中產必備風衣也賣不動，巴寶莉真的只能“奧萊見”了嗎？

原標題：中產必備風衣也賣不動，巴寶莉真的只能“奧萊見”了嗎？

在亦舒的小說裏幾乎提到都市精英女性的出場都是穿着一件米色長款幹溼褸。幹溼褸其實就是風衣，幹即防風，溼即擋雨。不是每一個牌子的風衣都叫幹溼褸，這件風衣有一個大家約定成俗的品牌，那就是英國經典牌子巴寶莉（Burberry），由創辦人Thomas Burberry成功研制出有防水防風功能的Gabardine布料，並於1890年制成長褸款式。除了受到早期港風或英倫風的影響，在乍暖還寒的春季，風衣確實是最實用日常的服飾，所以許多職場女生的衣櫥裏都少不了一件巴寶莉經典款風衣，然而現在更多的精明女性消費者可能都不會再到品牌門店購买巴寶莉風衣了，而是選擇到奧特萊斯選一件打折款性價比更高。

在亦舒的小說裏幾乎提到都市精英女性的出場都是穿着一件米色長款幹溼褸。幹溼褸其實就是風衣，幹即防風，溼即擋雨。不是每一個牌子的風衣都叫幹溼褸，這件風衣有一個大家約定成俗的品牌，那就是英國經典牌子巴寶莉（Burberry），由創辦人Thomas Burberry成功研制出有防水防風功能的Gabardine布料，並於1890年制成長褸款式。除了受到早期港風或英倫風的影響，在乍暖還寒的春季，風衣確實是最實用日常的服飾，所以許多職場女生的衣櫥裏都少不了一件巴寶莉經典款風衣，然而現在更多的精明女性消費者可能都不會再到品牌門店購买巴寶莉風衣了，而是選擇到奧特萊斯選一件打折款性價比更高。

五成利潤來自折扣銷售

在國內許多奧特萊斯的巴寶莉專櫃前都會排着長長的隊伍等着試衣或結账，風衣、T恤、鞋包等商品均有大幅優惠，據小紅書網友介紹，一般經典格紋雙肩包折後3800元，PoloT恤折後1500元，風衣折後8000元，相比專櫃動輒萬元起步的價格確實“真香”。有粉絲在評論裏一句話總結“不是巴寶莉專櫃买不起，而是打折的巴寶莉更有性價比”。對於一個經典的奢侈品牌來說，巴寶莉似乎在走一條異乎尋常的路，硬是憑常年打折的實力從奢侈品淪爲大衆心裏默認的輕奢品牌。

根據巴寶莉今年年初發布的盈利預警數據分析得出，截至去年12月30日，其零售收入下跌了7%，降至7億英鎊（約合64億元人民幣）。其中，北美市場降幅達到驚人的15%，歐洲、中東及非洲地區的下降比例也高達5%。只有亞太地區受到中國市場8%的增長提振，實現了微弱的3%的漲勢。這是巴寶莉在短短三個月內第二次發布盈利預警，也是2021財年以來首次出現收入下滑。

根據其發布的2024財年全年預測，截至3月30日，利潤預估收縮至4.1億至4.6億英鎊，遠不及預期的5.52億英鎊至6.68億英鎊。財報發布當日，巴寶莉股價一度下跌15%，創下10年來最大的盤中跌幅。而從2023年3月到2024年3月，巴寶莉的股價下跌41.29%，最高點跌去近53%。截至南都記者發稿，其市值爲45億英鎊，而一度與其營收規模相當的普拉達集團目前市值爲1581億港元（分別約合412億元和1455億元人民幣）。

早在2021年的時候，就已經出現銷售額一大半全靠折扣來的現象了。根據咨詢機構Bernstein 2021年數據顯示，巴寶莉約30%到40%的銷售額，甚至可能超過50%的利潤，都來自於折扣銷售的貢獻。大量的奧萊門店無疑拉低了品牌形象，但看在收入的份上也讓集團對其難以割舍。

