趙露思同款“美麗刑具”，誰在搶着穿？

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Vista氫商業

（ID：Qingshangye666）

作者：加號

夏天到了，“醜鞋榜”又該洗牌了。

UGG先往後稍稍，Crocs已是久經沙場的老將，黑馬梅麗莎隆重登場。去年夏天大火的童年同款羅馬水晶涼鞋“痛擊”了不少人的時尚穴位，今年這股子“醜鞋新勢力”又一鼓作氣开始狂推新品面包人字拖。

今年4月，梅麗莎宣布推出了厚底人字拖的2.0版本，價格賣到750元一雙，在之前賣680元的1.0版本基礎上做了升級——“變得不磨腳了”。

這可不是瞎說，是官方直播間自己的話術，主播生動形象從各個細節來分析了一遍不磨腳的證據，如鞋面從圓股換成了扁股、加寬了鞋帶、升級了鞋墊……聽得我身旁的室友Sofia默默搖頭，“我的腳穿一代都磨得留疤了，敢情他們也是知道自己磨腳啊”。

去社交平台搜索二代上腳感受，大致可以總結爲：還是磨，但比1.0好點。

這雙趙露思同款的“美麗刑具”，當真是難馴服。

馴服一雙梅麗莎，

需要幾步

這個在國內熱度極高的巴西品牌，以標志性的羅馬涼鞋拿下了不少明星網紅博主。靠着賣“同款”，在淘寶上月銷破萬。

如今有了代言人趙露思後，梅麗莎更是一門心思开始推起了新品。

只不過並不是人人都愿意爲大幾百的拖鞋买帳。雖說沒什么人罵“醜”了，但又無縫銜接被打上了“磨腳美麗刑具”的標籤。

（圖/unsplash）

“這鞋是不是要滴血認主的啊，磨的傷口好了之後我又試着穿了它，就不磨了”，不少網友反映，每穿一次梅麗莎都需要“血祭”一回，等傷好了再穿、再血祭，循環往復在傷口處磨出繭了，才算真正馴服了這雙叛逆鞋。

衆人一邊思考到底是什么樣的鐵砂腳才能穿着梅麗莎人字拖健步如飛，一邊又忍不住感嘆它的增高和百搭，“真的美啊，誰穿誰懂”。

哪怕是傳言“穿着極限是2000步”，都市麗人也要堅持走到1999步完成這場“血祭儀式”。某網友形容，自己穿着梅麗莎走了大概10分鐘左右的路程，喜提4個晶瑩剔透的大水泡，但仍然沒退貨，並直言：“衝它的顏值留了，超級拉長比例。”

不信邪的我趁着直播間做活動拿下一雙2.0版本，剛收到就迫不及待穿出門去逛街，夾腳處磨得生疼，但爲了漂亮全程忍着。結果沒多久身邊的朋友忍不住了——“要去趟衛生間嗎？看你好像不太舒服。”

經歷了一場場“血祭”的網友們开始另闢蹊徑，秉着辦法總比困難多的原則，大家开始琢磨如何在不肉搏的前提下馴服一雙梅麗莎。

堅持物理幹預大法的擅長借助道具。有人拿出了應對高跟鞋的防磨貼、有人表示硅膠醫用防水膠布非常好用、有人靠着分趾襪逃過一劫，甚至還有人廢物利用把護腕戴在了腳背上，並表示“我也是被逼得沒辦法了”。

（圖/unsplash）

動手實幹家們則准備從“美麗刑具”本身入手。在夾腳處纏上一圈棉布太麻煩，幹脆用給家裏狗子修指甲的磨甲刀來“血洗”一遍整雙拖鞋，哪裏磨腳磨哪裏。

甚至還有人表示，最省事的辦法是改變走路發力點：“走了4500步，輕松駕馭，走路發力點注意下臀腿肌發力哦。”

