，擴大新品的影響範圍。
精益求精的邏輯不僅適用於新品，也適用於品牌已有的爆品。品牌常會面對這樣的處境：眼見着爆品的增長勢頭有所減弱，卻不知道如何讓其煥發新活力。事實上，增長勢頭減弱很多時候不是“品”的問題，而是如何“經營”品的問題。巨量雲圖的價值在於深入細節定位問題，進一步釋放爆品的潛在能量。
基於四大指標拉新機會人群
圖源：巨量雲圖-新品打爆通關指南
誰先拿到了「高精度」紅利
借助巨量雲圖的「實操指南」和高精度支持，品牌在打爆新品的過程中可以有效降低試錯成本，提高新品成功率。目前，已有不同行業、不同經營訴求的品牌驗證了這套「高精度」打法的價值。
借勢大促是打爆新品的快捷路徑。在去年的雙11，敷爾佳通過GMV to 5A，從營銷目標反向拆解出抗衰新品所需的SPU5A人群規模，從一开始就對怎么做SPU5A、積累多少SPU5A心中有數。而基於品牌5A成交路徑分析，敷爾佳又對品牌自播、達人直播和商品卡三個主要鏈路進行精調，制定更有層次的營銷策略。
敷爾佳基於5A精調三個主要成交渠道
圖源：巨量雲圖-新品打爆通關指南
利用精細化的SPU5A營銷策略，敷爾佳制定了差異化的內容，成功在大促期間打爆新品，最終實現5A資產總量超500%的增長和新品雙11GMV超百萬的成績。
同樣是去年雙11，倍輕松利用SPU商品評估模型評估新品的拉新和成交情況，定位新品問題，進而搭配商品提效模型，結合「人群-內容-達人」進行精准營銷，最終獲得億級曝光、千萬級拉新和生意增速超300%的亮眼成績。
商品提效模型的框架和邏輯
圖源：巨量雲圖-新品打爆通關指南
酵色和美的，則是靠巨量雲圖實現了新品破圈目標。酵色的生意來源主要是旗下的爆品，且受衆集中，品牌希望利用水精華口紅新品實現「破圈」效果。利用SPU5A新品打爆路徑，酵色實現了新品GMV超800萬，品牌新客佔比53%（且和原本爆品人群幾乎無重合）的理想結果。
酵色利用SPU5A新品打爆路徑實現「破圈」
圖源：巨量雲圖-新品打爆通關指南
美的則希望利用「破圈」效應，解決品牌和用戶視角割裂的問題。爲此，美的以聯名新品上线爲契機，利用巨量雲圖的新品實驗室和品牌形象功能，聯動星推搜直鏈路，在新品的全生命周期裏完成“產品種草”和“話題破圈”雙重目標，實現銷售額和品牌形象同步提升。
ubras利用這套方法論實現了延長爆品生命周期的目標。它和巨量雲圖的合作體現爲，利用SPU5A找到高潛力單品，進而深入分析單品的人群結構，產出精細化的人群提升策略。配合抖音電商IP、星圖達人、TopView和直播大場等營銷資源，ubras讓兩個內衣單品分別實現了超4000萬和2000萬的GMV增長，兩者的A4人群也有25%和15%的增長。
以上案例說明的是，無論是美妝、家電還是服飾品牌，無論想從0到1打爆新品還是挖掘爆品潛力，巨量雲圖和它的SPU5A新品打爆方法論都能提供對應的價值。
結語
不可否認，在諸多行業變量的影響下，品牌做出成功新品的難度在增加。但此處的“難度”更多集中在供給端而非需求端——消費趨勢總在變化，消費者永遠需要新品，且會越來越需要新品的刺激。品牌需要做的，是找到正確的方法，迎合市場日益增長的新品需求。
所謂的“正確方法”，指的是「精度」高於「火力」、聚焦各環節確定性的升維方法論。如今，方法論、平台支持和行業實踐均已成熟。在此基礎上，誰率先投入「高精度」模式，誰就將取得更多先機。即將到來的618，將爲各個品牌實踐新品打爆方法論提供絕佳試煉場。
（點擊“閱讀原文”，查看完整版巨量雲圖《新品打爆通關指南》）
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國貨美妝，正在發生「三個變化」
阿裏字節再打通，如何理解？
「營銷內卷」的反義詞是什么？
標題：聚焦「高精度」，系統理解“打爆新品”的思路和實踐
地址：https://www.vogueseek.com/post/67901.html
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