來源： 界面新聞 發表時間：2024-02-06 00:26:53 熱度：45
原標題：一個不提運動精神的國產戶外品牌竟然火了
界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，中國戶外品牌“安高若 An Ko Rau”舉措密集。它宣布在上生新所門店中推出戶外背包定制服務，而稍早之前又以走秀形式在线下舉辦體育聚會。新的播客節目也隨之上线，主題是“玩”。
事實上，安高若在微信公衆號上就有一篇文章的標題叫做《體育好的藝術生》。這概括了它的風格和行事模式。
安高若跟Klee Klee和WHM同屬於中國女裝公司“素然 ZUCZUG”，它一开始以素然 “0” 系列運動线的形式存在。這個“0”如今成爲了安高若的Logo，靈感取自運動秒表計時。品牌的第一家店於2019年在上海烏魯木齊中路开業。
根據“晚點LastPost”，安高若已經是爲整個素然公司貢獻最多銷售額的子品牌之一。上海是安高若开店最多的城市，共有4家店，此外品牌還在北京三裏屯太古裏和成都源野各开設有一家門店。在线上，安高若通過天貓期艦店銷售。
就跟門店布局城市一樣，安高若的受衆十分清晰地指向了中產及以上的都市人群。在宣傳中，最常出現的一句話便是“生活在城市裏，但不需要被城市所限制”，對應到產品上便是色彩更爲鮮豔、細節更爲時尚的運動服飾。
在安高若看來，它的顧客不是運動員，而是想要通過運動來享受生活的人。其定價範圍在百元到數千元之間，但不像其它同價位的品牌那樣將自己和特定的運動類型綁定。穿着安高若被額外賦予了一層好玩的意義，而非純粹的鍛煉。
這樣的設計和定位屬於近年流行的輕量戶外賽道，這是一個夾在都市時裝和專業運動之間的領域，感謝街頭潮流使得雙方的邊緣不斷消弭。身處這個賽道的好處是它仍處於增長期，中產顧客有一定的審美和消費水平，對特定的生活方式有所認可，品牌在發展初期可以跳過教育市場的階段。
問題在於，當安高若定位爲運動品牌，就避免不了要被進行比較。這仍然是一個由專業運動品牌統治的市場。定位從高到低，大部分身處其中的品牌都要通過強調專業性來形成權威，隨後借此來推動爆款產生，最終通過影響力來實現市場擴張。
設計時髦活潑但不通過特定運動強調專業化是一條險路，因爲大部分消費者選擇體育用品，仍是基於產品在運動過程中表現的功能性是否優秀。缺了這一點，品牌發展便存在風險，風潮過後可能會在時尚和運動兩個領域都不討好。
緩解尷尬的一種做法是構建社群，核心是通過生活方式理念來鞏固消費者忠誠度。它們選擇安高若或許不是爲了通過運動鍛煉來實現諸如八塊腹肌這樣的目標，而是爲了參與到某種帶有中產價值的都市生活體系之中。
從安高若社交媒體上海報和攝影美術風格，再到它做播客和线下走秀式的運動聚會的社群活動形式，都不難看出它試圖展現出一種帶有智識性的生活方式，以此和其它運動品牌形成區別。而這在某種程度上也跟新中產運動意識向精細化發展相關。
就跟所有在新興細分賽道上發展的品牌一樣，安高若也無法躲开大型體育公司對所在領域的爭奪。做社群已經成爲共識，不僅是這樣的Lululemon後起之秀，就連阿迪達斯也會在特定的門店裏組織活動，而耐克也在通過博客來做偏向智識性的營銷。
這些大公司目前的盲點在於，它們的體量使其無法像安高若這樣極度細化到社區，營銷上的靈活度也相對較低。但安高若更小的規模也限制了它受衆數量的積累，當前這種多樣化的營銷模式如何在規模化發展後延續也是一個問題。
或許它的目標並不是做成一家大公司，但這個競爭激烈的市場已經不會再給“小而美”太多機會。更何況從將門店开進三裏屯太古裏和興業太古匯這樣的中高端商場舉措來看，安高若顯然也清楚自己的對手是那些能規模化連鎖擴張的大公司，並愿意支付高昂租金和它們競爭。
標題：一個不提運動精神的國產戶外品牌竟然火了
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