總之，衆人絞盡腦汁也要讓自己的腳和這雙“修飾腿型”的人字拖和解。

別說“刑具們美不美麗”了，放眼整個女鞋市場，競爭都相當激烈，稍微不留神兒，就容易落得個被趕出市場的悲慘境地。由於线上電商發展迅速、新興品牌頻繁冒頭，許多曾經站在頂端的女鞋巨頭都已經跌下神壇，面臨着大規模關店以及資金周轉問題。據LADYMAX統計，這種情況下逆勢取得雙位數增長的鞋履品牌包括Crocs、勃肯鞋、UGG等，都是時尚領域的知名“醜鞋”。

而在這個節骨眼兒上火起來的梅麗莎，不但洗掉了“醜”的標籤，還一躍成爲了新一任頂流“美麗刑具”。

怎么偏偏就梅麗莎有這么大魅力？

“貴還磨腳”的梅麗莎，

怎么拿捏都市麗人的？

一雙人字拖而已，能美成啥樣。

這是大多數人聽到身邊人不惜“血祭”腳背也要买梅麗莎來穿時的第一反應。據我在社交平台的觀察，大家對這雙高達6cm的人字拖最多的誇獎是“顯腳踝細長、修飾腿型、增高”，而每一點誇獎都離不开它的代言人——“趙露思同款”、“趙露思氛圍感”。

穿梅麗莎出片的最佳場景一定要是戶外，亮眼的大自然環境；動作幅度自由爲主，开心大方至上；穿着搭配以纖細爲主，幹練清爽最佳。

總之就是哪怕站在綠化帶邊上等公交去上班，也要想象自己正在泰蘭德度假。如此這般，氛圍感不請自來。

（圖/《芭比》）

不過就單單氛圍感，並不能說服消費者接受它大幾百的價格。

說白了，這就是一雙面兒是新型環保塑料發泡材料、底子是塑膠做的拖鞋。梅麗莎拿捏大家真正的法寶，還得是“自己給自己貼標籤”，營造品牌差異化，把營銷玩得爐火純青。

梅麗莎的“美麗刑具”人設，如何吸引消費者买單的？

差異化的第一步，是制造“獨特的新鮮感”。據梅麗莎自己介紹，作爲時尚品牌，他們重要特徵就是“新鮮”。

款式新鮮、顏色新鮮，連味道也要新鮮。本身品牌理念就定義爲“時尚、藝術和設計”，款式自然是要過一遍時尚圈知名設計師的手。梅麗莎合作過的設計師個個兒都是響當當的人物，比如西太後的創始人英國“朋克教母”Vivienne Westwood，參與LV、Fendi等大牌設計的巴西國寶級設計師Campana brothers，以及拿大獎拿手麻了的美國設計巨星Karim Rashid等等。

同時也要給自己的創新鋪個合理的路，讓消費者安心买單。就拿中國市場來說，梅麗莎母公司Grendene集團全球品牌CEO Gustavo Assumpcao就曾公开說道：“比起美國和巴西，中國年輕人在時尚選擇方面更加大膽且愿意嘗新。”

不光款式“新鮮”，梅麗莎顏色也是更偏向於多巴胺色系，主打清新活潑。新出的2.0人字拖總共有4四個顏色，除了常規米色和粉色外，還有亮粉色和紫色款式，而之前的爆款1.0顏色更多，綠色、棕色、藍色、橙色均有涉獵。

味道同樣“新鮮”。梅麗莎最出名的就是拖鞋自帶甜蜜香氣，穿很久都不會消散。這也是源於他們的專利塑料材料之一MelFlex，這種材質屬於100%可回收環保系列，彈力和防滲透能力都比較強，最關鍵的是，它還有一種名爲Monellin的天然甜味劑。

