一改再改的OTA酒店評分機制，到底甜了誰？

近日，攜程酒店程長營以標題爲《重要通知｜攜程點評支持打半分，4月9日正式上线》的推文，正式官宣酒店評分新機制。看似是支持半分細微的小變化，但卻在酒店圈裏引起軒然大波，邁點搜索各社交平台發現，吐槽擔憂聲不絕於耳。那么這背後到底意味着什么，又爲何會引起爭議？

評分機制變革史

此次點評變化，攜程酒店程長營劃出了重點。舊版中四個細分項只支持打出5種整數分：1、2、3、4、5；而新版中則支持打出10種分數，即0.5、1、1.5、2、……4、4.5、5。舊版單條點評最低分爲1分，新版單條點評最低分爲0.5分。

攜程酒店程長營表示，新版打分規則將會帶來評分精細化、了解競爭圈內差距、可針對性改進提升等重要影響。 而攜程修改評分機制，早已不是新鮮事。

2023年8月14日起，攜程平台對同用戶同酒店的多條點評保留規則進行調整：①半年內，用戶在同酒店多次點評將至多保留兩條意見有差異性的點評進行展示，其他未被選取的點評將被折疊。②計分規則仍保留一人一票制，即每個用戶的點評計分權重均相同。當用戶被選取展示的點評爲兩條時平台會根據點評的新鮮度、真實度和意見豐富度對展示的兩條正反意見的點評綜合計分。最後，根據每個用戶的點評分計算酒店點評分。

此外在2020年，攜程宣布自7月1日起，攜程客服不再進行點評刪除。原流程：客人致電客服，要求刪點評，客服操作刪除；新流程：客人致電客服，要求刪點評，客服不再有權限查詢和刪除點評。

特殊說明：只有下面四個特殊場景，酒店仍然可以發起申訴，經過酒店舉證和攜程的核實後刪除點評：

a. 客人未入住

b.客人點評錯酒店，非同一家

c.點評內容不適當：涉及違法犯罪、嚴重人身攻擊、泄露他人隱私比如姓名電話地址等

d.惡意點評：涉及職業差評、同行競爭、差評要挾

外網展示的點評規則提示：原內容：“點評一旦提交，用戶無法自主修改和刪除，僅能追加點評，如需刪除點評請聯系攜程客服。”現變更爲 ：“點評一旦提交，用戶無法修改和刪除，僅能追加點評一次。”

目前來看，每次的評分規則更改，貌似都是攜程在不斷地“討好”消費者，給予了消費者充分的話語權，從而美其名曰敦促酒店行業變得更好。但事實上，酒店行業的從業者卻對此表示苦不堪言。就拿此次的半分評價機制來看，不少酒店從業者已經對此表示擔憂。

爭議不斷

@孫文捷@滿房寶表示，第一個影響，給你1分差評的客人對你酒店的意見是非常大的，所以如果能打0.5分，他們絕對不會只給你打1分，所以以後的1分差評基本上都會變成0.5分差評。第二個影響，給你點5分好評的用戶也會減少。

@酒店價值投資者 朱新疆則表示，點評是在90天內可以點評，你可以在淡季的時候低價住對手的房，等到旺季來臨的時候給他幾個0.5分的差評，這樣你就可以輕松打敗你的競爭對手。

@酒店賦能專家-邱哥則質疑表示，攜程可以寫0.5的評論，將導致酒店行業家數據盛行，從而大大的降低消費者對分數的認可，從而受傷的一定是平台，以及一幫真實做酒店的老板。

……

邁點梳理總結來看，引起大家爭議的原因總結爲以下幾種：

首先，消費者的打分主觀性，會讓分數普遍下降。近年來，各行各業都在強調客戶的個性化、多元化，因此，客戶的評價可能受到個人喜好、預期和實際體驗等因素的影響，從而可能存在主觀性和偏差。那這種情況只會讓原本能打出5分的顧客，稍不留神就會出現4.5分的評價，而我們輕易可以算一筆帳，假設一個酒店目前總共有500條評價，平均分爲4.8分，那么要升至4.9分的評價，需要500條5分的評價，而且只能後續全部是500條5分的評價。整體升0.1分尚且如此艱難，但幾個差分，就足以讓整體評分往下掉幾個梯隊。