業績下滑要由高管背鍋？

巴寶莉持續下滑的表現可能得有高管來“背鍋”。時尚商業媒體Miss Tweed近日援引消息人士稱，巴寶莉正在尋找人選替代現任首席執行官Jonathan Akeroyd，董事長Gerry Murphy已經在面試候選人。品牌官方沒有對該消息作出直接回應，但表示Jonathan Akeroyd已經獲得董事會成員支持，品牌運營狀況正常。Jonathan Akeroyd在2022年4月上任，接替已經前往菲拉格慕的前任首席執行官Marco Gobbetti。Jonathan Akeroyd曾於2016年起任職Versace的首席執行官，此前還曾領導Alexander McQueen長達12年，都相對成功地在任期內把負責的品牌提升到新的高度，在打造全球化奢侈時尚品牌和推動盈利增長方面應該有着豐富經驗。

巴寶莉現任首席執行官Jonathan Akeroyd。

同年九月，曾經在Bottega Veneta工作過的Daniel Lee取代Riccardo Tisci成爲品牌創意總監。因爲Daniel Lee有爲Bottega Veneta成功翻紅的經歷令巴寶莉對其非常期待。Daniel Lee之前，這個重要的職位是由在紀梵希幹了15年的Riccardo Tisci擔任。他對巴寶莉進行大刀闊斧的改革，換掉舊標志，設計新logo，英倫風變成街頭風，一方面老粉表示“變味了”，另一方面確實擴大了品牌在年輕人市場中的認知程度，但從數據來看業績表現沒有提升，所以不到五年時間，巴寶莉再次更換創意總監。Daniel Lee新官上任三把手，逐漸淘汰之前的設計成果，將前創意總監的作品內容一鍵刪除，重新設計logo，只不過去年底Daniel Lee首個系列正式上市後市場表現也就平平。今年2月的倫敦時裝周，品牌發布的2024秋冬系列是入主後的第三場大秀，業績表現繼續觀望。

巴寶莉2024秋冬系列。

除了兩位主導人物，更讓人喫驚的是，目前巴寶莉董事會成員構成中，只有兩位有時尚行業背景，其他大部分成員沒有奢侈品或零售經驗，而是金融、企業管理以及女性權益等方面的專家。

競品一邊漲價一邊增收

巴寶莉不好賣，不僅因爲奧特萊斯常年打折。以風衣款爲例，最具代表性的莫過於短款“肯辛頓”和中長款“切爾西”，目前官網售價都是21500元。可是這兩個版型巴寶莉都已經用了幾十年，所以早就被各種快消品牌抄完又抄了。不過，可以看到品牌最近也在努力做一些改變。

兩款經典風衣官網售價都是21500元。

3月4日，品牌在官網推出巴寶莉經典系列（Burberry Classics），以獨特的巴寶莉風格重新詮釋了衣櫥中的基本款式。首批Burberry Classics屬於ReBurberry（重回巴寶莉）計劃的最新階段。該計劃包括三個主要領域：產品、包裝和服務。基本款式的產品在品牌標志性代碼的襯托下回到大家過去所熟悉的巴寶莉，格紋採用斜紋剪裁，並更新爲沙色和地衣色，馬術騎士設計通過刺繡和懷舊貼花出現在輕質尼龍夾克、棉質Polo 衫、棉質針織連帽衫、T恤和慢跑褲上，服裝的主要材料至少含有70%的有機材料或50%的可回收材料。

官網推出巴寶莉經典系列。

相比愛馬仕、LV、Chanel、Dior、Gucci這些每年都漲價的奢侈服飾，反而銷售額一直保持增長。今年年初，LV大部分漲價6%，Gucci漲價10%，愛馬仕漲價8%-10%。越貴越买，越難买越想买，似乎就是目前奢侈品消費者的心理。LVMH的董事長Bernard Arnault在財報電話會議中強調：“不惜一切的增長不是集團的目標，提高被渴望度才是。”或許這也是巴寶莉需要改變的方向。

採寫：南都記者 王欣

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