來源： 界面新聞 發表時間：2024-02-28 00:34:37 熱度：17
原標題：阿迪達斯換掉使用了20年的品牌slogan
圖片來源：阿迪達斯
界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
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北京時間2024年2月26日，德國運動品牌阿迪達斯（adidas）發布了全新品牌主張“喜歡不爲什么”（“you got this”）。在此之前，德國品牌的品牌主張一直是“沒有不可能”（impossible is nothing）。
阿迪達斯全球品牌傳播副總裁Florian Alt表示，品牌選擇在這個時間點發布全新主張有着自己的考量，“2024年是不容錯過的體育大年，歐洲杯、巴黎奧運會等體育盛事將舉行。品牌希望激勵全球年輕運動員，主張把快樂帶回運動。”
霹靂舞運動員劉清漪爲阿迪達斯拍攝的廣告。（圖片來源：阿迪達斯）
界面新聞發現，2月26日中午12點，阿迪達斯新的品牌主張宣傳片在微博准時上线，隨後蘇翊鳴、劉清漪、吳易昺、中國女排等和品牌有合作關系的運動員、團隊都陸續轉發該條內容，爲阿迪達斯新的品牌主張發布造勢。另外，球星貝林厄姆、齊達內等也參與了宣傳短片的拍攝，在影片中現身。
運動明星站台、社交媒體聯動，可見阿迪達斯爲了此次的品牌主張迭代下了大功夫。
表面上看，此次阿迪達斯的品牌主張迭代是爲了順應新一代運動愛好者的運動觀，將焦點從挑战體育競技的極限轉移到享受純粹體育運動本身，更強調體育愛好者的個人體驗。但本質上，品牌主張也只是品牌營銷宣傳的一種手段，最終還是爲了助力產品的銷售。畢竟後者，才是直接體現在財報數據上的真金白銀。
（圖片來源：界面新聞/範劍磊）
受供應鏈短缺和Yeezy（椰子）系列停售的影響，2022年，阿迪達斯實現營收225.11億歐元（約合1758.31億元人民幣），同比僅微增1%，進入了增長瓶頸期。
品牌新任CEO（首席執行官）Bjørn Gulden在2023年年初上任時態度就非常審慎：2023年將是過渡之年，爲2024年、2025年及更長遠的未來奠定基礎。”
盡管Yeezy系列即將停售，但德國品牌運氣不差，在2023年來迎來了Samba的“翻紅”。在海外版抖音（TikTok）上，#adidassamba#話題的的觀看量已超10億次。海外在线市場咨詢機構Laced的數據也顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍。Samba也因此被專業潮流媒體Footwear評爲“年度最佳鞋款”。
同時，阿迪達斯大中華區的業績也止跌回升，呈復蘇趨勢：2023年前三季度，阿迪達斯大中華區實現營收25.2億歐元，同比增長2.5%。
值得一提的是，盡管大中華區營收在2022年一度陷入低迷，但在2023年，德國品牌仍然選擇相信中國市場。
在阿迪達斯2023年4月發布的品牌最新發展战略中，“贏回中國消費者”位於战略突出位置。2023年9月，阿迪達斯全球首席執行官Bjørn Gulden在上任後首次中國行時亦再次強調，中國市場依舊是阿迪達斯全球三大战略重點市場之一。
得益於Samba填補Yeezy部分空白、重點市場大中華區回暖，阿迪達斯1月31日發布的2023年全年初步業績高於此前預期：阿迪達斯預計全球2023年銷售額爲214.27億歐元，營業利潤達2.68億歐元，毛利率同比提升0.2個百分點至47.5%。
此番發布全新品牌主張，也是品牌信心回升的體現之一。
（圖片來源：界面新聞/範劍磊）
當然，德國品牌仍需保持警惕。
在公司恢復元氣期間，自己和“老大”耐克的差距也在不斷拉大。年營收上，耐克最近一個完整財年（2022年6月1日至2023年5月31日）的收入爲512億美元（約合3713.27億元人民幣），已是兩個阿迪達斯的體量。
而在運動鞋服競爭最激烈的中國市場，安踏、李寧領銜的國產運動品牌集團在2022年突破了千億元營收大關，已對阿迪達斯形成圍攻之勢。
同時，潮流轉瞬即逝，Samba帶給品牌的銷售紅利能保持多久還未可知。Yeezy系列停售在即，阿迪達斯不能將寶只押在Samba身上，仍需通過聯名、新設計打造新的銷量“發動機”。
阿迪達斯能否最終成爲2024年這個體育大年的贏家，還有待市場的反饋。
標題：阿迪達斯換掉使用了20年的品牌slogan
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