這種甜味劑提取自非洲西部某種果實，人類味覺嘗不出來，但勝在無卡路裏。梅麗莎把Monellin與PVC、EVC材料混合在一起，從而有了“香味果凍拖鞋”這么一說。

連小紅書官方號都稱自己爲“去班味兒穿搭神器”。

產品這邊包裝夠了，品牌的松弛氛圍感也不能落下。作爲強調「環保」的時尚品牌，梅麗莎無時無刻不在爲自己正名。

本身品牌靈感就來源於漁民，走環保這條路似乎也比較合理。梅麗莎的雛形是法國裏維埃拉海邊漁民穿的涼鞋，這種鞋獨具特色，梅麗莎在此基礎上加了些時尚元素，改造後帶着“塑料果凍鞋”席卷了全球時尚圈。

當今時尚圈也不是那么好混的，環保二字則是討巧捷徑。根據梅麗莎宣傳，品牌生產過程中所產生的水及廢物均可回收再利用，位於巴西的制鞋工廠也全部使用可再生能源，所有產品都是出自自家工廠，絕對的「環保」。

甚至還拿出了數據佐證——索布拉爾的工廠自從安裝了太陽能發電站後，3500塊太陽能電池板讓集團每年能源消耗平均減少2.5%。

產品整出了點特色，時尚圈摸清了路子，剩下的就要看怎么才能賣得出去了。

梅麗莎的包裝標籤無疑離不开“網紅”。作爲一個在小紅書上熱度極高的品牌，梅麗莎非常擅長抓住流量。代言人是趙露思，每逢上新必找超模、明星、網紅博主等一系列宣傳，可與之在這方面一較高下的似乎只有“網紅墨鏡”Gentle Monster。

代言人趙露思更是小紅書女生穿搭審美的模範生，隨手搜一下#趙露思同款相關話題，都能有接近12億次的瀏覽量，有了這個爆款話題撐腰，梅麗莎不愁沒知名度。

每個電商促銷節點也成了梅麗莎的香餑餑，最近前有520，後有618，梅麗莎抖音的直播也是從早到晚。睡覺前打开主播在聲嘶力竭講解新產品，睡醒後又發現直播換了個人，一大早正在統計直播間內消費者選的顏色數量。

各類快閃店也博得了不少熱度。去年四月，限時快閃店“Melissa在啫喱”登陸上海最熱門的安福路，引發了不少關注，還有很多博主自發前去打卡。

一系列的高密度標籤以及營銷，讓“網紅”梅麗莎一腳踹开了消費者的心門。作爲小紅書上最火的拖鞋，網感直接拉滿。

如果真要論個舒適程度的高下，磨腳的倒也不止是它一家，細數所有品牌，估計除了醜鞋哥兒幾個以外，沒多少品牌能逃得過。

也就是一代人有一代人的美麗刑具。媽媽輩兒時還在流行無防水台的細高跟，走幾步腳掌直接被麻痹，脫下鞋來更是一片慘不忍睹，但是爲了搭配當時流行的A字裙，再痛也要穿；曾經讓90後神魂顛倒的厚重版松糕鞋也是如此，雖說沒有磨腳到無法走路，但是厚重的松糕底穿在腳上，體感怎么也得有個幾公斤，可沉浸在火星文和Y2K世界裏的愛美人士實在是無法拒絕此等誘惑。

（圖/《芭比》）

上一個號稱“美麗刑具”的鞋子還是馬丁博士，穿上壓腳背磨腳趾腳背連小腿都不放過，等你“血祭”成功後，就獲得了一雙“屬於你自己的鞋”，當然其中的疼痛也就只有你自己知道了。

如今馬老師自身難保，自己都快被變賣了，梅麗莎從馬丁博士手中接過了「美麗刑具」的稱號，也算是把塑料涼鞋做到了天花板。

「美麗刑具」之所以「美麗」，也是因爲犧牲掉了一部分實用性來彌補美觀，讓“腿型顯得更好看”、“腳踝更纖細”、“腳型更好看”。畢竟時尚嘛，哪有舒服的。

畢竟真要圖舒服的話，還得看澡堂統一配發的藍色塑料拖鞋，上腳如同無物，趿拉更顯松弛。

編輯 |橘總

作者 | 加號

設計 | 胖兔

標題：趙露思同款“美麗刑具”，誰在搶着穿？

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