其次，多次迭代之後的評分規則更加復雜，讓酒店的客戶維系成本更高。在之後的打分過程中，可能更需要酒店工作人員花更多些心思去引導消費者打分，畢竟5分會變成越來越難。此外可以發現，無法自主修改和刪除，甚至會折疊評論等多種復雜的評分玩法，以及酒店無法對一些刻意挑刺的消費者進行客觀的評價和高昂的糾錯成本等等，不對等的打分系統，讓OTA在B端和C端之間的天平失衡。

最後，酒店評分差異變得微妙，無法比較兩者的差異化。客戶在比較不同酒店的評分時可能會感到困惑，因爲0.5分的差異可能並不明顯。最終酒店的評分很有可能會出現小數點後三位，這樣一來，將會加大消費者的辨識度。久而久之，消費者對分數的敏感度也會越來越低，這對於那些用心經營的酒店來說，只會是一大損失。

也值得注意的是，一些因爲評分機制出現的黑色產業鏈一直存在，能否會對酒店的評分帶來更差的一些情況，也不得而知。但這些懸在酒店品牌頭上的差評達摩克利斯之劍，將成爲很大的威脅。

評分機制變化後，酒店何去何從？

相關數據表明，80%的OTA客人在預訂酒店之前會先看6-12條評論，他們之中99%會仔細查看酒店的點評回復。康奈爾大學一項研究表明，酒店的評分每提高1分（5分爲滿分），在不影響市場佔有率的情況下，客房價格可以提升11.2%。

同時另有數據表示，OTA評分與評論內容實時決定酒店OTA7%的流量與3%的轉化率，進而決定酒店當日的訂單與未來的流量。從酒店整個生命周期來算，OTA評分可以決定酒店20%的收益。

由此可見，一條差評的出現，不僅會對酒店轉化率產生極大的影響，也會輕而易舉地毀掉辛苦積累起來的好評。因此酒店人非常重視差評的管理工作。據邁點觀察，很多酒店就把客戶反饋評分、客戶投訴率等作爲員工的核心考核指標。

從客觀理性的角度來看待，酒店評分機制越來越精細化，確實是帶來的更高的精確度，可以讓酒店管理的顆粒度更細小，從而區分不同表現水平，同時新的打分規則中的0.5分增量使得分數之間的過渡更加平滑，有助於減少“跳躍”現象，即從一個分數直接跳到另一個較高的分數，而沒有中間過渡的情況。

同時也可以想象到，市場上一大批打着提高評分的公司將會隨之火起來。筆者僅僅在瀏覽器搜索界面輸入“酒店打分機制”幾個字眼，就有諸如《搞定OTA點評管理,讓你的酒店成爲5分門店》、《OTA點評技巧分享:一個有競爭力的點評分數是如何建立的?》等等所謂的祕籍寶典在向大家召喚。而這到底有沒有用，又是否成爲酒店的消費陷阱，也需要酒店從業者擦亮雙眼。

此外，攜程半分點評系統的推出將對酒店行業產生深遠影響。酒店業者需要重視評分提升和評價管理工作，以應對未來同程、美團、飛豬等平台的可能性上线。那么對於此，酒店從業者又該如何應對，也考驗着大家的應對機制。

但盡管如此，行業某資深人士在抖音中分享到：原本想着差評是一個公平、公正的標籤，但做着做着就變味，出現動作變形。爲了不掉分、流量排名上去，酒店方想盡辦法或增加成本去做增值服務來做好評，但很多時候不能爲了1%的惡意差評的人，去調動更多資源和人力，所以酒店方還是心態要正，權衡好利弊。

所以總的來說，重視點評，本質上是重視酒店的產品、管理和服務。從而倒逼酒店行業朝着更加健康良性的方向發展，並幫助酒店品牌在服務質量、競爭力塑造、管理打磨、品牌形象建立等維度，打造自己的護城河。但各酒店還是應該針對實際情況，作出差異化判斷，不能爲了防止差評，而最終作出更大犧牲。

標題：一改再改的OTA酒店評分機制，到底甜了誰？

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